YouTube ogląda miesięcznie już 25 mln dorosłych ludzi w Polsce. Ignorancją byłoby więc nie uczestniczenie w najnowszym evencie Brandcast 2022, który zaszokował nas ilością konkretnych informacji stawiających reklamowanie swojej marki na tej platformie w zupełnie nowym świetle. Dzięki obecności na wydarzeniu poznaliśmy najważniejsze zmiany i nadchodzące możliwości. Zgromadzona wiedza z pewnością przyda nam się w codziennych działaniach, zarówno stricte semowych, jak i tych doradczych podczas rozmów i konsultacji z Klientami. Zapraszamy do czytania!
Nowe pokolenie to nowe trendy
Nowe pokolenie to nowe trendy, zachowania i przyzwyczajenia użytkowników, a te determinują rodzaj i format najchętniej oglądanych treści, których konsumpcja robi się coraz bardziej osobista. Prowadząca YouTube Brandcast, Iwona Piwek, YouTube Sales Head w Google słusznie zauważyła, że virale już praktycznie nie istnieją, a ponad połowa “zetek” ogląda content, którego nie kojarzą ich znajomi. Lekka, masowa kultura zmienia się w indywidualne i pogłębione doświadczenia. Kolejny trend dotyczy telewizora, który nie jest już kojarzony jedynie z telewizją, a raczej z kolejnym urządzeniem umożliwiającym przeglądanie treści w Internecie. Dla zobrazowania skali warto nadmienić, że w USA aktualnie więcej ludzi ma telewizor podłączony do sieci internetowej niż do kablówki. Dla porównania, w Polsce telewizor z dostępem do Internetu ma już 12 mln ludzi. Ta tendencja będzie kluczowa w kontekście zmian i nowości w obrębie platformy YouTube, ale o tym później.
Wyznacznikiem i znakiem rozpoznawczym nowej generacji odbiorców jest również YouTube Shorts. I choć krótkie formaty reklamowe są popularnie na platformie właściwie od samego początku, czyli 2005 roku, to obecnie shortsy wyświetlane są 30 mld razy dziennie (!).
Obecnie reklamy w telewizji są również dostosowane, przede wszystkim behawioralnie. Odbiorca może łatwo zamówić produkt oglądany w reklamie na telewizorze przez swój telefon i to jest właśnie potencjał wielokanałowej rzeczywistości. Przedstawiciele generacji Z słuchają głosów, którym ufają. Aż 89% odbiorców uważa, że twórcy dają rekomendacje, którym można ufać. Takiego potencjału sprzedażowego nie można zmarnować i wie o tym coraz więcej marek wchodzących w kolaborację z twórcami działającymi na YouTube. Idealnym przykładem tego trendu jest sprzedaż lodów Ekipy, która była 300% wyższa niż jakakolwiek inna partia lodów wypuszczona przez firmę Koral od początku istnienia przedsiębiorstwa (czyli od ponad 40 lat). Mimo skrajnych emocji wywołanych wśród starszego pokolenia, lody Ekipy były niewątpliwie sukcesem komercyjnym na skalę krajową.
Potęga powtarzania
Ile razy trzeba powtórzyć komunikat reklamowy, żeby wywołać pożądany efekt? Michał Protasiuk, Senior Marketing Research & Inisights Manager w Google zauważa, że wskaźnik frequency nie może być zbyt niski, bo reklama będzie niezauważona i nie przebije się wśród konkurencji. Zbyt wysoka częstotliwość wyświetlania reklam również nie będzie skuteczna, bo po przekroczeniu pewnego poziomu każdy kolejny kontakt nie będzie dawał sprzedaży czy wzrostu wskaźników marketingowych.
Optymalny poziom frequency plasuje się na poziomie 14-15, co potwierdziły testy zależności między częstotliwością, a skutecznością reklamy.
Najważniejszy wniosek brzmi następująco: nie bójcie się wyższych frequency nawet na przestrzeni tygodnia trwania kampanii! Nie ustawiajcie cappingów na zbyt niskie, bo każdy kolejny kontakt z reklamą generuje dodatkowe korzyści:
Dla jeszcze lepszych efektów warto zastosować synergię crossmediową, czyli rozłożenie komunikatów na różne platformy i różne formaty, charakterystyczne dla danej platformy. Takie działanie zapewni najlepsze rezultaty.
Planer zasięgu i raporty crossmediowe – dwa nowe narzędzia od Google
Tak jak wspominaliśmy we wstępie – konsumpcja mediów zmienia się i dostosowanie marki do tego trendu jest kluczowe. Z tego założenia wychodzi firma L’Oreal i np. dla marki Maybelline, która jest skierowana dla młodszych odbiorców, osadza komunikację przede wszystkim w digitalu, a dla produktów luksusowych czy pielęgnacji przeciwzmarszczkowej, czyli przeznaczonych dla bardziej dojrzałych konsumentek, telewizja jest nadal bardzo ważnym kanałem dotarcia. Ciekawym jest dynamika podejścia przedsiębiorstwa do budżetów reklamowych. Jeszcze niedawno były one modelowane ekonometrycznie – tak, by dotrzeć do jak największej liczby konsumentek jak najmniejszym kosztem. Teraz, dla każdej kampanii z osobna można stworzyć najbardziej optymalną strategię budżetową w oparciu o dane. Jak to możliwe? Dzięki dwóm nowym narzędziom od Google, które pozwalają na integracje danych telewizyjnych Nielsena z krzywymi zasięgu YouTube. Metodologia narzędzi pozwala łączyć te dane i je deduplikować. Firma L’Oreal miała okazję testować oba rozwiązania, które już pojawiły się w Polsce:
1. Planer zasięgu
To narzędzie służy do estymowania przewidywanych wyników reklamowych, a także porównania wyników dla jednej platformy, jak i skondensowanych działań obejmujących emisję reklam zarówno na YouTube, jak i w telewizji. Możliwość przeprowadzenia symulacji jeszcze przed startem kampanii pozwala na stwierdzenie, że dany procent odbiorców w ogóle nie zobaczy reklamy w telewizji, a tylko na platformie YouTube.
2. Raporty cross-mediowe
Pozwalają zaraportować łączny zasięg kampanii i odpowiedzieć na kluczowe dla reklamodawców pytania:
- Jak wielu Klientów obejrzy reklamę w telewizji, na YouTube oraz w obu tych kanałach?
- Jak podzielić optymalnie budżet między telewizją, a YouTube?
- Czy dla różnych grup wiekowych ten podział pownien być taki sam, a może różny ?
- Z jaką częstotliwością kampania dotrze do różnych grup wiekowych?
Co ciekawe, testy przeprowadzone przez firmę L’Oreal wskazały udział platformy YouTube w kampaniach w zależności od grupy wiekowej na poziomie od 9 do 30%.
Personalizacja reklam
Personalizacja reklam – temat pozornie znany i wykorzystywany od lat, bo przecież ogromna ilość firm i marek już personalizuje wyniki na stronie, mailingi, banery display uwzględniające lokalizacje albo ostatnio oglądane produkty. Jest jednak pewna gałąź marketingu, której dopasowanie do odbiorców to nadal rzadkość w Polsce. Mowa o personalizacji kreacji wideo. W końcu istnieje mocne przekonanie, że produkcja kilkunastu wariantów reklamy to kosztowne przedsięwzięcie, a znajomość dodatkowych narzędzi umożliwiających realizację takich projektów na dużą skalę to kolejna przeszkoda.
Michał Czyszkowski, YouTube Sales Manager w Google gorąco namawia do przełamania stereotypów i produkcję wielu formatów personalizowanych reklam wideo. Jednocześnie przekonuje, że taki projekt wcale nie musi być ogromnym kosztem, zarówno finansowym, jak i zasobowym. Pamiętajmy też, że reklamy dopasowane do grupy docelowej mają lepsze przełożenie na sprzedaż, a dla generacji Z personalizacja to właściwe kluczowe znaczenie w odbiorze kreacji.
Jak optymalnie stworzyć personalizowane reklamy wideo?
1. Zdefiniowanie grupy docelowej i strategii personalizacji
Potrzebujemy danych i insightów o Klientach: kogo chcemy pozyskać, jak również budowa odpowiednich person. Po rzetelnie wykonanej pracy powinniśmy otrzymać:
- listę person, do których chcemy dotrzeć
- odpowiadające im opcje kierowania reklam
- pomysły na rozróżnienie komunikacji do każdej z nich
2. Produkcja bazowego wideo
To na nim będziemy tworzyc różne warianty kreacji i to jest główna inwestycja dla reklamodawcy. Natomiast nie musi ona być wcale duża, ponieważ wideo może pochodzić z poprzednich kampanii albo ze stocków. Najważniejsze to uwzględnić zasady odpowiednich kreacji YouTube.
3. Stworzenie wielu wersji reklamy
Podczas tego kroku z pomocą przychodzi nowe narzędzie – Ads Creative Studio, w skróce ACS.
ACS to ogólnodostępna platforma do tworzenia różnych wariantów wideo na YouTube. Tutaj pracujemy na bazowej kreacji i podmieniamy tekst, zdjęcia, grafiki czy dźwięk. Narzędzie pokrywa proces tworzenia od produkcji, poprzez reguły serwowania, po eksport projektu na konto reklamowe. Wgląd do narzędzia może mieć jednocześnie reklamodawca, jak i jego zespoły kreatywne. Jako przykład skuteczności personalizowanej reklamy wideo, Michał wskazał kampanię Sinsay “Back to school” zoptymalizowaną pod sprzedaż (video action campaigns). Personalizowane kreacje osiągnęły lepsze wyniki pod względem obejrzeń, zapamiętywalności, CPC, CPM, a średni koszt konwersji z YouTube był o 89% niższy niż z display marketing. Takie liczby to najlepszy dowód na sens wychodzenia przed szereg i tworzenia reklam dopasowanych do danej grupy odbiorców.
Podsumowanie
Ogrom zmian, nowości, świeżo dostępnych funkcji i narzędzi to wypadkowa dynamicznych czasów, w których żyjemy i dostosowania się do zmieniających się potrzeb społeczeństwa. Platforma YouTube od lat stanowi przestrzeń, w której odnaleźć się może każdy, a dziś jest jeszcze bardziej żywa i przede wszystkim – istotna. Boom na social commerce zbliża się wielkimi krokami, nie dziwi więc mocna pozycja platformy dla tego właśnie trendu. Możliwości skutecznego reklamowania się młodym odbiorcom generacji Z to droga do budowania świadomości marki, a w następstwie wysokiej sprzedaży. Mimo dużej ilości nowych narzędzi, YouTube nie próżnuje i testuje kolejne, takie jak creators promotion czy funkcja shopping – to wersje alfa, które są rozwijane i być może już wkrótce będziemy mogli z nich skorzystać na polskim rynku reklamowym. Warto śledzić poczynania platformy i być wśród pierwszych, którzy na nich skorzystają.
Loading...
