Od 10 lat słyszymy o „roku mobile” i trudno zakładać, aby ten trend miał się wkrótce zatrzymać. Tym bardziej, że wszelkie analizy i statystyki mówią nam coś zupełnie innego. Otóż z najnowszych danych prognostycznych Google w kontekście mobile wynika, że do 2019 roku ok. 80% całego ruchu będzie dotyczyło treści wideo.
Konsumowanie treści przez użytkowników mobilnych
Wygląda więc na to, że kryzys czytelniczy tym samym znacznie się pogłębi, ponieważ większość treści, które były konsumowane w postaci tekstu, w przeciągu kilku lat będą musiały przeobrazić się w bardziej multimedialną formę. Czy zatem wideo wyprze z czasem wszystkie inne formaty? Filmy, GIFy oraz różnego rodzaju animacje skutecznie przykuwają uwagę, są angażujące i chętnie z nich korzystamy podczas komunikacji w Internecie. To swego rodzaju definicja naszych czasów. Dlaczego?
Obecnie prym wiedzie tzw. „kultura instant” – dobra mają być szeroko dostępne, oczekujemy natychmiastowego efektu, chcemy otrzymać odpowiedź na nasze potrzeby „tu i teraz”. Obecnie przeciętny użytkownik Internetu ma do dyspozycji maksymalnie 3,5 sekundy swojej uwagi – dla porównania w czasach rozwoju telewizji było to aż 12 sekund. Taki stan rzeczy ma wpływ także na sposób, w jaki będzie funkcjonował rynek reklamy online. Nie chodzi więc już coraz częściej o zasięg, a o utrzymanie uwagi użytkownika. Jest to szczególnie istotne biorąc pod uwagę użytkowników urządzeń mobilnych, którzy w każdej sekundzie mogą z łatwością pominąć treść, jeśli w jakiś sposób go ona nie zainteresuje. Dlatego tak ważne dla marek jest to, aby wspiąć się na wyżyny indywidualnego, nieszablonowego podejścia do klienta i powalczyć o każdą sekundę uwagi.
W porządku, wiemy już dlaczego powinniśmy skutecznie walczyć o uwagę, ale jakimi narzędziami można to osiągnąć? Tak jak mówiliśmy wcześniej, świetnie do tego celu sprawdzi się reklama wideo. Szczególnie na YouTube, filmy gwarantują zarówno duże zasięgi oraz skupiają wokół siebie zaangażowane grono odbiorców. Według danych Google, YouTube to obecnie 55% ogólnego zasięgu wszystkich filmów w Internecie, a 78% jego audytorium to osoby w wieku 18-34 lat – te liczby robią jeszcze większe wrażenie, jeśliby włączyć w to również sieć reklamową GDN.
Bumper Ads – już konieczność czy jeszcze pieśń przyszłości?
Spośród kilku formatów reklamowych dostępnych na YouTube, tylko jeden tak dobrze wpisuje się w strategię pozyskiwania rozproszonej uwagi użytkowników. Mowa tu mianowicie o reklamie Bumper Ads, zwanej inaczej „reklamą w przerywniku”, choć nie jest to do końca najlepsze określenie. Dla przypomnienia, Bumper Ads to reklama:
- W formie krótkiego filmiku – czas trwania to zawsze 6 sekund
- Niemożliwa do pominięcia
- Wyświetlana przed, w trakcie i po wyświetleniu filmu
- Zapadająca w pamięć – jeśli wierzyć szacunkom Google, aż 9/10 osób, które obejrzały reklamę zapamiętało ją
Te cechy sprawiają, że Bumper Ads mogą pojawiać się w wielu miejscach na YouTube oraz w witrynach partnerów, są atrakcyjne dla użytkownika i bardzo dobrze skupiają uwagę, a więc w 100% realizują założoną strategię.
Jak można wykorzystać „sześciosekundówki”?
W zależności od celu, Bumper Ads mogą być wykorzystywane przez marki na wiele sposobów, np. jako:
- Teaser – czyli kreacja mająca na celu zapowiedzieć dane wydarzenie, film, konferencję. Często marki stosują w tym wypadku element niepewności, chcą wzbudzić ciekawość.
- Rozszerzenie innego wideo – może to być film pokazujący dodatkowe treści, obrazujący dany temat w nieco inny sposób będąc dodatkiem do dłuższej wersji wcześniej wyświetlanego filmu
- Echo – najczęściej stosowany w celach remarketingowych
Dobre praktyki tworzenia reklam wideo „w przerywniku”
Kiedy opracujemy już strategię dla odpowiedniego wideo, prędzej czy później przyjdzie czas na stworzenie efektywnej kreacji reklamowej oraz poprawnej konfiguracji kampanii. Przede wszystkim warto testować wiele wersji reklamy – w przypadku teasera produktu, który dopiero wchodzi na rynek, warto w każdym z Bumperów opowiedzieć o innej właściwości, opisać np. 3 unikalne cechy tego produktu.
Jeśli we wcześniejszych działaniach reklamowych na YouTube emitowany był jakiś film TrueView, warto do reklamy Bumper Ads wyodrębnić z niego najlepszą scenę – wzmocnimy dzięki temu wydźwięk poprzedniej reklamy skupiając się tylko na jej najważniejszych elementach. Taki zabieg zaowocuje dodatkowo obniżeniem CPM, wzrostem zasięgu nawet o +78%, a także zwiększeniem częstotliwości wyświetlania reklam, ponieważ Google patrzy przychylnym okiem na kombinacje kierowania itp.
Ponadto, bardzo istotne jest odpowiednie użycie dźwięku – badania mówią, że reklamy, które zyskały uwagę odbiorców w 93% były widziane, natomiast 95% było również słyszanych – to pokazuje jak bardzo istotny jest odpowiedni dobór ścieżki dźwiękowej czy lektora, a nawet tekstu.
Nie bez znaczenia jest również marketing lokalny – jeśli reklamowany produkt ma taki charakter regionalny, to w Bumper Ads jak najbardziej można (a nawet należy) dostosować przekaz do konkretnego audytorium. Zaleca się tu stosowanie dodatkowego banera towarzyszącego np. z numerem telefonu czy adresem. Sama reklama również może zawierać elementy lokalnego krajobrazu albo spersonalizowany komunikat. Nie ma bowiem nic skuteczniejszego, niż przekonanie, że dany produkt jest dedykowany tylko konkretnej osobie lub grupie.
Sukces na przykładzie kampanii Duracell – Case Study
Nadal nie wierzysz, że Bumper Ads to realna przewaga nad działaniami konkurencji? Przykład marki Duracell świadczy o tym najlepiej!
Otóż, o sukcesie kampanii zadecydowały trzy czynniki: po pierwsze, perspektywa marki (podkreślenie brandu), po drugie, skupienie się na produkcie i wyeksponowanie jego cech kluczowych, a nawet wyniesienie go do poziomu bohatera całej historii, oraz po trzecie, perspektywa medium jakim jest reklama online – zrozumienie i wykorzystanie jej mechanizmów działania.
Reklama Bumper Ads na YouTube była częścią większej kampanii Duracella pod nazwą „Trust is Power”, zbudowanej na przekonaniu, że zaufanie to w dzisiejszych czasach towar deficytowy. Kampania ta miała przekonywać, że trwałość i niezawodność baterii Duracell to jedna z niewielu rzeczy, którym można zaufać. Celem firmy było więc zbudowanie wokół tego problemu historii oraz zakorzenienie w głowach odbiorców, że Duracell to „No. 1 trusted brand”.
Aby osiągnąć ten cel w znaczący sposób, pod analizę wzięto współczesne trendy i zachowania konsumentów. Wnioski były proste: dzisiejsi konsumenci spędzają dużo czasu online, najczęściej na swoich smartfonach, jednak jednocześnie ich uwaga skupia się już tylko na bardzo krótki czas. Reklamy Bumper Ads użyto więc tu w bardzo przemyślany sposób, tworząc sześciosekundowy spot będący istotnym dopełnieniem kampanii. Jak mówią sami marketingowcy tej marki, największym wyzwaniem było: „Jak w tak krótkim czasie przekonać ludzi, że baterie Duracell są naprawdę godne zaufania?”. W tym celu sięgnięto po swojego rodzaju znaki rozpoznawcze marki i…udało się! Nie był to oczywisty sukces, ponieważ publiczność nadal jeszcze nie przywykła do krótkich form reklamowych. Częstym zjawiskiem jest utożsamianie krótkiego czasu trwania ze złą jakością. Duracell postarał się powalczyć z tym przekonaniem, jednak wymagało to od zespołu zmiany w sposobie myślenia.
„Krótkie formy reklamowe nie ograniczają się tylko to streszczenia filmiku w kilku sekundach. Wymagają one zupełnie innego podejścia i opowiedzenia nowej historii” – przekonuje Eric Helin, Dyrektor Kreatywny marki Duracell
Z tego założenia powstała reklama, w której produkt stał się pewnego rodzaju „bohaterem”. Nie obawiano się, że dla niektórych mogło się wydawać to w jakiś sposób przerysowane, ponieważ właśnie takie wrażenia miała na celu wywołać sześciosekundówka – przekonanie, że baterie Duracell będą trwać dłużej, niż do końca świata (i o jeden dzień dłużej ;). Po stworzeniu idealnej kreacji, zespół wziął się za dystrybucję. Strategia, jaką przyjęto polegała na zbudowaniu zasięgu poprzez wyświetlanie 30-sekundowej wersji, a następnie zastosowanie remarketingu w postaci Bumper Ads. Kluczowym wskaźnikiem efektywności był wzrost chęci do zakupu. Porównując wyniki kilku reklam, okazało się, że jedna z nich radzi sobie wyraźnie lepiej, dlatego na tym etapie tak ważne okazało się testowanie różnych kreacji. Sukces marki zależy bowiem w dużej mierze od tworzenia, testowania i analizowania wyników wielu rozwiązań.
Bumper Ads to ciekawa alternatywa dla dłuższych formatów wideo – jej krótki czas trwania przełoży się prawdopodobnie na niższe koszty produkcji, więc może wpłynie to na wzrost popularności tego formatu wśród reklamodawców. Reklama wideo nadal kojarzy się wielu osobom z wielkimi budżetami i kampaniami wyłącznie znanych marek – dzięki Bumper Ads ta sytuacja ma szansę się niebawem zmienić – wystarczy mądre i kreatywne podejście.
Loading...
