Strona to królestwo sklepu internetowego – tajniki marketingu on-site

Marketing on-site, czyli ten prowadzony na własnej stronie internetowej, to kluczowy element każdej strategii eCommerce. To punkt kulminacyjny całego lejka sprzedażowego, bo właśnie tutaj klient podejmuje decyzję o zakupie. Z tego artykułu dowiesz się, dlaczego marketing on-site jest taki ważny, jak wejść w skórę Twojego odbiorcy i jakie narzędzia dadzą Ci najwięcej korzyści.

Uwaga na wagę złota

W każdym obszarze marketingu, wszystko rozbija się o uwagę. Próbujesz ją ściągnąć reklamami, banerami, podcastami, artykułami, postami w social mediach, współpracami z influencerami. Każda droga, która może zwrócić na Ciebie uwagę potencjalnego klienta jest na wagę złota. Nie inaczej jest z marketingiem online, gdzie na niewielkiej powierzchni ekranu urządzenia wszystkie marki świata rywalizują ze sobą o spojrzenia użytkowników – wszystko po to, aby zrobił ten jeden decydujący klik przenoszący go na stronę sklepu. Mogłoby się wydawać, że na tym etapie jesteś już w domu – klient wpadł w Twój starannie zaplanowany lejek sprzedażowy i teraz nie pozostaje mu już nic innego jak dokonać zakupu. Niestety, taki scenariusz to tylko piękne marzenie marketerów. W rzeczywistości, to dopiero początek zabawy – przed Tobą otwiera się długa i szeroka droga on-site marketingu.

Czym jest on-site marketing?

Z definicji, on-site marketing to wszystkie działania podejmowane na stronie własnej, które mają na celu zwiększenie konwersji, co w przypadku sklepu internetowego oznacza dokonanie zakupu przez klienta. Do tego celu służą różne narzędzia, takie jak Pop-upy, Web Layery, atrakcyjne opisy i zdjęcia, opcja czatu, design, itd. Omówimy je dokładniej w dalszej części tego tekstu.

Czy on-site marketing i UX to to samo?

On-site marketing może się niektórym mylić z projektowaniem UX i UI i nic dziwnego, ponieważ wszystkie te terminy są ze sobą silnie powiązane. Marketing na stronie jest jednak podejściem szerszym – choć jest oparty na utrzymaniu jak najlepszych doświadczeń użytkownika, zawiera w sobie również aspekt proaktywny, czyli rozwiązania mające skłonić odwiedzającego do wykonania konkretnej akcji, na przykład obejrzenia nowej oferty, zapisanie się do newslettera albo wzięcia udziału w konkursie. 

Wyobraź to sobie na przykładzie zakupu mieszkania – UI to układ pomieszczenia – dobrze zaprojektowany, w którym intuicyjnie wiesz, gdzie znaleźć łazienkę, a gdzie salon. UX to Twoje ogólne wrażenie i wygoda użytkowania, na przykład to, że mieszkanie jest jasne, za oknem jest cicho, ściany są świeżo pomalowane, na parapecie stoją zadbane rośliny doniczkowe, a kanapa jest tak wygodna, że nie chcesz z niej wstawać nigdy więcej. On-site marketing z kolei to właściciel mieszkania, który z uśmiechem otworzy Ci drzwi, oprowadzi po wszystkich pokojach, pokaże jak działa inteligentny system ogrzewania i klimatyzacji, opowie o tym, co znajduje się w sąsiedztwie, która szkoła ma dobrą opinię, i w którym sklepie mają najlepsze warzywa. Bardzo możliwe, że to właśnie dzięki niemu zdecydujesz się na ostateczny zakup.

Dlaczego on-site marketing jest ważny?

Słowo “marketing” domyślnie kojarzy Ci się pewnie głównie z działaniami off-site, czyli tymi prowadzonymi poza własną stroną. Należy do nich większość aktywności kojarzonych z promocją, jak:

• social media,
• reklamy online,
• billboardy i plakaty w przestrzeni miejskiej,
• artykuły w prasie,
• współpraca z ambasadorami.

Wisienka na torcie w pozyskiwaniu konwersji

Celem klasycznie rozumianego marketingu jest budowanie świadomości marki, kreowanie wizerunku, zwiększenie rozpoznawalności i sprawienie, że klient Cię zapamięta. W tej sytuacji, zakup produktu wydaje się naturalną konsekwencją wszystkich podjętych wcześniej działań, które przecież były świetnie przemyślane i w teorii powinny bezbłędnie doprowadzić do konwersji. Niestety, nie zawsze tak jest – jeśli klient, zachęcony Twoją świetną komunikacją wejdzie na stronę, która jest nieatrakcyjna i nieintuicyjna – po prostu ją zamknie. A to będzie strata wszystkich zainwestowanych kosztów, dlatego na tej ostatniej prostej postaraj się zatrzymać klienta jak najdłużej i pokaż mu, co masz do zaoferowania.

Uwaga na wyłączność

Kolejną siłą on-site marketingu jest to, o czym wspomnieliśmy już w tytule. Strona internetowa to Twoje królestwo. Żadne inne miejsce w cyfrowym świecie nie daje Ci tak niepodzielnej uwagi odbiorcy ani takiej kontroli nad tym, jakie treści wyświetlasz. W Google, w social mediach, w portalach informacyjnych, w aplikacjach, w każdym innym kanale komunikacji online musisz walczyć o uwagę ze wszystkimi markami, które również wykupiły przestrzeń reklamową. 

Na swojej stronie jesteś u siebie i możesz korzystać ze wszystkich przywilejów gospodarza. W efekcie możesz pozwolić sobie na dużo ciekawszą komunikację, pokazanie wartości i charakteru Twojej marki i pokierowanie klienta dokładnie tam, gdzie chcesz, aby się znalazł.

Dane to potęga

Wreszcie, marketing na stronie to nieocenione źródło wiedzy o Twoich klientach. Co kupili, co obejrzeli, jaki banery najchętniej klikają, w którym momencie najczęściej zapisują się do newslettera, jakich produktów szukają. Dane to wiedza. Wiedza to możliwości. Korzystając z narzędzia eCRM z funkcją analityki możesz eksperymentować z różnymi formatami on-site marketingu i sprawdzić, które sprawdzają się najlepiej w przypadku Twoich odbiorców.

Wszystko jest kwestią perspektywy

Nie istnieje jeden magiczny sposób, który sprawi, że Twój marketing on-site będzie od razu idealny jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. Jednakże, jest jedna sztuczka, która znacznie przybliży Cię do tego celu.

Obserwacja

Praca dla jakiejkolwiek firmy wiąże się z utratą obiektywności. Im lepiej znasz daną markę, tym trudniej spojrzeć Ci na nią z perspektywy potencjalnego klienta. Szczególnie, jeśli wiele wdrożonych rozwiązań i strategii to Twoje pomysły. Załóżmy, że jesteś właścicielem sklepu internetowego i właśnie uruchomiłeś nową stronę internetową. Wiele miesięcy ciężkiej pracy, wymyślania designu, układu, kategorii, tworzenia opisów produktów, dodawania zdjęć, projektowania banerów i ścieżki zakupowej. Znasz swoją stronę na wylot, dlatego wszystko, co się na niej znajduje wydaje Ci się intuicyjne i ważne.

Ale nie musi tak być w przypadku Twojego klienta. A to jego perspektywa jest najważniejsza. Jak zatem uchronić się przed popadnięciem w marketingowy egocentryzm? Wróćmy do naszej magicznej sztuczki – obserwacji. 

Spójrz na eCommerce jak klient, nie sprzedawca czy marketer. Odwiedź różne strony i sprawdź, co jest dla Ciebie miłą niespodzianką, a co irytującą niedogodnością. Może na niektórych witrynach nie możesz uwolnić się od wyskakujących okienek zachęcających do zapisu do newslettera, skorzystania z nowej promocji albo programu lojalnościowego. 

Może okno wyszukiwania jest w jakimś dziwnym miejscu i nie możesz go znaleźć. Może kategorie są nieintuicyjne, filtrowanie za mało precyzyjne, produkty mają za mało zdjęć i jedno zdanie opisu, z którego nic nie wynika. Może chciałbyś skontaktować się z biurem obsługi, ale nigdzie nie możesz znaleźć zakładki “kontakt”. A może, gdy już wreszcie dodasz kilka rzeczy do koszyka i chcesz za nie zapłacić okazuje się, że proces finalizacji zamówienia jest tak długi i nieprzyjazny, że w końcu rezygnujesz. Każda z tych obserwacji to cenne informacje, z których możesz czerpać do woli, wyciągać wnioski i adaptować je we własnym sklepie.

W swojej firmie możesz być szefem wszystkich szefów, ale poza nią jesteś klientem tak jak wszyscy. I to tak naprawdę najlepsza rzecz, jaka może Ci się w tej sytuacji przytrafić, ponieważ jeśli chcesz mówić do klientów – musisz myśleć jak jeden z nich.

Narzędzia on-site

Okej, skoro wiesz już, czym jest on-site marketing, dlaczego jest taki ważny i jak się do niego zabrać, przejdźmy teraz do jego części składowych, czyli narzędzi, z których możesz korzystać.

Design

Strona to Twoja wizytówka, okazja, żeby klient mógł Cię lepiej poznać, ale żeby to się stało musisz utrzymać jego uwagę.I tutaj design gra pierwsze skrzypce. Kolorystyka, layout, atrakcyjne banery, ładne zdjęcia – każdy z tych elementów jest dla odwiedzającego zachętą, aby zostać na Twojej stronie chwilę dłużej i sprawdzić, co masz mu do zaoferowania.

Treść

O pierwszej wizycie klienta na Twojej stronie pomyśl trochę jak o pierwszej randce – widzieliście się już wcześniej, wpadliście sobie w oko, ale dopiero teraz macie okazję naprawdę pogadać. I to moment żeby wyciągnąć swoje najlepsze karty. Treści w witrynie to idealny sposób, aby pokazać odbiorcom, charakter sklepu, jego styl, poczucie humoru i język komunikacji. Możesz zarazić ich swoją pasją, opowiedzieć o produktach i zachęcić do tego, żeby chcieli się dowiedzieć jeszcze więcej. Nikt nigdy nie powiedział, że komunikacja w eCommerce musi być nudna i zachowawcza, dlatego uwolnij fantazję i pokaż, dlaczego to właśnie u Ciebie warto zrobić zakupy. 

Poza tym, treść na stronie to również nośnik dobrego SEO. Copy napisane zgodnie ze standardami Googla są bardziej czytelne, a przede wszystkim – lepiej wypozycjonują Cię w wyszukiwarce.

Segmentacja i personalizacja

Wszyscy wiedzą, że przekaz dopasowany do klienta to podstawa skutecznego marketingu – właśnie dlatego tak dużą wagę przywiązuje się do zidentyfikowania i zrozumienia swojej grupy docelowej. Jeszcze niedawno obraz takiego modelowego odbiorcy mógł być przedstawiony tylko w przybliżeniu, a spersonalizowana komunikacja była zarezerwowana do interakcji twarzą w twarz w sklepie stacjonarnym. Na szczęście, to się zmieniło. Dzisiejsi klienci eCommerce mogą poczuć się tak wyjątkowo, jak jeszcze nigdy wcześniej. Odpowiadają za to taktyki leżące u podstaw on-site marketingu, czyli segmentacja i personalizacja.

Segmentacja to proces podziału klientów na grupy w oparciu o ich zachowania i zainteresowania. W edrone stosujemy w tym celu najbardziej zaawansowaną analizę RFM, która uwzględnia, kiedy klient dokonał ostatniego zakupu, jak często robi i zakupy i jakie kwoty wydaje. Te dane pozwalają systemowi podzielić Twoich klientów na 10 segmentów, na przykład tych, którzy kupują dużo i regularnie, albo tych, którzy kiedyś kupowali często, ale ostatnio pozostają nieaktywni. Segmentacja pozwala Ci nie tylko poznać Twoich odbiorców i zobaczyć, których jest najwięcej ale też, co najważniejsze, dopasować przekaz do odpowiednich grup w oparciu o ich charakterystykę. I to jest właśnie personalizacja.

Personalizacja w marketingu on-site to proces dopasowania przekazu do konkretnego klienta na podstawie informacji o nim. Znowu skorzystajmy z przykładu edrone. System tworzy profil każdego klienta, zawierające jego dane demograficzne, kontaktowe oraz zachowania zakupowe, na przykład historia zakupów i zwrotów, oglądane produkty i najczęściej wybierane kategorie. Im częściej klient odwiedza Twój sklep, tym lepiej działa algorytm edrone i tym trafniej dopasowuje odpowiednie propozycje. 

Personalizację znasz z pewnością chociażby z Netflixa, który poleca Ci filmy i seriale, które mogą Ci się spodobać, ponieważ są w jakiś sposób podobne do tego, co obejrzałeś wcześniej. W eCommerce jest tak samo, tylko możliwości personalizacji są jeszcze większe! Jeśli masz klienta, który regularnie kupuje u Ciebie szampony i odżywki do włosów, możesz zaproponować mu swoje nowości do pielęgnacji albo inne produkty od marek, do których wraca.

Ramka rekomendacji

Inteligentna ramka rekomendacji jest trochę jak wirtualny asystent w sklepie, w którym jesteś stałym klientem – poleca Ci produkty, które mogą Ci się spodobać. Ten mechanizm sprawia, że szansa na to, że odbiorcę zainteresują polecenia Twojego sklepu jest znacznie większa niż gdyby w ramce znajdowały się generowane przypadkowo artykuły. Ramka rekomendacji może wyświetlać na przykład:

• Spersonalizowane polecenia oparte o zainteresowania i poprzednie zakupy klienta.
• Cross-selling, czyli produkty komplementarne do tych, które Twój klient obejrzał lub dodał do koszyka, na przykład jeśli klient wejdzie na stronę produktową roweru, system poleci mu również aby sprawdził również bidon i kask.
• Up-selling, czyli produkty podobne do tych, które klient dodał do koszyka, ale nieco droższe i wyższej jakości.

Bestsellery

Nic tak nie napędza sprzedaży jak społeczny dowód słuszności! Ramka z bestsellerami to wspaniały sposób, aby ośmielić trochę klientów, którzy weszli na Twoją stronę żeby “tylko się rozejrzeć” i nie wiedzą od czego zacząć. Najpopularniejsze produkty w Twoim sklepie to okazja do pokazania się z najlepszej strony i pomoc dla niezdecydowanych, którzy mogą zdać się na gust i doświadczenie poprzedników.

Pop-up

Wyskakujące na stronie okienka, czyli właśnie Pop-upy, budzą mieszane uczucia. Pokutują za lata nachalnego on-site marketingu, kiedy komunikaty wręcz rzucały się na odwiedzającego, który pierwszy raz przekroczył próg strony. Na szczęście dzisiaj te praktyki to już prawdziwa rzadkość, a Pop-upy są jednym z najskuteczniejszych rozwiązań na stronie.

Jak działają Pop-upy?

Po określonej akcji, na przykład kiedy klient wchodzi na stronę lub z niej wychodzi, na ekranie wyświetla się okienko z komunikatem. W ten sposób możesz zaprosić do subskrybcji newslettera, programu lojalnościowego albo poinformować o wyprzedaży. 

Są trzy reguły dobrych pop-upów:

• Po pierwsze, nie może ich być za dużo – wyskakujące okienko to jednak przerwanie nawigacji na stronie, a wyświetlając jedno za drugim prędzej wzbudzisz irytację klienta niż jego zainteresowanie. 
• Po drugie, muszą być atrakcyjne. W tym przypadku design jest wszystkim; bez niego nie zatrzymasz uwagi odbiorcy, bo często pierwszą reakcją na pop-up jest szukanie sposobu, żeby go zamknąć. Nietypowy kształt okienka, kreatywne copy, ruchome elementy, ciekawa i estetyczna kreacja to tylko niektórzy z Twoich sprzymierzeńców. 
• Po trzecie, kliknięcie musi dawać klientowi jakąś korzyść. Jeśli coś na stronie wyskakuje Ci przed twarzą – musi być warte zatrzymania wzroku. 20% zniżki za zapis do newslettera, darmowa dostawa po kliknięciu przycisku CTA, możliwość zrobienia pre-orderu – niech Twoi klienci poczują się rozpieszczani. 

Baner na stronie

Jeśli Pop-up jest dla Ciebie trochę zbyt bezpośrednią formą komunikacji, koniecznie zastanów się nad umieszczeniem Web Layera – baneru na stronie, który może wyświetlać się w różnych miejscach i konfiguracjach, na przykład w formie rozwijanej. Od Pop-upów odróżnia go to, że nie zakłóca nawigacji na stronie. Weblayery dają mnóstwo możliwości w kwestii designu i świetnie komponują się z layoutem strony.

Chat

Każda relacja działa w dwie strony. Skoro Ty prowadzisz tak intensywną komunikację na swojej stronie, musisz być gotowy na to, aby dać klientowi możliwość skontaktowania się z Tobą. I tutaj doskonale sprawdzi się widżet chatu. Za każdym razem, kiedy klient będzie miał pytania lub wątpliwości dotyczące danego produktu lub zamówienia, będzie mógł skontaktować się z Twoim działem obsługi bezpośrednio przez stronę Twojego sklepu.. W ten sposób budujesz prawdziwe relacje z klientem i pokazujesz, że służysz pomocą.

Strona to Twoje królestwo

Pierwsza wizyta klienta na stronie to moment weryfikacji oczekiwań klienta względem Twojego sklepu, natomiast każda kolejna to umacnianie relacji, poznawanie się coraz lepiej i budowanie lojalności. Marketing on-site daje ogromne możliwości ale też nakłada na sklep odpowiedzialność za kluczowy element doświadczeń konsumenta, czyli proces zakupowy. Tu nie ma miejsca na zaniedbanie, dlatego wybierz odpowiedni system, zaplanuj strategię i do dzieła!

On-site zgodny z SEO?

Pozycjonuj swoją stronę!