Skąd brać słowa kluczowe do kampanii – jak je wybrać?

Skąd brać słowa kluczowe do kampanii — jak je wybrać?

Słowa kluczowe to nieodłączny element większości kampanii w Google Ads, jak również działań związanych z content marketingiem oraz pozycjonowaniem i optymalizacją stron www pod kątem SEO. Często są one fundamentem i wyznacznikiem sukcesu prowadzonych działań reklamowych. 

Już na początku posłużę się słowami kojarzonymi z postacią Abrahama Lincolna:

“Daj mi sześć godzin na ścięcie drzewa a spędzę pierwsze cztery na ostrzeniu siekiery.” Abraham Lincoln

Myślę, że powyższe zdanie doskonale pasuje do tematu słów kluczowych, podkreślając ich ogromne znaczenie oraz wkład pracy, jaki powinno się przeznaczyć już na samym początku na ich porządne przygotowanie. W przeciwnym razie tak jak tępą siekierą niewiele się zdziała, praca będzie szła topornie, a wyniki będą dalekie od idealnych – tak samo kiepskie, nietrafne, czy pochopnie przygotowane słowa kluczowe zapewne nie przyniosą oczekiwanych rezultatów. Warto więc znać najlepsze sposoby ich pozyskania i doboru. Omówię je w dalszej części artykułu.

Słowa kluczowe dodajemy do kampanii w wyszukiwarce w celu określenia, na jakie hasła wpisywane przez użytkowników w Google nasze reklamy mają być wyświetlane. Można więc powiedzieć, że dobrze dobrane słowa kluczowe mówią o tym, do kogo chcemy trafić i na jakim etapie zakupowym znajdują się nasi docelowi odbiorcy.

To nie jedyne zastosowanie słów kluczowych. Można je spotkać również nagłówkach i tekstach reklam, tytułach i opisach produktów na stronie. Co więcej, używa się ich także w segmentach niestandardowych, kierując reklamy do użytkowników, którzy wpisywali określone frazy w wyszukiwarce Google. 

Skąd brać słowa kluczowe? Sprawdzone narzedzia

W tej części omówię kilka głównych narzędzi, które znacząco mogą ułatwić poszukiwanie słów kluczowych oraz pomogą w ich weryfikacji, dzięki czemu wybrane frazy będą trafne i skuteczne.

Planer słów kluczowych w Google Ads

To narzędzie, które znajdziemy w panelu Google Ads, korzystając z menu Narzędzia i ustawienia -> Planowanie -> Planer słów kluczowych. Pozyskamy z niego informacje m.in. o wpisanych przez nas słowach kluczowych i propozycjach podobnych fraz, ich średniej miesięcznej liczbie wyszukiwań, trendach z ostatnich 3 miesięcy oraz zmianie rok do roku, czyli porównaniu liczby wyszukiwań z ostatniego miesiąca z tym samym miesiącem w poprzednim roku. Dodatkowo dowiemy się, jaki jest stopień konkurencyjności danego słowa kluczowego: niski, średni czy wysoki, sprawdzimy udział w wyświetleniach reklam i stawki za górę strony w zakresie dolnym i górnym. W ostatniej kolumnie „Stan konta” zobaczymy, czy dane słowo kluczowe jest już dodane na koncie.

Dostęp do narzędzia jest darmowy. Co ważne, na koncie bez wydatków dane wyświetlane w planerze są nieco okrojone, natomiast korzystając z konta, które wydaje środki na kampanie reklamowe, zobaczymy więcej danych. Poniżej przedstawiam porównanie danych na przykładzie dwóch kont. Pierwsza tabela z zieloną ramką dotyczy konta z wydatkami na reklamę, a druga z czerwoną ramką konta bez wydatków. Można zauważyć, że w pierwszym przypadku dane w kolumnie z średnią miesięczną liczbą wyszukiwań są bardziej precyzyjne, a w drugim zostały przedstawione za pomocą przedziałów. Dodatkowo na koncie z wydatkami zobaczymy procentową zmianę z ostatnich 3 miesięcy, a dane o liczbie wyszukiwań są także zilustrowane wykresami pokazującymi trendy dla konkretnych słów kluczowych. W obu przypadkach – czy to na koncie z wydatkami, czy bez nich – liczba analiz jest nieograniczona.

Answer The Public

To bardzo przydatne narzędzie nie tylko do wyszukiwania popularnych słów kluczowych, ale również do tworzenia contentu np. na bloga. Gdy wpiszemy interesującą nas frazę, strona wygeneruje liczne propozycje z nią związane, zarówno te krótkie, jak i długie zwane w branży „długim ogonem”. Warto wiedzieć, że wyniki przygotowywane są na bazie najczęstszych zapytań wpisywanych w wyszukiwarkach internetowych przez użytkowników. Dużym plusem są tworzone automatycznie wizualizacje, które jeszcze lepiej obrazują intencje i potrzeby naszych potencjalnych klientów z podziałem na konkretne kategorie zapytań typu: jak, gdzie, kto itd. Poniżej widzimy przykładowy wykres z wynikami:

Jak widać, można otrzymać podpowiedzi w postaci słów kluczowych: meble do salonu, meble do kuchni, meble do pokoju dziecięcego, jak również dużo dłuższe frazy w formie pytań: „Czy meble wenge są jeszcze modne?”, „Czy meble muszą być w jednym kolorze?”, „Czy meble rattanowe mogą stać na deszczu?”. Wskazane propozycje mogą być doskonałą inspiracją do stworzenia treści na bloga, jak również uzupełnienia opisów na stronach produktów o informacje, które są często wyszukiwane i ważne dla potencjalnych klientów.

Co ważne, narzędzie jest bezpłatne, jednak w wersji darmowej umożliwia przeprowadzenie tylko jednej analizy dziennie. Zaletą Answer The Public jest też możliwość przeprowadzenia analizy na rynki zagraniczne.

Semstorm

To potężne narzędzie służące do planowania i monitorowania działań w Internecie, jak również przeprowadzania analiz konkurencji. Poniżej przedstawiam wycinek przykładowej analizy słów kluczowych. Podana fraza, czyli meble, jest łączona z wieloma wariantami zapytań, co daje ogromną liczbę wyników także z podziałem na bardziej szczegółowe wyszukiwania, takie jak: meble z.., meble do.., meble bez.., meble na.. i wiele, wiele innych.

Aby w pełni korzystać z możliwości tego narzędzia, należy wybrać jeden z płatnych pakietów. W wersji bezpłatnej możliwe jest wykonanie tylko jednej analizy dziennie, jednak nie mamy wówczas dostępu do wszystkich opcji Semstormu. Ze swojej strony polecam to narzędzie, przez wielu specjalistów uznawane za niezbędne w marketingu internetowym. Wszystko dlatego, że poza samą analizą słów kluczowych Semstorm jest bardzo pomocny na wielu płaszczyznach – nie tylko w SEM, ale także w SEO czy content marketingu. Oferuje nawet automatyczne generowanie treści przez sztuczną inteligencję!

Podobnymi do Semstromu narzędziami, z których korzystają w szczególności specjaliści z branży SEO, są Senuto oraz Ahrefs. Oferują zbliżone możliwości – warto samodzielnie sprawdzić, które z nich najlepiej odpowie na nasze potrzeby.

Keyword Tool

To kolejne przydatne narzędzie, które dodatkowo pozwala na wyszukiwanie zapytań dla konkretnych platform. Można więc sprawdzić wyszukiwane frazy w Google oraz w innych serwisach, jak YouTube, Bing, Amazon czy Ebay, bądź też sieciach społecznościowych, np. Instagram, Twitter czy Pinterest.

Na powyższym screenie widać też, że w bezpłatnej wersji Keyword Tool zobaczymy jedynie same słowa kluczowe. Pozostałe kolumny z liczbą wyszukiwań, trendem czy średnim kosztem kliknięcia są dostępne tylko odpłatnie w wersji Pro. Tym niemniej myślę, że jest to dobra alternatywa, np. dla osób niekorzystających z systemu reklamowego Google Ads, w rezultacie niemających dostępu do Planera słów kluczowych. Dodatkowo Keyword Tool sprawdza się w przypadku wyszukiwań słów kluczowych na zagraniczne rynki w różnych językach. 

Ubersuggest

W przeciwieństwie do wcześniejszych narzędzi Ubersuggest w wersji bezpłatnej pokazuje także pozostałe kolumny z cennymi danymi dotyczącymi wyszukiwań, kosztów za kliknięcie oraz trafności. W rezultacie można to uznać za sporą przewagę nad konkurencją. Poniżej przedstawiam przykładowy screen z wynikami.

Dodatkową funkcjonalnością poza sortowaniem wyników są też filtry, które pozwalają na wyświetlanie danych o określonej stawce za kliknięcie czy wartości odpowiadającej miesięcznej liczbie wyszukiwań.

Google Trends

To całkowicie darmowe narzędzie. Przede wszystkim pomaga monitorować trendy wyszukiwań, czyli frazy, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarce Google. Google Trends świetnie sprawdzi się w zweryfikowaniu popularności słów kluczowych m.in. w podziale na województwa bądź miasta, jak również w badaniu sezonowości zapytań. Dzięki tym informacjom można dowiedzieć się, czy dane słowo kluczowe zyskuje na popularności, czy traci, oraz jak ta popularność rozkłada się w danym przedziale czasowym i w wybranych regionach. Mając to na uwadze, łatwiej jest podejmować decyzje o działaniach reklamowych.

Tym razem dla przykładu słowo “grill” pokazujące wzrost popularności w okresie majówki, będącej zwykle początkiem sezonu grillowego, oraz spadek końcem lata, co wiąże się z zakończeniem sezonu. Dodatkowo można zauważyć, że fraza grill w 2022 roku wywołała największe zainteresowanie w szczytowym momencie w porównaniu do poprzednich lat.

Posiadając taką wiedzę o trendach dla danego słowa kluczowego czy produktu, można skuteczniej zaplanować swoje działania sprzedażowe. Nawet znając trendy, warto wziąć pod uwagę inne możliwe czynniki zewnętrzne, na które często nie mamy wpływu. Tak oto w przypadku gilla nie zalecałbym trzymać się stałej, niezmiennej daty rozpoczęcia sezonu grillowego, jak ma to miejsce np. w przypadku Bożego Narodzenia i sprzedaży karpia lub choinek, albo działań z okazji Walentynek, które zawsze wypadają w tym samym czasie rok do roku. Wszystko dlatego, że w sprzedaży grillów znaczenie może też mieć pogoda. Sezon na grillowanie może rozpocząć się średnio +/- 2 tygodnie wcześniej lub później, gdy tylko warunki pogodowe zaczną sprzyjać takim atrakcjom.

Google Search Console

Kolejne narzędzie pochodzące od Google i nie mniej użyteczne, szczególnie wśród specjalistów SEO. GSC pozwala zmierzyć wielkość ruchu pochodzącego z wyszukiwarki Google, a w raportach tego narzędzia znajdziemy także informacje dotyczące fraz z wyszukiwarki Google, dzięki którym użytkownicy wchodzili w interakcję ze stroną. Można więc dokładnie sprawdzić, z jakich fraz ruch na stronie jest największy, a następnie wykorzystać te słowa kluczowe w działaniach reklamowych i optymalizacji strony pod kątem SEO. Poniżej przykładowy widok z raportu dotyczącego wyników wyszukiwania.

Można więc sprawdzić zapytania powodujące wejście na stronę, ich liczbę wyświetleń i kliknięć. A dodatkowo, klikając w zakładki górnego menu, można zobaczyć: najczęściej odwiedzane strony, kraje, z których były generowane wejścia na stronę, rozkład ruchu w podziale na urządzenia i daty, czyli podział na dni.

Google Analytics

W przypadku Google Analytics podobnie jak w GSC można sprawdzić frazy, które generowały wejścia na stronę. Dodatkowo, po wcześniejszym odpowiednim skonfigurowaniu Analyticsa, można też sprawdzić frazy, które użytkownicy wpisywali w wewnętrzną wyszukiwarkę na naszej stronie. Dzięki tym informacjom dowiemy się, co użytkownicy strony wyszukiwali najczęściej. Tę wiedzę możemy później wykorzystać, tworząc kampanię reklamową na podstawie topowych wyszukiwanych fraz.

Nowe frazy są również bardzo cenną informacją, dającą nowe możliwości analizy i optymalizacji. Być może dany produkt trudno znaleźć na stronie, klikając w podstrony kategorii, więc użytkownicy próbują go wyszukiwać? A może w ogóle nie ma takiego produktu w ofercie sklepu, a odwiedzający stronę chcieliby go kupić? Warto się wtedy zastanowić nad poszerzeniem oferty o pożądany produkt. Może być też tak, że użytkownicy wyszukują dany produkt, nazywając go nieco inaczej niż brzmi wpisany przez nas tytuł. W efekcie synonimy, jak i niszowe brzmienia wyszukiwanych haseł odpowiadające nazwom produktów warto wykorzystać jako uzupełnienie obecnych już słów kluczowych w kampaniach reklamowych. Dzięki temu zasięg kampanii zostanie zwiększony, a słowa kluczowe będą bardziej dopasowane do wyszukiwań użytkowników. Warto mieć na uwadze, że każdy z użytkowników jest inny i może w różny sposób – po różnych frazach – wyszukiwać dany produkt.

Google Ads

Co prawda wspominałem o Planerze słów kluczowych w Google Ads, który jest często pierwszym narzędziem, z jakiego korzystamy przy poszukiwaniach i analizie słów kluczowych od zera. Prowadząc już kampanie reklamowe w wyszukiwarce, warto jednak zajrzeć także do raportu wyszukiwanych haseł, który znajduje się w zakładce Słowa kluczowe -> Wyszukiwane hasła. W tym miejscu znajdują się słowa kluczowe, na które wyświetlają się nasze reklamy. Gdy pojawią się nowe hasła, warto przejrzeć je dobrze pod kątem wykluczeń tych nietrafnych. Z kolei nowe hasła przynoszące konwersje można dodać do grupy reklam, dzięki czemu zwiększymy prawdopodobieństwo konwersji.

Opisałem powyżej jeden ze sposobów rozbudowy kampanii o nowe słowa kluczowe w ramach optymalizacji. Innym sposobem może być kampania dynamiczna w wyszukiwarce, która również może dostarczyć sporo nowych wyszukiwanych haseł do analizy. Jest ona przydatnym rozwiązaniem, gdy poszukuje się pomysłów na nowe słowa kluczowe. Ważne jednak, by strony docelowe posiadały jak najwięcej wartościowych treści, bo to właśnie na ich podstawie będą generowane dynamicznie nagłówki reklam.

Skąd brać słowa kluczowe? Research w Internecie

W tej części przedstawię kilka sposobów na szybkie znalezienie słów kluczowych i zaczerpnięcie pomysłów bez korzystania ze specjalistycznych narzędzi. Oczywiście warto je traktować jako inspirację i podstawę do dalszych poszukiwań i dokładniejszych analiz.

Pierwszy i najprostszy sposób to wpisanie słowa kluczowego w wyszukiwarce internetowej i sprawdzenie, co się wyświetla. Często podpowiedzi sugerowane przez algorytmy Google dają takie same wyniki, jak zaprezentowane wyżej narzędzia. Dla przykładu – używane już wcześniej słowo kluczowe „meble” generuje podpowiedzi: meble kuchenne, meble ogrodowe, meble do salonu.

Po wyszukaniu danego hasła w Google na samym dole strony z wynikami wyszukiwania można zobaczyć inne, podobne propozycje wyszukiwanych haseł, które są powiązane z wpisanym słowem kluczowym „meble”.

Google proponuje nam nowe, powiązane z wyszukiwanym przez nas hasłem słowa kluczowe.

Kolejny sposób, który może pomóc w inspirowaniu się przy poszukiwaniu słów kluczowych, to przegląd kategorii produktowych w sklepach internetowych. Zwykle struktura menu czy kategorii w sklepie powinna odpowiadać potrzebom klienta.

W sklepach internetowych pojawiają nowe kategorie ułatwiające wyszukanie konkretnego produktu, a na blogach znajdziemy liczne wpisy odpowiadające na popularne zapytania: laptopy do nauki zdalnej, laptopy do 2000 zł itd. W wyniku zmian na rynku zakupowym, pojawienia się nowych trendów i zapytań, sprzedawcy muszą wciąż dostosowywać swoją ofertę na stronach. Dlatego warto śledzić to, o co klienci pytają nas najczęściej, jakie pytania stale się pojawiają – być może będzie to dobrą okazją do przetestowania nowego słowa kluczowego w nazwach kategorii produktów sklepu i w kampaniach reklamowych.

Zapytania potencjalnych klientów można sprawdzić także w propozycjach wyników wyszukiwania. Tym razem przykład z wyborem prezentu:

Tym oto sposobem otrzymujemy garść pomysłów na nowe słowa kluczowe. Przykładowo, fraza „prezent na urodziny” jest dość ogólna i może nie odpowiadać trafienie na wszystkie intencje zakupowe. Podzielenie prezentów urodzinowych na konkretne kategorie wiekowe pozwoli lepiej trafić w potrzeby osób wyszukujących produkty, ponieważ w zależności od wieku dopasowanie i typ prezentu może się znacząco różnić.

Trzeba mieć też na uwadze różne nazewnictwo produktów. Zwykle klienci używają standardowych, powszechnie stosowanych nazw, ale czasem można spotkać się z nazewnictwem bardziej niszowym, branżowym, technicznym, które jest używane głównie w nielicznych regionach Polski, lub przez wąską grupę osób. Niemniej dodanie takich wydawałoby się rzadko stosowanych słów może okazać się strzałem w dziesiątkę i przynieść wymierne korzyści sprzedażowe. Jako przykładem posłużę się podnośnikiem koszowym, który jest raczej wszystkim znany, oraz „zwyżką”, która większości osób już niewiele mówi, a znaczy to samo. Szczególnie w przypadku osób działających w obszarze podnośników jest to bardzo popularne słowo i, jak się okazało, kluczowe w kampaniach reklamowych.

Wybór słów kluczowych. O czym warto pamiętać?

Przede wszystkim nie polecam wybierać słów kluczowych tylko na podstawie własnych przypuszczeń, bez wcześniejszej analizy i weryfikacji. Gdy już wyszuka się słowa kluczowe w danym narzędziu, na pewno warto kierować się prognozowaną liczbą wyszukiwań. Dobrze jest zacząć od posortowania danych malejąco według średniej miesięcznej liczby zapytań. Dzięki temu najpopularniejsze i najczęściej wyszukiwane słowa kluczowe zobaczymy w pierwszej kolejności. Natomiast w celu wyboru bardziej niszowych słów kluczowych, szczegółowych lub tych mniej konkurencyjnych, cechujących się zwykle niższym kosztem kliknięcia, polecam przyjrzeć się słowom znajdującym się niżej w otrzymanych wynikach. Warto też zwrócić uwagę na pozostałe kolumny przedstawiające trend dla danego słowa w skali trzech miesięcy i roku, stawkę czy konkurencję.

Im większa liczba wyszukiwań tym lepiej. Gdy jednak potencjał jest mały lub w ogóle nie widzimy danych dla zaproponowanej przez nas frazy, warto pomyśleć nad alternatywnymi słowami kluczowymi. Mogą to być synonimy, albo bardziej ogólne słowa kluczowe, które odnoszą się do danej branży, produktu czy usługi. 

W przypadku wysokich stawek za kliknięcie danego słowa kluczowego warto testować frazy z długim ogonem, które zwykle mają mniejszy potencjał wyszukiwań, są mniej konkurencyjne, a więc tańsze. Takie frazy mogą skuteczniej generować konwersje, choć z kolei zbyt długie frazy raczej nie zapewnią wielkiej sprzedaży z powodu małej ilości wyszukiwań. Mogą za to być świetnym uzupełnieniem krótszych, bardziej ogólnych i popularnych słów kluczowych.

Tak jak wspomniałem na początku słowa kluczowe mogą się różnić w zależności od etapu lejka zakupowego, na którym dany użytkownik się znajduje. Mam tutaj na myśli wyszukiwanie od ogółu do szczegółu. Kilka przykładów:

• meble -> meble do salonu -> meble do salonu z szufladą -> meble do salonu z szufladą czarny połysk
• legginsy -> legginsy damskie -> legginsy damskie z wysokim stanem -> legginsy damskie z wysokim stanem czarne ->  legginsy damskie z wysokim stanem wyszczuplające czarne
• lodówka -> lodówka samsung -> lodówka samsung z kostkarką do lodu -> lodówka samsung z kostkarką do lodu jednodrzwiowa -> RH68B8820B1

Co do ostatniego przykładu – słowo kluczowe „lodówka” to bardzo ogólne słowo, które mogą wpisywać w wyszukiwarkę różne grupy odbiorców. Może to być osoba zainteresowana kupnem lodówki, ale niezdecydowana jeszcze na żadną konkretną markę. Jednak może to też być osoba szukająca zdjęcia lodówki czy innych ogólnych informacji, niekoniecznie z intencją zakupową. 

„Lodówka samsung” to już trochę bardziej precyzyjne słowo kluczowe świadczące o dalszym etapie zainteresowania, na które warto już postawić w kampanii reklamowej. Może to oznaczać, że dana osoba zdecydowała już, jakiej marki lodówkę chce kupić, i szuka dokładniejszych informacji np. o modelach, a zatem zrobiła krok w przód w lejku sprzedażowym. 

„Lodówka samsung z kostkarką do lodu” oraz „samsung z kostkarką do lodu jednodrzwiowa” – tutaj można się już domyślać, że taka osoba nie tylko wie, jakiej marki lodówkę chce kupić, ale również z jakimi funkcjami: modele z kostkarką czy jednodrzwiowe. Takie słowo kluczowe odpowiada na potrzeby zakupowe tej osoby, która jest coraz bliżej zakupu.

„RH68B8820B1” to słowo kluczowe – ciąg znaków odpowiadający konkretnemu modelowi lodówki – może świadczyć o tym, że użytkownik już zadecydował, jaką lodówkę chce kupić, i poszukuje najlepszych ofert dla tego modelu. Można powiedzieć, że jest to słowo kluczowe typowo sprzedażowe, ponieważ nikt na pierwszych etapach lejka tj. świadomości i zainteresowania nie wyszukiwałby lodówki aż tak precyzyjnie. Tego typu frazy wiążą się z dużym prawdopodobieństwem konwersji.

Podsumowanie

Do poszukiwań i weryfikacji słów kluczowych można wykorzystać wiele różnych narzędzi dostępnych na rynku i opisanych w artykule. Dają one ogromne możliwości, znacznie ułatwiając analizę i dobór odpowiednich słów kluczowych. Użytkownicy dopiero zaczynający działania marketingowe lub zarządzający marketingiem małej firmy mogą z powodzeniem korzystać z darmowych narzędzi lub przetestować kilka różnych w ramach okresu próbnego. Działając na większą skalę, chcąc śledzić swoją konkurencję i jeszcze lepiej planować działania contentowe, w tym słowa kluczowe, warto pomyśleć nad płatnym rozwiązaniem. Mam nadzieję, że dzięki podanym przykładom i narzędziom Wasze kolejne analizy słów kluczowych będą skutkowały lepszymi wynikami w kampaniach Google Ads i nie tylko.