Wojciech Popiela – wywiad po semKRK#22 BIG

Zależy o jakich badaniach mowa. Jeśli o badania takich obszarów jak użyteczność lub procesy decyzyjne i historie zakupowe, to tym zajmuje się moja agencja – Webmetric. Nasza badania służą jednak biznesowi, nie mają cech rygoru naukowego. Nie odkrywamy prawd, jakimi rządzi się świat, a wykorzystujemy te już odkryte – w służbie klientom.

Czymś zupełnie innym są badania naukowe, których celem jest odkrycie zasad działania świata i mózgu człowieka. Ich ideą jest obiektywne opisanie świata. Z opublikowanych rezultatów takich badań korzystam na co dzień.

Lenistwo mózgu wydaje się tłumaczyć wiele rzeczy, szczególnie w projektowaniu produktów cyfrowych. Słynne powiedzonko „ludzie nie czytają” wypowiadane w kontekście treści marketingowych to właśnie skutek działania mózgu w ten sposób. Oszczędzamy energię fizyczną i psychiczną, bo tego wymagało przetrwanie w niebezpiecznym świecie. Klienci nie będą inwestować zbyt wiele sił, by poznać nasz produkt lub zrozumieć usługę. Redukujmy wymagany wysiłek. To uniwersalna zasada.

Na każdym kroku, inaczej bym się tym nie zajmował :)

Dla mnie czerwona linia to moment, w którym zamiast prowadzić działania promocyjne produktów, z których potencjalny klient może czerpać wartość, zaczynamy działać na jego niekorzyść, prowadząc bezwiednie do sztucznych, nadmiernych kosztów (standardowa praktyka wielu linii lotniczych) lub zwykłego scamu.

Pierwsze, co przychodzi mi do głowy, to jasne pisanie. Dostosowanie języka nie tylko pod roboty wyszukiwania, a pod ludzi, którzy niekiedy czytają teksty SEO (tak, są tacy!).

Drugi aspekt to uzupełnianie się SEO i reszty strategii produktu. Zwiększając siłę oddziaływania na pozyskanego z ruchu organicznego potencjalnego klienta, zwiększamy opłacalność całej inwestycji w kanał organiczny (i wszystkie pozostałe).

SEO to działania przede wszystkim oddziałujące na roboty wyszukiwania, a więc na nie neuronauka nie działa. Ale jest jeden obszar, który szczególnie może zyskać na znajomości zasad działania percepcji i uwagi. Zazwyczaj treści SEO chcemy zdepriorytetyzować, niejako ukryć przed uwagą odwiedzającego, by skupił się na treściach typowo sprzedażowych. Dobry projekt graficzny wykorzystuję tę wiedzę, by połączyć potrzeby SEO i doświadczeń klienta.

Zakładam, że pytanie nawiązuje do slajdu poświęconego badaniu wskazującemu, że osobom zmęczonym trudniej jest hamować swoje impulsy (zjawisko wyczerpania kognitywnego).

W założeniu, z pewnym prawdopodobieństwem, czy potencjalny klient doświadcza wyczerpania kognitywnego (a więc po ludzku – czy jest zmęczony) mogą pomóc proste obserwacje, np. gdzie się znajduje, o jakiej porze dnia, kim jest, co robi. Czy wraca z imprezy nad ranem (wtedy sugestywne zdjęcia pełnych sera zapiekanek to dobry wybór), czy też niedawno wstał(a) i idzie na siłownię (wtedy zdecydowanie lepsze będą zdjęcia zdrowych sałatek i świeżo wyciskanych soków)? Czy reklamujemy produkt narażonym na stres i wyczerpanie kognitywne studentom na uczelni, czy zrelaksowanym osobom na urlopie? To proste obserwacje, które możemy wykorzystać, a dzięki neuronauce zrozumieć u podstaw.

Dodatkowo obecnie technika bez problemu pozwala zmieniać na bieżąco kreacje reklamowe, np. na ekranach LED, i prezentować asortyment w inny sposób w zależności od pory dnia lub dostosowywać komunikat.

Chyba cały dobytek związany z ekonomią behawioralną i udowodnieniem, że jesteśmy dużo mniej racjonalni, niż sugerowałaby to ekonomia klasyczna. Nie kierują nami łatwe do przewidzenia mechanizmy rachunku zysku i strat, a obarczone błędami serie szybkich, często nieracjonalnych decyzji.

Tak, Piotr w swojej książce opisuje właśnie zagadnienia neuromarketingowe. To bardzo dobra pozycja, więć jeśli zainteresowała Cię tematyka mojej prelekcji, warto sięgnąć po tę książkę.