Specyficzną makrokonwersją jest pozyskanie leadu sprzedażowego, a więc wysłanie przez użytkownika formularza z danymi osobowymi. Taki cel postawiony przed kampanią AdWords może wynikać z taktyki firmy, która chce pozyskiwać informacje o osobach potencjalnie zainteresowanych daną usługą (rzadziej produktem), aby na przykład przygotowywać dla nich spersonalizowane oferty.
Kampania AdWords dla firmy chcącej pozyskiwać leady sprzedażowe wymaga od nas skoordynowanych działań. Z jednej strony musimy docierać do osób, które aktywnie poszukują tego typu usługi czy produktu, a z drugiej powinniśmy budować rozpoznawalność i zaufanie do marki, aby użytkownicy chcieli podawać nam swoje dane.
Prześledźmy strategię AdWords szytą na miarę dla firmy „Superowy Student”, która zajmuje się doradztwem i pomocą dla osób chcących wyjechać za granicę na studia.
Typy kampanii, z jakich skorzystamy:
1. Sieć wyszukiwania
Firma „Superowy Student” pozyskuje od użytkowników dane i układa na ich podstawie spersonalizowane oferty, w których sugeruje uczelnie, na jakich warto podjąć studia oraz oferuje swoje wsparcie przy rekrutacji. Nie mamy wątpliwości, że sporo osób rozważa wyjazd na studia za granicę, jednak są to często osoby nieświadome możliwości skorzystania z pomocy firmy takiej jak „Superowy Student”. Dlatego musimy mądrze wykorzystać potencjał drzemiący w sieci wyszukiwania – będzie ona dla nas najważniejsza.
a) Brand
W naszej kampanii na wyszukiwarkę na pewno skorzystamy z fraz brandowych („superowy student„, „super student” itd.), gdyż część użytkowników może znać już naszą firmę bądź słyszało o niej od znajomych. Więcej o brandowych słowach kluczowych można znaleźć w artykule „5 powodów dlaczego warto stosować kampanie brandowe”.
b) Państwa/miasta
Dla pozostałych musimy przygotować możliwie szeroki zakres słów kluczowych z wykorzystaniem nazw poszczególnych państw/miast, ponieważ użytkownicy będą najczęściej szukać, wpisując kraj lub miasto, w którym chcą podjąć studia. Będą to słowa takie jak: „studia w usa„, „studiowanie w anglii„, „londyn studia magisterskie„, „uczelnie w danii„. Oczywiście słowa kluczowe dotyczące danego kraju (lub nawet miasta) powinny być zgrupowane w odrębne kampanie, aby łatwiej było nam zarządzać budżetami. Będzie to o tyle ważne, że rekrutacje w poszczególnych państwach odbywają się w różnych datach i prawdopodobnie będziemy chcieli zwiększać/zmniejszać ich promocję w zależności od okresu.
c) Uniwersytety
Kolejnym pomysłem, który powinien się sprawdzić, będzie kierowanie reklam na nazwy konkretnych uniwersytetów. Oczywiście ktoś może tylko szukać informacji o Harvardzie, Oxford czy Cambridge, bo są to najsławniejsze uczelnie świata, jednak duża część osób będzie po prostu chciała tam studiować. Co więcej, osoby wyszukujące mniej znane uniwersytety raczej na pewno będą chciały tam studiować. Oferta naszej firmy „Superowy Student” obejmuje ponad 100 uniwersytetów, więc przed nami sporo mrówczej pracy.
d) Ogólne i anglojęzyczne
Nie możemy zapomnieć o dodaniu słów ogólnych takich jak „studia za granicą” czy „rekrutacja na zagraniczne studia„, ale również słów anglojęzycznych. Nasze reklamy kierujemy do osób w Polsce, a więc większość użytkowników korzysta z przeglądarki w języku polski, jednak jest prawdopodobne, że część osób chcących wyjechać na studia za granicę (najczęściej do USA i UK) korzysta z niej w języku angielskim, aby szlifować swoje umiejętności językowe. Dlatego dodajmy słowa kluczowe takie jak: „study abroad„, „college usa” czy „application for oxford„.
e) Konkretne
Jest też część użytkowników, którzy dobrze (lub chociaż trochę) wiedzą, co i gdzie chcą studiować, a więc będą oni szukali na konkretne zapytania, np. „law in london„, „study biology in denmark” czy „design study in uk„. O nich powinniśmy zadbać szczególnie mocno, bo są już na zaawansowanym etapie decyzyjnym.
2. Sieć reklamowa
Mamy to szczęście, że nasza usługa może zainteresować nawet tych, których pozornie nie interesuje. Studiowanie za granicą ma wiele plusów, które możemy uwypuklić w tekście reklamowym i wyświetlać nasze reklamy w sieci reklamowej. Oczywiście powinniśmy to robić przede wszystkim wśród osób w wieku 18-24 i 25-34, ale nie rezygnujmy w ogóle z osób starszych. Mogą oni, po zobaczeniu reklamy i wejściu na naszą stronę, podpowiedzieć rozwiązanie swojemu dziecku, które niebawem będzie zdawało maturę.
Oprócz demografii mamy tutaj bardzo dużo możliwości ciekawych sposobów kierowania, ponieważ strony docelowe wcale nie muszą być związane z edukacją, ale na przykład z tematami takimi jak „podróże” czy „miejsca świata„. Powinniśmy rozważyć skrzyżowanie ze sobą różnych rodzajów kierowania w ramach jednej kampanii. Po więcej inspiracji zapraszamy do innego artykułu z serii „AdWords szyte na miarę – budowanie zainteresowania produktem lub usługą„.
O sposobach kierowania w sieci reklamowej przeczytacie również w tekście „Kierowanie reklam w sieci reklamowej„.
Pamiętajmy przy tym, że najważniejszym zadaniem, jakie postawimy przed siecią reklamową, będzie nie tylko zbudowanie rozpoznawalności marki, ale również samej usługi, aby poinformować o jej istnieniu możliwie szerokie grono odbiorców.
3. Reklama Gmail
Odczuwalny wpływ na wyniki kampanii może mieć reklama na Gmailu. Zapewne wiele osób zastanawiających się nad studiami za granicą używa w swojej korespondencji wielu słów, które opisywaliśmy w podrozdziale „Sieć wyszukiwania”. Co więcej, możemy zaadresować nasze reklamy do osób, które otrzymują wiadomości od naszej konkurencji, a więc innych firm oferujących pomoc przy rekrutacji na studia zagraniczne. Idąc dalej, możemy również spróbować wyświetlania naszych reklam użytkownikom, którzy już studiują i otrzymują maile od swoich polskich uczelni – być może zainteresujemy ich ofertą studiów magisterskich za granicą.
Ważne, aby nasz przekaz reklamowy był odpowiednio sprecyzowany. Powinniśmy przygotować kilka kampanii Gmail i dobrać reklamy w zależności od wybranych metod kierowania, np. korespondującym o studiach w USA zaproponujmy ofertę dofinansowań amerykańskiego rządu dla studentów z Europy, a tym, którzy już studiują i otrzymują wiadomości od swoich polskich uczelni wyświetlmy reklamę uwzględniającą plusy podjęcia studiów magisterskich w Danii z nieodpłatnością za studia na czele. Odwoływanie się do aspektu finansowego jest o tyle istotne, że prawdopodobnie dla wielu będzie to największa przeszkoda w rozważeniu rekrutacji na zagraniczną uczelnię.
Więcej o reklamie na Gmailu możecie znaleźć w naszym artykule „Reklamy w Gmailu„.
4. Remarketing
Część osób, do których adresujemy nasze usługi, prawdopodobnie nie będzie gotowa na podanie nam swoich danych osobowych od razu. Dlatego powinniśmy do nich wracać w remarketingu, najlepiej odwołując się w przekazie reklamowym do podstron, które już u nas odwiedzili, np. jeśli ktoś czytał o zaletach studiów w USA, to nasza reklama powinna zawiązywać właśnie do USA. Z kolei jeżeli ktoś zdecydował się zostawić nam swoje dane, to oczywiście powinniśmy go wykluczyć z list remarketingowych.
Drugą ważną sprawą jest upraszczanie formularza. Jeżeli ktoś nie podał nam swoich danych podczas pierwszej/drugiej/trzeciej… wizyty, to być może winny jest temu formularz ze zbyt wieloma polami obowiązkowymi. Oczywiście z punktu widzenia przygotowania spersonalizowanej oferty znajomość pewnych informacji o użytkowniku będzie nam niezbędna, natomiast zwłaszcza w remarketingu warto zrezygnować z kilku pól formularza. Przygotujmy landing page pod remarketing w taki sposób, aby powracającemu do nas użytkownikowi było łatwiej się zdecydować.
Struktura kampanii
Powiedzmy, że firma „Superowy Student” na początku jest gotowa przeznaczyć na swoją kampanię AdWords 5 tysięcy miesięcznie i oczekuje od nas przede wszystkim spłynięcia do systemu dużej ilości leadów sprzedażowych. Nie wiadomo, jak długo będzie trwała współpraca, ponieważ to zależy od wyników kampanii. „Superowy Student” jest firmą stosunkowo młodą, a poza tym wiele osób nie wie o istnieniu usług, które oferuje. Przed nami trudne zadanie, ponieważ musimy zbudować rozpoznawalność marki i usługi, wzbudzić zaufanie głównie wśród osób młodych, a i tak będziemy rozliczani z liczby leadów sprzedażowych. Spróbujmy następującego podziału budżetu.
1. Kampanie w sieci wyszukiwania – 55%,
2. Kampanie w sieci reklamowej – 10%,
3. Kampanie Gmail – 20%,
4. Kampanie remarketingowe – 15%.
Oczywiście to tylko punkt wyjścia, który w zależności od wyników poszczególnych kampanii będzie często ulegał zmianom. Wydaje się, że w usłudze firmy „Superowy Student” tkwi niemały potencjał, więc przy odpowiednio skonstruowanych kampaniach, klient prawdopodobnie z czasem zwiększy budżet przeznaczony na AdWords, co otworzy przed nami kolejne możliwości, takie jak na przykład reklama YouTube.
Zapraszamy również do zapoznania się z pozostałymi artykułami opisującymi przypadki różnych firm oraz naszą koncepcją „strategii AdWords szytych na miarę„.
Loading...
