Posiadanie strategii marketingowej skierowanej na zyskanie widoczności w wynikach wyszukiwania jest obecnie kwestią bardzo istotną dla praktycznie każdej firmy. Wynika to głównie z postępującej transformacji cyfrowej, zwłaszcza w obszarze e-commerce, dodatkowo przyspieszonej pandemią. Planując tego typu działania, nie warto ograniczać się jedynie do Google, ale dobrze jest pamiętać także o innych popularnych serwisach posiadających własne wyszukiwarki – jak np. YouTube czy Amazon. O budowie strategii doboru słów kluczowych i konstrukcji treści podczas webinaru Similarweb w bardzo ciekawy sposób opowiedzieli Gerald Murphy i Lily Ray. Przedstawiamy podsumowanie najważniejszych informacji, a na końcu artykułu udostępniamy nagranie, do którego obejrzenia w całości zachęcamy.
Analiza ruchu i potencjału wyszukiwań – nie tylko mobile!
W działaniach pozycjonujących dominuje strategia mobile first. Koncentracja na jakości stron dla użytkowników urządzeń mobilnych wynika z jasno określonych zaleceń Google. Jednak przygotowując strategię marketingu w wyszukiwarkach nie można zapomnieć o desktopie! Fakt, że ostatnio dużo więcej czasu spędzamy w domach sprawia, że częściej korzystamy z komputerów.
Prowadzący webinar zwrócił również uwagę na fakt, że pozyskiwanego ruchu nie powinno się rozpatrywać jako jednej całości z podziałem na komputery i urządzenia mobilne, a należy go analizować, rozbijając na poszczególne kanały. Bardziej dogłębny przegląd pozwoli określić w które kanały warto zainwestować, a także z których korzysta więcej użytkowników smartfonów, a gdzie dominują kliknięcia z komputerów. Wpływ na to będzie mieć wiele czynników, w tym np. preferencje użytkowników z danego kraju.
Nie ograniczaj się tylko do Google
Prelegenci webinaru podjęli wyzwanie analizy po ok. 20 tys. najpopularniejszych słów kluczowych w wyszukiwarkach Google, Amazon oraz YouTube. Zestawiając je razem, otrzymali listę ok. 60 tys. fraz, dla których analizowali trendy wyszukiwań, zmiany wolumenów, a także podobieństwa i różnice między wyszukiwarkami. Bazą dla analizy były dane z USA oraz Wielkiej Brytanii.
Rezultaty były bardzo ciekawe. Okazało się bowiem, że dla całej puli 60 tys. słów kluczowych aż 77% wyszukiwań w USA stanowiły wyszukiwania w Amazon! W Wielkiej Brytanii było ich mniej, bo 44%, ale również tutaj dominował Amazon. Google w obu krajach zajęło drugie miejsce, obsługując odpowiednio 16% wyszukiwań dla USA i 41% w Wielkiej Brytanii. Nieco inaczej było w przypadku analizy kliknięć w wyniki wyszukiwania. W USA nadal dominował Amazon z 54% udziałem w generowaniu ruchu z wyszukiwarki, w Wielkiej Brytanii natomiast liderem stało się Google z ok. 50% udziałem. Wskazuje to na fakt, że o ile Amazon jest bardzo często wykorzystywany jako wyszukiwarka, o tyle generuje mniej kliknięć na jedno wyszukiwanie niż Google. Zachowania użytkowników są dużo bardziej złożone, a wpisanie zapytania w wyszukiwarkę niekoniecznie oznacza intencję przeklikiwania się przez wyniki.
Co najważniejsze z punktu widzenia polskich biznesów – wyszukiwarka nie musi oznaczać Google, nie można również tego pojęcia utożsamiać tylko z narzędziami służącymi do wyszukiwania w zasobach internetu. Wielu użytkowników korzysta z systemów wyszukiwania w konkretnych serwisach, np. marketplace (jak Amazon czy Allegro) i tam również warto zadbać o widoczność.
Na co zwracają uwagę poszczególne algorytmy?
Chcąc zyskać widoczność w każdym z serwisów, warto bliżej poznać zasadę działania ich algorytmów. Różnice są kolosalne, gdyż koncentrują się one na dostarczaniu różnego typu treści i odpowiadają na inne intencje użytkowników. Gerald Murphy i Lily Ray koncentrowali się na Google, Amazon i YouTube, ale jeśli na obszarze Twojego działania istnieją inne popularne serwisy i marketplace – możesz podjąć próbę podobnej analizy dla nich.
Google – E-A-T i nie tylko
Google od 2014 promuje i konsekwentnie rozwija wytyczne E-A-T, bazujące na trzech głównych wskaźnikach jakości:
- Expertise – czyli podkreślaniu eksperckości witryny poprzez prezentowanie autorów treści na stronach, a także informacji i odnośników do innych wzmiankach o nich (strony prywatne, social media itp.).
- Authoritativeness – czyli budowie autorytetu. Chodzi tutaj o podkreślanie obecności ekspertów, obecność firmy w Google Knowledge Graph oraz odnośniki z wartościowych, powiązanych tematycznie stron.
- Trustworthiness – budowie zaufania. Wszystkie informacje o firmie powinny być przedstawione w czytelny sposób – jej misja, wartości, zespół, a także źródła zarobku.
Elementy te wzajemnie się przenikają, a Google nie określa precyzyjnych wytycznych, by uniknąć prób manipulacji. Tak zaprezentowany model E-A-T można uznać za jedną z podstaw skutecznych działań, ale z pewnością nie jest to jedyna kwestia, na którą należy zwracać szczególną uwagę. Decydując się na pozycjonowanie strony internetowej nie można również zapomnieć o technicznych aspektach witryny tj. użyteczność i szybkość działania, a także pozyskiwaniu wartościowych backlinków.
Amazon – sprzedaż na pierwszym miejscu
Algorytmy Amazona działają zupełnie inaczej. Koncentrują się bowiem na maksymalizacji sprzedaży i dostarczają użytkownikowi to, co najlepiej odpowiada jego intencji zakupowej. Oczywiście tutaj również dobrym pomysłem jest dostarczania oryginalnych opisów. Warto jednak skupić się na uzupełnieniu wszystkich informacji o produkcie, z użyciem odpowiednich słów kluczowych. Amazon promuje również wysoką jakość obsługi klienta, a w szczególności sprzedawców o niskim ODR – wskaźniku wadliwości zamówień. Im więcej pozytywnych, autentycznych opinii oraz aktywności polegającej na odpowiadaniu na pytania użytkowników – tym lepiej.
YouTube – przyciągnąć uwagę
Algorytmy YouTube starają się dostarczyć użytkownikom treści, które przyciągną ich uwagę na możliwie najdłuższy czas. Treści, które zyskają nie tylko wyświetlenia, ale będą lubiane, zaczną generować subskrypcje i komentarze, mogą liczyć na lepszą widoczność.
Jednak to nie jedyne wskaźniki na które należy zwrócić uwagę. Liczy się również to, jak długo wideo jest oglądane, a także odnośniki do niego pochodzące z innych serwisów. Warto więc umożliwić share’owanie filmu poza YouTube. Znaczenie ma także używanie timestamps’ów dzielących wideo na istotne fragmenty, hashtagów czy przygotowanie odpowiedniego tytułu oraz opisu.
Intencje wyszukiwań a ich miejsce
Z racji, że każda z wyszukiwarek dostarcza różnego typu zawartość, użytkownicy posługują się nimi na różnych etapach swojej drogi do zakupu. Warto więc skorzystać z tego faktu – przyporządkować odpowiednie treści i słowa kluczowe do poszczególnych serwisów.
Pierwszy etap określamy mianem etapu świadomości, w którym użytkownik jeszcze nie wie konkretnie czego poszukuje i chciałby dowiedzieć się więcej na interesujący go temat. Tutaj zdecydowanie dominuje Google – więc wszelkiego rodzaju frazy informacyjne warto umieszczać w treściach edukacyjnych.
Etap analizy przed zakupem to moment, w którym warto do potencjalnego klienta docierać każdą możliwą drogą. W zależności od tego, jak blisko decyzji zakupowej użytkownik się znajduje, powinien móc znaleźć Twoje treści w Google, porady i prezentacje na YouTube lub produkt w marketplace.
Etap decyzji to zwykle sytuacja, w której użytkownik wpisuje w wyszukiwarkę bardzo konkretne frazy – np. nazwę produktu lub jego precyzyjne określenie. Właśnie tego typu frazy dominują wśród zapytań do wyszukiwarek marketplace tj. Amazon.
Poszukiwanie inspiracji to zwykle etap już po zakupie, gdy użytkownik poszukuje jak największej liczby zastosowań dla produktu. Frazy tego typu są charakterystyczne dla YouTube, gdyż wideoporadniki to bardzo przyjazna forma odbioru tego typu wiedzy.
Warto również pamiętać o tym, że Google jest w stanie indeksować zawartość zarówno marketplace tj. Amazon, jak i YouTube, tak więc uzyskanie widoczności w tych serwisach pomoże również pozyskać ruch z wyszukiwań w Google.
Najważniejsze metryki – jak analizować słowa kluczowe?
Podstawą do działań analitycznych jest tutaj znalezienie serwisów, z których korzystają Twoi potencjalni klienci. W internecie znajdziesz narzędzia (przykład w nagraniu webinaru), które umożliwiają analizę słów kluczowych w poszczególnych wyszukiwarkach. Pamiętaj jednak, aby nie koncentrować się jedynie na wolumenie wyszukiwań. Bardzo istotne są:
- dystrybucja kliknięć – gdyż wiele fraz ogólnych i pytań generuje tzw. “zero-click searches”, które nie przyniosą Ci ruchu,
- sezonowość wyświetleń – która pomoże w stworzeniu harmonogramu tworzenia, publikacji i promowania treści.
Podsumowanie
Odpowiednio zaplanowana strategia marketingowa i dogłębna analiza słów kluczowych pomogą w maksymalizacji widoczności oraz zyskaniu wartościowego ruchu. Warto zadbać o dopasowanie treści do poszczególnych serwisów. Ciekawe przykłady i komentarze uzupełniające przytoczone wnioski można znaleźć w nagraniu webinaru, do którego obejrzenia ponownie zachęcamy. Wypowiedzi ekspertów nawiązują do danych z rynków USA i Wielkiej Brytanii, ale wskazywane metody tworzenia treści, budowy autorytetu, analiz oraz optymalizacji są uniwersalne i dają szansę na efekty niezależnie od kraju, w którym działasz.
Loading...
