X Summit 2024 – relacja z konferencji

11 czerwca 2024 r. w Warszawie odbyła się konferencja X Summit zrzeszająca entuzjastów i praktyków Customer i Employer Experience. Na uczestników, poza napakowaną merytorycznie agendą, wystąpieniami specjalistów pełnymi case study i warsztatami, czekały także networking, ścianka na feedback oraz wiele konkursów od sponsorów wydarzenia. Trzecią edycję konferencji poprowadziła Martyna Tarnawska Digital Innovation Lead w Socjomania. Uczestnicy mieli okazję wysłuchać 12 prelekcji podzielonych na 4 bloki tematyczne: Customer Experience, Employee Experience, Warsztat i Future. Nie zabrakło też przestrzeni na pytania.

Prezentacja powitalna

Tuż przed rozpoczęciem pierwszego bloku tematycznego na scenie pojawił się Janusz Kamieński Prezes Strategy&Results. W swojej krótkiej powitalnej prezentacji przedstawił 3 sekrety skutecznego budowania i wdrażania strategii Customer Experience. Są to:

• posiadanie w firmie systemów wskaźników, dzięki którym menedżerowie otrzymują aktualne i obiektywne informacje o stopniu spełnienia obietnicy marki,
• opracowanie i wdrożenie systemu szkoleń w celu wsparcia pracowników w budowaniu pożądanych doświadczeń klientów,
• dbanie o partnerstwo między działami marketingu, HR, sprzedaży czy operacyjnym, celem określania i dostarczania klientom pożądanych przez nich doświadczeń.

Blok I – CUSTOMER EXPERIENCE

Pierwszy blok tematyczny otworzył Marcin Charkiewicz Customer Experience Director w Black Red White. Opowiedział o studium przypadku rozwoju działu Customer Experience w sklepach Black Red White i wyzwaniach, z jakimi mierzyła się marka podczas ekspansji zagranicznej i zmiany modelu biznesowego. Opowiedział o potrzebach poszczególnych grup klientów na rynku lokalnym i zagranicznym oraz o różnicach i podobieństwach w dostarczaniu doświadczeń dla klientów B2B, B2B2C i zagranicznych klientów B2B2C.

Jako druga w bloku CX wystąpiła Izabela Kisilowska Director w Kearney Ignite, EMEA (Wiedeń). Opowiedziała o potrzebie zauważenia i projektowania doświadczeń dla dotychczas niezaopiekowanych (underserved) segmentów klientów. Podkreśliła, dlaczego często wiele grup klientów jest pomijanych w procedurach CX. Do przyczyn należą m.in.:

• kalkulacje biznesowe (lepiej dotrzeć do jak najszerszej grupy klientów, maksymalnie wykorzystując kanały sprzedaży i ograniczając koszty),
• orientacja na produkt (czyli orientacja na sprzedaż większych wolumenów i marże),
• orientacja na status quo (co ogranicza innowacyjność).

Na przykładzie banków prelegentka przedstawiła, jak wiele grup, takich jak seniorzy, przedsiębiorcy z innych krajów niż Polska, emigranci, często są pomijani w dostosowaniu do nich produktów bankowych. Izabela skupiła się w szczególności na seniorach i podkreśliła, że mają oni często inne potrzeby niż klienci z grupy wiekowej 30-65 lat. Jednak jej zdaniem ich potrzeby powinny zostać zaspokojone (a coraz częściej się to zdarza). Mowa tutaj o wsparciu w podpisywaniu umów poprzez zapewnienie odpowiednio wygodnych rysików przy tabletach, szkieł powiększających, więcej czasu do namysłu, ale także dodatkowe wsparcie konsultanta w załatwianiu spraw związanych z odejściem bliskiej osoby i uporządkowaniem spraw bankowych. Prelegentka podkreśliła, że dobre doświadczenia seniorów w kontakcie z bankiem mogą również przełożyć się na sprzedaż czy polecenie banku pozostałym członkom rodziny, co będzie korzystne dla obu stron.

Jako ostatni w tym bloku wystąpił Miłosz Wójcik, opowiadając o wykorzystaniu AI w pracy Customer Experience Managera. Miłosz podkreślił, że obecnie jesteśmy na szczycie fali hype’u dotyczącego Generative AI. Posługując się cyklem Hype’u Gartnera, objaśnił poszczególne etapy “boomu” na AI. Gartner Hype Cycles zapewniają graficzną reprezentację dojrzałości i adopcji technologii i aplikacji oraz tego, jak potencjalnie są one istotne dla rozwiązywania rzeczywistych problemów biznesowych i wykorzystywania nowych możliwości. Metodologia Gartner Hype Cycle daje wgląd w to, jak technologia lub aplikacja będzie ewoluować w czasie, zapewniając solidne źródło wglądu w celu zarządzania jej wdrożeniem w kontekście konkretnych celów biznesowych. W obszarze Customer Experience jest szczególnie dużo możliwości zastosowania AI. Jednak ważne, aby technologie wykorzystywać z głową, aby były to działania zaplanowane nie tylko pod kątem wdrożenia, ale także mierzenia rezultatów i wyciągania wniosków.

Blok II – EMPLOYEE EXPERIENCE

Po przerwie kawowej przyszedł czas na blok drugi dotyczący doświadczenia pracownika. Część tą rozpoczęła Wioleta Bielecka, opowiadając o wdrożeniu podejścia EXM jako sposobu na budowanie zaangażowania pracowników na podstawie działań podjętych w firmie PZU. Wioletta opowiedziała, w jaki sposób zostały podjęte działania na szczeblu organizacji, aby zdiagnozować oraz zoptymalizować doświadczenia pracownika. Nie było to łatwe zadanie biorąc pod uwagę wielkość organizacji, jaką jest PZU i złożoność wyzwań, z jakimi mierzą się pracownicy w różnych działach i placówkach. Prelegentka podkreśliła, że EXM to nie tylko element strategii poprawy doświadczeń klientów, ale przede wszystkim odpowiedź na zmianę podejścia do pracy i oczekiwań pracowników, jakie są stawiane wobec pracodawców.

Kolejną prelekcję poprowadziła Ada Bereś, Employee Experience Program Manager oraz autorka książki „Pracodawca wszechdoświadczalny”, która opowiedziała o własnych doświadczeniach ze wdrażania architektury systemu dostarczania Employee Experience. W swojej prezentacji Ada odniosła się do trzech poziomów zaangażowania pracownika według Williama Kahn’a – w swojej pracy Kahn zidentyfikował trzy główne wymiary zaangażowania pracowników – fizyczny, poznawczy i emocjonalny. Są one zdefiniowane w następujący sposób:

1. Zaangażowanie fizyczne – odnosi się do stopnia, w jakim pracownicy wkładają swoje wysiłki zarówno fizyczne, jak i psychiczne, wykonując swoje obowiązki.
2. Zaangażowanie poznawcze — aby być zaangażowanym na tym poziomie, pracownicy muszą wiedzieć, jaka jest wizja i strategie ich pracodawcy oraz jakie wyniki muszą osiągnąć, aby wnieść do nich jak największy wkład.
3. Zaangażowanie emocjonalne — opiera się na relacji emocjonalnej, jaką pracownicy odczuwają ze swoim pracodawcą. Pozytywna relacja będzie wymagała od organizacji nauczenia się, jak tworzyć poczucie przynależności w pracy, zachęcając pracowników do zaufania i akceptacji wartości i misji firmy.

Opierając się na tych trzech poziomach, jesteśmy w stanie budować zaangażowany zespół oddanych i długoletnich pracowników.

Ostatnim prelegentem w tym bloku był Mikołaj Zaleski Senior Solutions Manager CX/EX w NTT DATA. Opowiedział o tym, jak połączyć EX z CX, wykorzystując najnowszą technologię. Mikołaj odniósł się do badań zespołu CoE Insight & Analytics NTT DATA, pokazując, że w 2024 roku samo Employee Experience jest jeszcze ważniejsze niż Customer Experience. Bo to dobry pracownik może wnieść do firmy więcej niż usprawnienia w procesie CX. Prelegent podkreślił, że w niedalekiej przyszłości dojrzałość AI powinna być na takim poziomie, aby bez zbędnych strat w biznesie wykorzystać technologię do spójnego działania z EX i CX.

Blok III – WORKSHOP ON STAGE

Po przerwie lunchowej przyszedł czas na trzeci blok tematyczny, którym były warsztaty na scenie. Była to jedna z najciekawszych form konferencyjnych, w jakich miałam okazję uczestniczyć. Forma ta była interaktywna, pozwalała na zadawanie wielu pytań i włączyła w eksperyment publiczność.

Podczas pierwszego warsztatu Anna Karasińska Customer Experience Manager w EWL Group oraz Lena Budzisz Customer Success Expert w EWL Group opowiedziały (i pokazały na żywym organizmie, jakim była publiczność), jak wygląda cykl wdrażania zmian. Prelegentki omówiły metodologię ADKAR. Ta zakłada, że aby efektywnie dokonać zmian w firmie, należy przede wszystkim zrozumieć pracowników, których dotyczą zmiany. W metodzie warto skupić się na 5 krokach, które są kluczowe przy wdrożeniu jakichkolwiek zmian. ADKAR to akronim pierwszych liter wspomnianych kroków. Są to: Awareness – Świadomość, Desire – Pragnienie, Knowledge – Wiedza, Ability – Umiejętność oraz Reinforcement – Wzmocnienie. Na początku ważne, aby pracownicy byli świadomi, że zmiana jest potrzebna. Należy ich poinformować o celu zmiany. Kolejno warto zachęcić pracowników do udziału w procesie planowania zmiany. Należy też pamiętać, że motywacja do działania wiąże się zazwyczaj z obietnicą nagrody lub korzyści. Wdrażane zmiany powinny być starannie zaplanowane. Nowe procesy wymagają sprawdzenia w praktyce. To czas na testy i próby. Nie wszystkie zaplanowane zmiany mogą przebiegać gładko i bez problemu. I to jest w porządku. Na koniec, wprowadzone zmiany powinny być utrwalane, a pracownicy wynagrodzeni za ich pracę.

Podczas kolejnego warsztatu Joanna Tonkowicz, Head of People & Culture w Adsystem, opowiedziała o sposobach na zarządzanie zespołem w oparciu o talenty Gallupa. Zagłębiła się także w niektóre z tych talentów, pokazując ich mocne i słabe strony oraz metody na dobranie odpowiednich talentów (czyli ludzi) w zespoły, tak aby ich cechy się uzupełniały. Joanna przedstawiła macierz, w której wszyscy pracownicy jej organizacji mają określone talenty, a proces rekrutacji również opiera się o umiejętności wynikające z testu Gallupa.
Dla przykładu opisała trzy talenty: Woo (Czar), Relator (Bliskość) oraz Intellection (Intelektualista). Wszystkie trzy związane są z relacjami z innymi ludźmi, jednak sprawdzą się na zupełnie innych etapach komunikacji. Warto znać talenty, jakimi dysponują osoby z naszego zespołu i w oparciu o to dobierać zadania.

Jako ostatnia w bloku Workshop wystąpiła Aleksandra Naborczyk-Staniewska, Global Manager of Customer Voice w Solenis, przedstawiając swój “narzędziownik” przydatny w projektowaniu Customer Experience. Prelegentka wspomniała, że CX często czerpie z metod Service Design, a w codziennej pracy warto korzystać z prostych narzędzi.

Blok IV – FUTURE

Ostatnim blokiem podczas konferencji był ten poświęcony przyszłości. W tej sekcji jako pierwsza wystąpiła Katarzyna Anosowicz Head of Customer Experience w Player.pl,
Warner Bros. Discovery. Skupiła się na ekologicznym podejściu do tworzenia nowych rozwiązań biznesowych i porównała “nas” do “naszych poprzedników”. Prelegentka podkreśliła zalety wdrażania zrównoważonych rozwiązań do oferty – takie metody popierają klienci. Zgodnie z danymi (Capgemini Research Institute, consumer demand survey), 56% konsumentów twierdzi, że przejdzie na produkt zrównoważony, jeśli otrzyma wyczerpujące informacje na temat jego wpływu na środowisko. Dodatkowo 73% konsumentów uważa, że marki muszą działać teraz dla dobra społeczeństwa i planety, sama komunikacja nie wystarczy. Na koniec 78% konsumentów uważa, że żyjemy obecnie w kryzysie środowiskowym. To dane, które warto brać pod uwagę tworząc strategie biznesowe.

Kolejna na scenie pojawiła się Ewa Davenport Senior CX Transformation Director w Kantar Londyn. Opowiedziała o wyróżniającym się doświadczeniu klientów na podstawie kultowego angielskiego banku. Ewa podkreśliła, że skłonność do korzystania z marki opiera się na trzech czynnikach:

• znaczące, czyli odpowiedź na potrzeby ludzi, którzy odczuwają emocjonalną więź z marką,
• wyróżniające, czyli postrzeganie marki jako wyznaczającej trendy w swojej kategorii,
• domyślne, czyli szybko przychodzące do głowy w sytuacji zakupu czy decyzji o skorzystaniu z usługi.

W case study banku podkreśliła, jakie narzędzia przyczyniają się do pozytywnego odbioru marki baku (często są to elementy, o których nie myślimy na co dzień, np. bankomaty).

Na koniec na scenie zagościła Izabela Franke, Head of Advisory w Future Mind, która opowiedziała o Phygitalu oraz o wpływie technologii w projektowaniu doświadczeń klientów. Phygital to połączenie świata wirtualnego i rzeczywistego w kontekście handlu. Przykładem może być opcja oddania zakupionego online towaru w sklepie stacjonarnym. Doświadczenia zakupowe online i w sklepie stacjonarnym powinny być odpowiednio zintegrowane. Prelegentka podkreśliła, powołując się na raport Future Mind, że Polacy z jednej strony deklarują pozytywne nastawienie w stosunku do wykorzystania AI w usprawnianiu biznesowych, jednak z drugiej strony nawet 70% z nas obawia się, że rozwój technologii może negatywnie wpłynąć na prywatność naszych danych. W związku z tym Customer Experience wymaga wiedzy o nowych technologiach i ich wpływie na nasze życie biznesowe i prywatne.

Podsumowanie

X Summit to była świetna konferencja. Poza merytorycznymi prelekcjami zadbano o doskonałe doświadczenie uczestników. Organizatorzy dostarczyli atrakcji w formie konkursów, zachęcali do networkingu i zadawania pytań oraz pozostawili przestrzeń na feedback czy tworzenie notatek w specjalnie przygotowanych na konferencję folderach. Polecam wydarzenie wszystkim entuzjastom EX zarówno tym na początku swojej drogi, jak i osobom bardziej doświadczonym.

Spodobał Ci się ten artykuł?

Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!