WOMM – co to jest i jak działa marketing rekomendacji?

Kampanie marketingu rekomendacji od dawna cieszą się uznaniem jako jedna z najskuteczniejszych form reklamy. Marketerzy z zapałem sięgają po strategie, które nie tylko zwiększają świadomość marki, ale również generują pozytywne opinie i pozwalają dotrzeć do nowych klientów. W tym artykule dowiesz się, czym jest WoMM oraz poznasz sposoby jego efektywnego wykorzystania.

Co to jest WoMM?

WoMM, czyli Word of Mouth Marketing, najprościej określić marketingiem rekomendacji. Polega on na prowadzeniu działań promocyjnych w sposób najbardziej zbliżony do naturalnej wymiany opinii na temat danego produktu lub usługi. Zresztą alternatywne nazwy WoMM-u, czyli marketing szeptany (buzz marketing), również dobrze oddają istotę tego rodzaju działań.

Jak prowadzić kampanie WoMM?

Obecnie kampanie związane z WoMM-em koncentrują się przede wszystkim na działaniach prowadzonych w Internecie. Nie będzie jednak przesadą stwierdzenie, że marketing szeptany jest znany ludzkości w zasadzie odkąd zaczęliśmy tworzyć społeczeństwa. Osiadły tryb życia ściśle wiązał się z postępującą specjalizacją prac wykonywanych przez poszczególnych członków danej społeczności. Tym samym polecanie czyichś produktów lub usług, jeżeli spełniały one oczekiwane standardy, było jak najbardziej naturalne. Jeżeli dodatkowo taka rekomendacja padała z ust kogoś, komu ufamy albo kogo cenimy, to wybór był w zasadzie dokonany. Zresztą wiemy to nawet z własnego doświadczenia – opinia osoby, której zdanie poważamy, jest bez porównania skuteczniejszym bodźcem do dokonania zakupu, niż tradycyjna reklama.

I na tym w zasadzie polega istota współczesnego marketingu rekomendacji. Na stworzeniu sytuacji, w której opinia zachęci odbiorcę do zakupu. A jako że obecnie ogromna część decyzji zakupowych jest podejmowanych na podstawie informacji znalezione w Internecie, właśnie to medium jest w głównej mierze wykorzystywane do działań buzz marketingowych.

Idealna kampania marketingu szeptanego to ta inicjowana przez zadowolonych konsumentów, a nie przez agencję lub właściciela danej firmy. Jeżeli zadowoleni klienci sami, z własnej woli, zachwalają dany produkt, zadaniem marketera jest po prostu niczego nie zepsuć nachalnym, agresywnym promowaniem czy też nieuprzejmością. A na ewentualną krytykę – ponieważ ta na pewno się pojawi – nie reagować agresją, tylko starać się jak najszybciej doprowadzić do zażegnania konfliktu.

Gdzie najczęściej prowadzi się kampanie WoMM?

Odpowiedź jest oczywista – w Internecie. A dokładniej rzecz ujmując, w tych jego miejscach, w których dochodzi do swobodnej komunikacji dotyczącej zakupu produktu lub usługi. Są to przede wszystkim:

• sekcje opinii – w sklepie internetowym, w Google itp.,
• sekcje komentarzy na blogach tematycznych, stronie internetowej,
• social media, np. Instagram, Facebook,
• grupy dyskusyjne (również te tworzone przez markę), w których użytkownicy mogą wymieniać się doświadczeniami, opiniami czy poradami na temat produktów czy usług,
• fora internetowe,
• portale branżowe.

Miejsc i okoliczności do promocji jest sporo.

Co więcej, w kampanii WoMM można również skorzystać z usług influencerów (tzw. influencer marketing), czyli internetowych liderów opinii, którzy za pomocą  zasięgów i zaufania swojej społeczności, będą promować produkt lub usługę na swoich profilach w social mediach.

Aktualnie bardzo popularnym rozwiązaniem marketingu szeptanego jest także UGC – User Generated Content. Są to treści dotyczące marki, produktu lub usługi, które zostały stworzone i opublikowane przez niezależnych i nieopłacanych użytkowników. Twórcą UGC może być każdy, dzięki czemu treści UGC – w odróżnieniu od contentu tworzonego we współpracy z influencerami – są bardziej autentyczne i wzbudzają większe zaufanie wśród odbiorców.

Innym przykładem wykorzystania marketingu szeptanego jest organizowanie konkursów lub akcji promocyjnych, które zachęcają do udostępniania treści związanych z marką, udzielania rekomendacji lub pozostawiania opinii na temat produktów i usług.

WoMM marketing może być realizowany również poprzez udział w wydarzeniach branżowych – zarówno tych organizowanych offline, jak i online. Networking w czasie takich eventów to doskonały sposób na nawiązywanie kontaktów z potencjalnymi klientami czy partnerami biznesowymi, a także na budowanie świadomości marki.

Wykorzystać WoMM można także poprzez tworzenie wartościowego i angażującego contentu. I choć może wydawać się to mało oczywiste, to faktem jest, że tego typu treści są chętnie udostępniane przez użytkowników. A to w naturalny sposób przyczynia się do rozpowszechniania informacji na temat marki i zwiększenia rozpoznawalności.

Elastyczność w doborze sposobów promocji jest bez wątpienia dużą zaletą tego rodzaju działań marketingowych. Niestety – jest to również jedno z największych utrudnień reklamowania za pomocą WoMM-u.

Dlaczego udane kampanie WoMM mogą być trudniejsze, niż się początkowo wydaje?

Przez wiele lat tego rodzaju działania marketingowe traktowane były jako łatwy sposób na zdobycie linków. Doprowadziło to do wypaczenia idei marketingu szeptanego, który w wykonaniu wielu agencji polegał na spamowaniu niemoderowanych forów postami zawierającymi linki do promowanych produktów lub stron. I chociaż przez pewien czas miało to uzasadnienie z punktu widzenia SEO, tak wizerunkowo nie było to działanie przemyślane. Obecnie linki z niemoderowanych forów nie mają już tak dużej mocy pozycjonerskiej, jak dawniej. Dlatego dzisiaj WoMM kojarzony jest raczej z budowaniem wizerunku, influencer marketingiem oraz promowaniem konkretnych produktów i usług, a nie z pozycjonowaniem. Odchodzi się od nienaturalnych komentarzy czy wystawiania fałszywych, zakupionych opinii.

Warto mieć świadomość, że nieprzemyślany marketing szeptany może zostać bardzo szybko zdemaskowany. Nie tylko przez swój nienaturalny ton, lecz także przez jego niską wartość merytoryczną. Niekiedy marketerzy zapominają, że obecnie użytkownicy Internetu są coraz bardziej świadomi i potrafią wychwycić różnego rodzaju chwyty marketingowe, które stosują firmy. Niektórzy, jeśli tylko zauważą nadmierne, nienaturalne zachwalanie jakiegoś produktu, natychmiast zareagują. Najprawdopodobniej do takiej dyskusji dołączy się spore grono innych Internautów i kryzys mamy gotowy. Dlatego prawdziwi specjaliści od WoMM-u powinni mieć tego świadomość i dobierać działania marketingowe tak, aby były one jak najbardziej autentyczne. Pisanie opinii: „Gorąco polecam produkt X – on naprawdę działa! :)” jest niezbyt przemyślane i świadczy o braku znajomości aktualnych trendów marketingowych. Na marginesie – tak swego czasu wyglądała ogromna większość działań buzz marketingowych na forach.

Oddaj swoją kampanię w ręce ekspertów!

Skontaktuj się z nami!

Skontaktuj się z nami!

O czym pamiętać w ramach marketingu rekomendacji?

Gdy zdecydujemy się na działania z zakresu marketingu szeptanego, warto pamiętać o kilku prostych regułach.

Spamowanie dobrymi opiniami jest przeciwskuteczne i budzi podejrzenia. To nie tylko błąd z punktu widzenia PR-u, lecz także bardzo łatwy sposób na zablokowanie konta użytkownika lub wyrzucenie z grupy.

Media społecznościowe są dziś miejscem, w którym najczęściej potencjalni klienci będą poszukiwać informacji na temat naszej marki. W związku z tym nadmiar współprac z udziałem influencerów, negatywne opinie pozostawione bez odpowiedzi czy brak reagowania na bieżące komentarze, zapytania i trudności klientów, to działania, których marketerzy powinni unikać.

Przedstaw korzyści i wartość Twoich produktów lub usług, ale nie kłam. Krem na zmarszczki służy do usuwania zmarszczek, a nie do zmiany życia na bardziej ekscytujące. Działania skuteczne w tradycyjnej reklamie, w WoMM mogą być bardzo ryzykowne. Dzieje się tak ze względu na obecność realnych użytkowników w procesie komunikacji, zazwyczaj bardzo gwałtownie reagujących na jakiekolwiek podejrzenie fałszywego przekazu reklamowego.

Dobre praktyki marketingowe nakazują, żeby nie krytykować oferty konkurencji, tylko wskazywać na zalety swojego produktu lub usługi. Robienie sobie otwartych wrogów w branży to niezbyt dobry pomysł.

Jeżeli podejmujemy współpracę z influencerem, bardzo dokładnie ustalamy jej zakres. Kontrola nad formą przekazu jest kluczowa. To, że influencer jest twarzą jakiegoś produktu, nie oznacza, że powinien on decydować o sposobie jego promocji czy doborze grupy docelowej.

Na koniec należy wspomnieć jeszcze raz: czasy spamerskiego WoMM-u, na całe szczęście są już rzadkością. Dzisiaj tego rodzaju działania promocyjne, żeby rzeczywiście przyniosły dobry efekt, muszą być prowadzone przez specjalistów od marketingu, a nie od publikowania na forach.

Podsumowanie

Marketing szeptany to skuteczna forma promocji produktów i usług. Tego typu działania mają jednak swoje plusy i minusy. Z jednej strony mogą budować zaufanie i świadomość wobec marki, a także wpływać na wzrost sprzedaży towarów i usług. Z drugiej strony, nieprzemyślana forma marketingu WoMM może prowadzić do nieprzychylnych opinii, spadku zaufania wobec marki, a nawet utraty klientów. Nie zapominaj również o tym, że jeśli produkt lub usługa są naprawdę dobrej jakości, to marketing szeptany w zasadzie będzie napędzał się sam. Zadowoleni klienci sami będą polecać wartościowe produkty i jakościowe usługi swoim znajomym czy rodzinie.

Tekst zaktualizowany, w pierwotnej wersji pojawił się na blogu 30 kwietnia 2021 roku.

Spodobał Ci się ten artykuł?

Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!