Szkolenie “Optymalizacja Konwersji”, organizowane przez Sprawny Marketing i poprowadzone przez Witolda Wrodarczyka, to szkolenie z serii “czego jeszcze nie wiesz jak myślisz, że już wszystko wiesz”. To bardzo rozsądna opcja dla osób, które zajmują się Google Ads, wiedzą już bardzo dużo, ale chciałyby dowiedzieć się czegoś nowego lub spojrzeć na swoje kampanie pod innym kątem. O nowe umiejętności w wielu przypadkach jest trudno, większość szkoleń zaawansowanych nie wnosi nic nowego do wiedzy użytkowników którzy znają Google Ads jak własną kieszeń. W moim przypadku było inaczej. Podczas szkolenia pojawiło się całkiem sporo nowych rzeczy do przetestowania i przeliczenia.
Szkolenie „Optymalizacja Konwersji” – prowadzący Witold Wrodarczyk
Szkolenie odbyło się w formie hybrydowej, w wąskim gronie. Część użytkowników była na miejscu, część online. Taka forma sprawdziła się bardzo dobrze.
Czego można było się nauczyć podczas szkolenia?
Koszty krańcowe i elastyczność cenowa
Podczas wprowadzenia zostały przypomniane podstawowe miary efektywności kampanii – KPI, ROAS, ERS, przychód, marża i zysk, których znajomość jest konieczna, aby przejść na wyższy poziom.
Tym wyższym poziomem jest analiza kosztów krańcowych oraz elastyczność cenowa. Celem tego rodzaju analizy jest poznanie odpowiedzi na pytanie, czy więcej konwersji oznacza, że klient zarabia więcej. A w zasadzie odpowiedzi na pytanie, kiedy dodatkowe konwersje oznaczają dla klienta mniejszy zysk.
Chcąc pozyskać więcej konwersji, z reguły musimy wydać większy budżet. Przy takiej strategii koszt konwersji wzrasta. Klient pozyska więcej konwersji, ale po przemnożeniu ich przez przychód z konwersji oraz po odjęciu kosztów kampanii (które są wyższe) okaże się, że klient zarobił mniej niż gdyby zgodził się na mniej tańszych konwersji.
Koszt pozyskania nowych konwersji (koszt krańcowy konwersji) był zdecydowanie wyższy, co prowadzi do tego, że w pewnym momencie nasz klient przestaje zarabiać. Kiedy dokładnie? O tym mówi omawiana na szkoleniu koncepcja Profit-driven marketing. Dotyczy ona nastawiania nie na ROI, nie na ROAS czy CPC, ale na maksymalizację zysku.
Kiedy zatem opłaca się podnosić stawki? Wtedy, gdy ROI jest większe od odwrotności elastyczności cenowej.
ROI > 1/E
Aby wykorzystać ten wzór brakuje nam sposobu wyliczenia elastyczności cenowej.
Pojęcie to zostało wyjaśnione podczas szkolenia. Sporo informacji na ten temat można znaleźć na blogu Adequate. Elastyczność cenowa jest wstępem do kolejnych tematów omawianych na szkoleniu. Wszystkie niezbędne wzory zostały wyprowadzone:
Wzór na elastyczność cenową kliknięć:
lub elastyczność cenową CPA:
Wartość elastyczności cenowej możemy poznać stosując eksperymenty Google Ads lub symulator stawek lub nawet planer słów kluczowych i prognozy, planer zasięgu czy planer skuteczności. Dokładny proces został też opisany w na blogu (w pdfie) Adequate.
Ocena wartości konwersji, atrybucja i segmentacja
Kolejna część szkolenia dotyczyła tematów szerzej znanych i częściej omawianych na różnych konferencjach i webinariach. Czym de facto jest direct/(none) i jak interpretować ten ruch? Jak działa atrybucja last click i dlaczego taka atrybucja nie jest dobra? Jak rozumieć Cross-device czyli wyjaśnienie tego, że użytkownik korzysta z wielu urządzeń? Ponadto pojawiły się takie pojęcia jak Lifetime value, siła marki, polecenia czy konwersje post-view. To główne hasła przewijające się w tej części. Nie były to jednak podstawy, bo i na ten temat można powiedzieć rzeczy nieoczywiste i zwrócić uwagę na pewne aspekty, które wymagają dokładniejszego przemyślenia.
Jako przykład zostały porównane wybrane modele atrybucji, w których te same konwersje są w różny sposób przypisane do źródła. Pojawiły się modele atrybucji oparte o model Shapleya czy łańcuchy Markova.
Case Studies Conversion Lift
Ciekawą częścią prezentowanych zagadnień była część z case study na temat Conversion Lift. Czyli eksperyment badający, czy konkretna kampania ma wpływ na ilość konwersji czy też nie. Jako przykład zostały pokazane kampanie video, które wciąż cierpią przez stereotyp, że jest to nieskuteczny rodzaj kampanii. Co pokazało badanie? Że była pokaźna liczba konwersji, które zostały pozyskane dzięki kampanii video i zostały zrealizowane po jej zobaczeniu.
Podobny test został przeprowadzony dla brandowej kampanii remarketingowej w wyszukiwarce (RLSA),w celu sprawdzenia, czy taka kampania ma wpływ na sprzedaż czy nie. Jaki był rezultat? Kampania brandowa, kierowana na użytkowników powracających nie miała wpływu na sprzedaż. Czy jest zatem sens prowadzić taką kampanię? Niekoniecznie, ale i tak wszyscy to robią.
Portfolio bidding
Na sam koniec spotkania przyjrzeliśmy się bliżej strategii Portfolio Bidding, czyli optymalizacji łącznej skuteczności, a nie każdej kampanii z osobna. Prowadzący zaprezentował kilka skomplikowanych wzorów, które na końcu sprowadzały się do prostego przybliżonego wzoru dzięki któremu można wyliczyć jakie CPC ustawić w celu osiągnięcia maksymalnego przychodu przy z góry ustalonym ROI.
Logikę tego modelu najlepiej obrazuje stwierdzenie
Prowadzi nas to do paradoksu droższego źródła, który to paradoks został wyjaśniony na zręcznym przykładzie droższych konwersji FB i tańszych Google Ads. Zwiększenie budżetu na kampanię z droższymi konwersjami (FB) przyczyniło się do uzyskania lepszego łącznego efektu, niż gdyby ten budżet został przeznaczony na kampanię z tańszymi konwersjami (Google Ads). Gdyby budżet został przeznaczony na kampanię z tańszymi konwersjami, wówczas koszt konwersji wzrósłby, a efekt końcowy byłby gorszy od zamierzonego.
Zasadami portfolio biddingu kierują się optymalizatory Facebooka, Google Ads i Google 360.
Zarządzanie ceną
Oprócz optymalizacji kampanii, jako działania konieczne przy optymalizacji zysku, została wskazana optymalizacja ceny. Wyższa cena produktu może oznaczać niższy współczynnik konwersji (mniejszą sprzedaż) ale wyższą marżę (wyższy zysk). Nieoptymalne ceny są często przeszkodą w osiąganiu maksymalnych zysków z kampanii. Należy uzmysłowić sobie, że to na marży zarabia klient. Zatem wysokość marży ma znaczenie dla opłacalności całej kampanii. Co więcej, optymalizacja cen produktów, jest niezależna od optymalizacji kampanii.
Podsumowanie
Szkolenie warte jest polecenia osobom zawodowo zajmującym się kampaniami Google Ads czy Facebook Ads. Specjalistom, którzy dotychczas skupiali się tylko na ROI, ROAS czy CRV pokazuje kilka nowych wskaźników, które opłaca się liczyć i obserwować, jeśli celem jest zwiększenie zysku klienta.
Loading...
