Trendy w marketingu – poznaj je, śledź i wyciągaj wnioski

We wtorek 10 stycznia odbyło się szkolenie organizowane przez MoreBananas, w którym brałem udział. Szkolenie dotyczyło trendów w marketingu, a prowadziła je Anna Ledwoń-Blacha.

Nie mogło nas na nim zabraknąć, bo chyba już dobrze wiecie o naszej żyłce do zdobywania wiedzy i podnoszenia kompetencji. Dzięki szkoleniu mogliśmy poznać od podszewki najświeższe trendy i tendencje w marketingu. Zanim jednak zaczniemy je omawiać, odpowiedzmy sobie na pytanie: czym w ogóle jest trend ?

Trend  – czym jest i skąd pochodzi?

Trend w marketingu to popularny kierunek, tendencja czy innowacja, która pojawia się w jakiejś dziedzinie i jest charakterystyczna dla danego czasu. Może to być nowy sposób reklamy, kanał komunikacji, narzędzie czy nowa strategia, która jest coraz częściej stosowana przez firmy i przynosi im pozytywne rezultaty. Trendy w marketingu mogą pojawiać się w odpowiedzi na zmieniające się potrzeby i preferencje konsumentów, a także na pojawienie się nowych technologii czy zmiany w zachowaniach konsumenckich. Jest to hipoteza do sprawdzenia, czy nasza grupa docelowa również na ten trend zareaguje.

Trend konsumencki jest nowym przejawem wśród ludzi (w zachowaniu, postawie czy oczekiwaniu) podstawowej ludzkiej potrzeby, chęci lub pragnienia. Można więc powiedzieć, że trendy pojawiają się gdy innowatorzy w nowatorski sposób zaspokajają podstawowe potrzeby ludzi.

Kluczowe elementy trendów to:

•         podstawowe potrzeby np. rozrywka, samodoskonalenie, bezpieczeństwo, empatia, kontrola, prywatność, lojalność.
•         innowacje, tutaj warto pamiętać o czterech typach innowacji: wizja, model biznesowy, produkt lub usługa, marketing czy kampania.
•         siła napędowa zmian „Shifts & Triggers”

„Shifts” mają charakter długoterminowy i obejmują zmiany makro, takie jak zmiany w globalizacji, zmiana klimatu czy urbanizacja. Rozgrywają się na przestrzeni lat, a nawet dziesięcioleci. „Triggers” to raczej bezpośrednie zmiany, które powodują pojawienie się danego trendu. Mogą to być określone technologie, wydarzenia polityczne, poważne zmiany gospodarcze, zjawiska środowiskowe. COVID-19 jest idealnym przypadkiem „trigger’a”, gdyż był wydarzeniem środowiskowym, które skłoniło ludzi do zmiany pracy biurowej na pracę zdalną w celu przystosowania się do nowych warunków.

Trendy możemy podzielić na następujące grupy:

•         mikrotrendy – to małe zmiany, które w dość krótkim czasie mogą wejść do powszechnej świadomości oraz zyskać globalne uznanie.
•         makrotrendy – to najwyższa faza w rozwoju mikrotrendów. Ma ona duży wpływ na mnóstwo grup docelowych.
•         megatrendy – to bardzo duże zmiany, które są z reguły stabilne z roku na rok, które odnajdziemy w rozmaitych branżach czy regionach.

Innym podziałem trendów może być także podział na poszczególne kategorie taki jak:

•         demograficzne – trendy powiązane z dużą liczbą starzejących się osób
•         rynkowe – trendy związane np. z popularnym ostatnio odchodzeniem od konsumpcji mięsa. Czego konsekwencją było całkowite zakazanie reklam mięsa w jednym z miast w USA
•         marketingowe – cyfrowa transformacja
•         kulturowe
•         technologiczne – NFT, Metaverse.

Po co śledzić trendy ?

Jeżeli coś jest w trendach to nagle wszyscy się na to „rzucają” np. jeżeli Tik-Tok jest w trendach to wszyscy wtedy zakładają Tik-Toka. Trend jest to pewien kierunek zmian, do którego wszyscy dążymy. Jeśli śledzimy trendy wówczas jesteśmy w stanie pewne rzeczy szybciej przewidzieć, być o krok przed konkurencją i rzeczywiście czymś naszą grupę docelową zainteresować.

Trendy śledzimy także po to, aby efektywniej zrozumieć konsumenta w szczególności jeżeli śledzimy trendy konsumenckie i wszystko co jest związane z trendami w marketingu wynika z trendów konsumenckich, albo z tego dokąd konsumenci dążą. Jest to także efektywne wykorzystywanie zasobów firmy.  Stawianie sobie celów długofalowych lepiej się sprawdza w dłuższej perspektywie i ma korzystny wpływ na zarządzanie procesami w firmie, np. rekrutacją i zatrudnieniem. Śledzenie trendów to także odpowiadanie na potrzeby konsumenta, rynku, społeczeństwa czy środowiska. Bardzo dużo megatrendów konsumenckich opartych jest na kwestiach związanych z gospodarką, środowiskiem i polityką.

Dodatkowo też śledzenie trendów to wsparcie pracy strategicznej i planowanie strategicznego, ponieważ jeżeli budujemy strategię marketingową firmy to z reguły budujemy ją na lata, więc jeżeli znamy trendy, jesteśmy w stanie lepiej taką strategię przygotować na to, co się w naszym przedsiębiorstwie za parę miesięcy czy parę lat może wydarzyć. Szukanie sposobności rynkowych to kolejny argument, który przemawia za tym, aby śledzić trendy. Kiedy dana firma zastanawia się co produkować, jakie tworzyć kampanie, na jakie rynki wejść czy jakimi innowacjami się zająć to trendy w tym przypadku też są na to odpowiedzią i finalnie wszystko to może nas doprowadzić do zwiększania zysku.

Praca z trendami to prognozowanie i tworzenie scenariuszy. Jeżeli jesteśmy w stanie na podstawie danych i obserwacji prognozować możliwe scenariusze przyszłości to wówczas na te scenariusze jesteśmy w stanie się przygotować. Koncentrowanie się na tych kilku możliwych scenariuszach przyszłości sprawia, że możemy być bardziej odporni na to, co życie przyniesie. Finalnie mamy poczucie sprawczości, bo jeżeli mamy gotowych kilka scenariuszy na przyszłość i możemy w mniejszym lub większym stopniu się do nich przygotować, to umożliwi nam to przejąć stery we własne ręce i przygotować się na te kilka opcji.

Sposoby przewidywania i obserwacji trendów

Trendy przewidujemy po to, aby móc stworzyć przyszłość i ją zaplanować. Przewidywanie trendów można zrozumieć jako poczucie bezpieczeństwa, gdyż mamy kontrolę nad tym co się wydarzy, więc trendy przewidujemy po to, aby móc tworzyć przyszłość.

Aby dobrze przewidywać trendy powinniśmy korzystać z wielu danych. Musimy sięgnąć po raporty, opracowania, badania, (opracowania socjologów, klimatologów, psychologów itp.), po statystyki oraz dane gospodarcze czy ekonomiczne. Jeżeli po te wszystkie dane sięgniemy i później oprzemy je o naszą wiedzę to wtedy możemy mówić, że przewidzieliśmy jakiś trend. Natomiast sama obserwacja nie jest przewidywaniem trendów. To raczej „wróżenie z fusów” i ciężko mówić wtedy, że trend przewidzieliśmy. Dobrym tego przykładem może być praca zdalna podczas COVID19. W 2020 roku mówiono, że wszyscy w Polsce pracują zdalnie. Nie było to jednak oparte na statystykach i badaniach tylko na samej obserwacji. Statystyki z roku 2021 pokazały, że około 30% Polaków pracowało wtedy zdalnie.

Naszym zadaniem jako osoby zajmującej się trendami jest na bazie obserwacji oraz danych, które zgromadziliśmy jest prognozowanie jaki scenariusz w przyszłości jest najbardziej możliwy.

Najlepszym wyborem w tym przypadku będzie scenariusz i przyszłość prawdopodobna, gdyż z dużą dozą prawdopodobieństwa się wydarzy. I na ten scenariusz warto się przygotowywać. W kontekście przewidywania trendów nie ma jednak jednolitej metodyki. Niezwykle ważne jest holistyczne podejście i nieustanna obserwacja oraz korzystanie z wielu danych i statystyk.

Wyróżniamy dwie metody obserwacji i przewidywania trendów:

•         forecast to proces przewidywania przyszłości na podstawie danych z przeszłości i teraźniejszości oraz analizy trendów.
•         foresight nie przewiduje przyszłości, ale bada zakres prawdopodobnych przyszłości, które mogą się wydarzyć. Jest to obserwacja tego co zrobili Forecasterzy i przewidywanie tej przyszłości, która jest najbardziej prawdopodobna. Obserwacja trendów, które już ktoś wcześniej zdefiniował. Niezwykle ważne jest że jeżeli mamy już najbardziej możliwe scenariusze to dobry foresight powinien też opierać się na planowaniu. Skoro już wiemy, jakie będą możliwe scenariusze to co my z tym zrobimy. Jakie powinniśmy podjąć kroki aby te możliwe scenariusze wykorzystać i finalnie wprowadzić je w życie.

Możemy tutaj wyróżnić także kilka innych pojęć związanych z trendami:

•         trendwatcher – osoba, która obserwuje trendy i w różny sposób je wykorzystuje,
•         trendhunter – obserwują trendy i docelowo wyłapują dla swojej branży te najważniejsze,
•         trendforecaster – osoba, która tworzy możliwe trendy
•         trendsetrer – ma za zadanie doprowadzić do tego, że trend faktycznie się przyjmie.

Trendy znalezione przez innych czyli Desk Research

Desk Research to technika badawcza, która opiera się na zbieraniu, przetwarzaniu, analizowaniu i wyciąganiu wniosków na podstawie danych i informacji, które już istnieją. Nie tworzymy ankiet czy badań od zera, tylko korzystamy z tego, co już kiedyś zostało zrobione. Ważne, aby skupić się tylko na odpowiednich źródłach danych, bo jeżeli skoncentrujemy się na złych źródłach wówczas złe dane wywnioskujemy i finalnie podejmiemy złe decyzje marketingowe albo biznesowe.

5 kroków planowania researchu

•         ustalenie celu (jaki problem chcemy rozwiązać ? Jakich informacji szukamy ?)
•         definiowanie zakresu potrzebnych danych i ich źródła (np. raport, recenzje, dokumenty wew. firmy)
•         zbieranie danych
•         porządkowanie danych
•         analiza danych

Dane, które zbieramy i które są nam potrzebne do pracy, aby odpowiednio śledzić trendy możemy podzielić na:

•         dane wewnętrzne to takie opracowania, które mamy już zrobione i które były już może wykorzystywane w naszej firmie w przeszłości. Wszystkie te dane też są wartościowe i nawet jeżeli jakiś raport jest z przed 5 lat to możemy go porównać do danych z dziś i też da nam to odpowiedz na ważne pytanie jak te dane zmieniały się w przeciągu ostatnich lat.
•         dane zewnętrzne: Google i Google Trends, duże zbiory danych, (które są udostępniane przez portale takie jak choćby Facebook, Istargam, Netflix, Shutterstock) firmy marketingowe, forecasterzy, firmy badawcze, firmy consultingowe, newslettery.

Pamiętajmy zawsze, aby informacje przez nas zbierane były odpowiednio zweryfikowane. Istnieją trzy zasady weryfikacji źródeł:

•         trafność: w jakim stopniu ich zawartość dotyczy mojej grupy docelowej.
•         rzetelność: czy mogę temu zaufać? Kto to badał i jakie stały za tym cele? Jaka metodologia została wykorzystana? Jak duża była badana próba? Kto prowadził badania, kto je sponsorował?
•         aktualność : kiedy powstały? Kiedy zostały opracowane i przeanalizowane? Czy są podatne na dezaktualizację? Czy dotyczą kwestii uniwersalnych lub ponadczasowych?

Podsumowanie

Reasumując zagadnienia związane z śledzeniem trendów najpierw musimy przeanalizować to co już mamy czyli analizujemy dane zastane. Następnie poszukiwania, czyli gdy już mamy zgromadzone własne dane, to właśnie wtedy pojawia się nam mnóstwo pytań, na które możemy znaleźć odpowiedzi w zewnętrznych analizach, badaniach czy opiniach ekspertów. W tej sytuacji zawsze bierzmy pod uwagę opinie więcej niż dwóch, albo trzech. Niezwykle ważna jest też tutaj permanentna obserwacja, gdyż ona nigdy się nie kończy, bo za każdym razem coś nowego może się pojawić co zmieni nasze wszystkie wcześniejsze dane.

Oczywiście warto też sięgać po większe zbiory danych, szukajmy opracowań opartych o big data. Korzystajmy też z badań jakościowych (wywiady, testy), ale nie mogą one być pozostawione same sobie. Zawsze do tych badań musimy mieć dodatkowo badania ilościowe. Posiłkujmy się także danymi zewnętrznymi, ale nie zapominajmy też o danych wewnętrznych, dzięki którym porównamy okresy badane do tych poprzednich. Gdy już mamy to wszystko zgromadzone i zebrane w jedną całość to powinniśmy wtedy na bieżąco wyciągać z tego na bieżąco wnioski. Przede wszystkim jednak zadbajmy o solidną podbudowę teoretyczną i praktyczne wskazówki, które dają szkolenia takie, jak to. Zdobywajmy wiedzę, uczmy się i podnośmy kwalifikacje, takie proaktywne podejście to dziś klucz do osiągania sukcesów w ciągle zmieniającym się świecie marketingu. 

Kompleksowa obsługa Social Media

Zobacz więcej