Jak zarządzać procesem sprzedażowym? Co wyróżnia dobrego sprzedawcę? Czy warto inwestować w CRM? Jakich błędów w działaniach marketingowo-sprzedażowych unikać? Tego dowiesz się z najnowszego odcinka semCASTu!
Gościem Krzysztofa Marca jest Olaf Leśniak, współzałożyciel Performance Digital, konsultant w dziedzinie marketingu i sprzedaży B2B. W dwudziestym drugim odcinku semCASTu opowiada o tym, jak optymalizować proces sprzedaży B2B oraz jakie elementy firmy najczęściej pomijają w swoich strategiach marketingowych.
Sprawdź:
- jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy w marketingu i sprzedaży B2B,
- jakie wskaźniki mierzyć w działaniach marketingowo-sprzedażowych, aby podejmować lepsze decyzje biznesowe,
- jakich błędów unikać przy tworzeniu lejka sprzedażowego,
- jak skrócić czas decyzji klienta i szybciej domykać sprzedaż,
- czy sprzedawcy powinni budować marki osobiste,
- jak docierać do potencjalnych klientów za pomocą LinkedIn i budować relacje biznesowe,
- czy każda firma powinna mieć CRM i jak w pełni wykorzystać jego potencjał,
- czy da się przygotować na kryzys i jakie kroki podejmować, kiedy już nastąpi.
Krzysztof Marzec: Cześć! Witajcie w kolejnym odcinku semCAST-u. Dzisiaj naszym gościem jest Olaf Leśniak. Cześć Olaf!
Olaf Leśniak: Cześć, witam wszystkich bardzo serdecznie.
KM: Olaf to współzałożyciel Performance Digital, firmy doradczej zajmującej się marketingiem, uwaga – ze specjalizacją w B2B. Zaprosiłem go, ponieważ od podstaw zbudował dwie firmy o kilkumilionowych obrotach w branży IT, w dosyć trudnej branży, bez finansowania i zupełnie od zera. I jego doświadczenie w sprzedaży B2B to ponad 10 lat. Domykał transakcje i te mniejsze, te średnie, ale również te o wartości kilku milionów dolarów. Olaf, masz za sobą masę doświadczenia. Naprawdę dużo już widziałeś. I spytam Cię na start o takie trzy największe błędy, które popełniają firmy i małe, i średnie, a które można realnie zaadresować i poprawić. W B2B i nie tylko.
OL: Trochę zadałeś mi takie, powiedziałbym, trudne pytanie na początek, bo rzeczywiście te błędy mocno bywają uzależnione od tego, w jakiej klient jest branży, w jakiej jest wielkości, na jakim jest w ogóle etapie rozwoju tego marketingu w swoim biznesie. Ale powiedziałbym, że taki chyba kardynalny błąd numer jeden to jest brak analityki. Brak analityki na stronie internetowej to jest coś, co ja widzę u bardzo, bardzo wielu klientów. Czyli w ogóle nie mamy wdrożonego Google Analyticsa albo ten Google Analytics jest wdrożony, mówiąc brzydko, po łebkach. Nie mamy mierzenia konwersji, nie wiemy, skąd pochodzi nasz ruch, nie wiemy, jak ten ruch się zachowuje na tej stronie internetowej. W związku z tym ciężko jest w ogóle nam podejmować jakiekolwiek decyzje w zakresie tego, co zmienić, jak zmienić i czy w ogóle cokolwiek trzeba zmieniać. To jest jedna rzecz, którą widzę w marketingu. Drugą rzecz to widzę, chyba nazwałbym to słomianym zapałem, wiesz? To jest coś takiego, że klienci myślą, że jak napiszą trzy posty na social mediach albo zrobią jedną kampanię za 300 zł i ta kampania nie pójdzie, to znaczy, że to nie jest dla nich, że po prostu marketing nie zadziała, że cyfrowy kanał to w ogóle nie ich branża i to zupełnie nie ma sensu. Taki słomiany zapał, który, no niestety, ale jak jesteś, sam wiesz, bo jesteś wiele lat w marketingu i wiele razy z marketingiem internetowym związany, czasem trzeba tych prób zrobić nieprawdopodobną ilość, żeby trafić na ten właśnie konkretny dobry lead magnet, na to call to action, które zadziała, na tę reklamę, która skonwertuje. I rzeczywiście, no jakby te testy, testy i iteracje są super ważne. I to jest druga rzecz. A trzecia, o której miałbym powiedzieć, to wiesz co, atencji na to, co się dzieje później, czyli po marketingu, co się dzieje w sprzedaży. I ten proces obsługi leadów, obsługi tej sprzedaży, zwłaszcza w B2B, jest szalenie ważny, szalenie istotny. I tam, mimo tego, że możemy mieć spory ten worek przysłowiowy z leadami dla sprzedaży, możemy bardzo dużo tracić. Więc powiedziałbym chyba tak skrótowo, że właśnie brak analityki, słomiany zapał i chyba brak uważności, atencji na późniejszą sprzedaż i na również jej obserwowanie i jej doskonalenie.
KM: Bardzo fajnie się to wpisuje też w to, co ja obserwuję, bo o analitykę zaraz zapytam, ale ten słomiany zapał często też można by przetłumaczyć w ten sposób, że ktoś liczy na to, że pierwsza uruchomiona kampania od razu zacznie dowozić efekty i bardzo szybko rozczarowuje się, przechodzi przez cały proces wdrożenia kolejnego specjalisty czy agencji, nie dając szansy nawet tych pierwszych tygodni na to, żeby zoptymalizować to, żeby znaleźć faktycznego klienta, a nie tego, o którym myślimy. A to, co powiedziałaś ostatnio, ja bardzo często widzę, że właśnie dobry specjalista, np. od Ads, nie działa tylko w samym interfejsie, tylko wychodzi na zewnątrz, ulepsza stronę, ale nawet potem ten proces sprzedażowy jest często właśnie zawalany, bo ktoś o to nie zadbał od samego początku, nie był gotowy, żeby jakościowo obsłużyć te leady. Ale wrócę jeszcze na chwilę do tego pierwszego, bo o to ostatnie też zapytam. Z Twoich doświadczeń, jakbyś miał ocenić, jaki jest stan wdrożenia analityki w firmach B2B? Co mierzą firmy? W jaki sposób? I czy to jest takie pole bardzo duże do poprawy, czy wszystko jest już super i to tylko niektórzy odstają?
OL: Wiesz co, ja bym powiedział, że tutaj mamy do czynienia z totalną katastrofą. Mamy do czynienia ze Stalingradem tuż po zakończeniu bitwy pod Stalingradem. Czyli nie ma po prostu, jest kamień na kamieniu pozostawiony. I to mówię nie bez przyczyny z tak dużą emfazą i jednocześnie hiperbolizacją tego, no bo naprawdę jest strasznie. U mnie 9 na 10 klientów, z którymi mam do czynienia nowych nie ma wdrożonej poprawnie analityki. I ten poziom niewdrożenia poprawnego jest różny. Albo od takiego totalnego kwasu, w którym jest bałagan zupełny i nie wiadomo, czego dotknąć tak naprawdę. Właściwie trzeba zacząć od początku, bo są wpięte różne kody, bo konwersje są źle pooznaczane, bo są jakieś dziwne historie, w których właściwie nie wiadomo, co autor miał na myśli i co tam było konfigurowane i po co. Czyli naprawdę totalna katastrofa, po taki powiedzmy, no nie wiem, czy nie delikatny, bo to też zależy od budżetów, to może być bardzo kosztowny błąd, no ale brak wdrożenia Consent Mode na przykład. To jest takie minimum, czego klienci nie mają, a co, uważam, mocno rzutuje na ich wydatki marketingowe i na to, co mogą robić, a czego nie mogą robić. Pamiętajmy, że teraz remarketingu nie zrobimy bez Consent Mode wdrożonego na stronie, a to właśnie remarketing często bywa tym, o czym przed chwilą powiedziałeś, czyli tym sukcesem, który możemy klientowi dać w momencie, w którym ten ruch na stronie jest duży albo większy i rzeczywiście można później kierować dedykowane kampanie, powiedzmy dla osób, które w jakiś sposób były zainteresowane danym tematem, danym zagadnieniem, danym produktem, w ten sposób. Także ja bym powiedział, że jest bardzo, bardzo dużo pracy do zrobienia, jeśli chodzi o analitykę w firmach B2B.
KM: Zauważam tutaj też, że wiele firm w ogóle nie mierzy tego, od czego uzależnia późniejsze decyzje. Powiedzmy, że nawet jeżeli jest mierzone, czy jest konwersja, czy nie, to później np. nikt nie dokleja wartości do pozyskanego kontaktu, czyli leady nie są oceniane, nie są jakoś różnicowane między sobą, co prowadzi często na pewno do takich sytuacji, wiele takich widziałem, gdzie dział sprzedaży dostaje bardzo niskiej jakości kontakty i trudno im z tym później pracować. Oprócz mierzenia właśnie tych podstawowych parametrów, ile mam konwersji, ile mam leadów, co uważasz, że powinniśmy jeszcze dodatkowo mierzyć, żeby później lepiej pracowało się sprzedaży?
OL: No wiesz, co, mierzyć jak mierzyć. Ja uważam, że jakbym miał powiedzieć o takim drugim grzechu, który mamy i który widzimy, to jest grzech nieposiadania środka lejka. Czyli zachodzą nam konwersje w postaci wypełnionych formularzy kontaktowych i część tego ruchu nam konwertuje w ten sposób, ale nie mamy żadnych mechanizmów albo one są, delikatnie mówiąc, trochę przestarzałe, trącą myszką, czyli „zapisz się na nasz newsletter”. Czyli wiesz, ilość użytkowników, którzy klikną w „zapisz się na nasz newsletter”, nie wiedząc w ogóle, co to jest za newsletter i słysząc słowo newsletter, nie do końca mogą być tym zainteresowani. Więc brak środka, lejka czy jakichś lead magnetów, które nam na tej stronie internetowej wiszą, które zachęcają użytkownika, użytkowniczkę do tego, żeby zostawili nam mail, czyli już trafili do naszego lejka marketingowego, ale jeszcze nie zostali potencjalnie klientami dla sprzedaży. Czyli są już Marketing Qualified Lead, ale jeszcze nie są Sales Qualified Lead. I niewykorzystanie tego środka wydaje mi się taką rzeczą, która rzeczywiście jeśli zostaje poprawiona, to od razu zaczynamy, może nie od razu, ale relatywnie szybko zaczynamy widzieć jakieś efekty. Nawet jeśli te efekty nie są bezpośrednie, a mamy świadomość jako właściciele firmy skomplikowania marketingu B2B, mamy świadomość tego, że to jest proces, to wtedy zaczyna nam to przynosić jakieś efekty, bo jeśli nawet mamy skromne kilkadziesiąt, kilkaset kontaktów na liście mailowej i organizujemy później webinar i możemy tych ludzi poinformować o tym, że mamy ten webinar, to już mamy automatycznie mniejsze problemy z frekwencją zainteresowanych potencjalnie osób na ten webinar, niż gdybyśmy od początku znowu próbowali ten webinar reklamować w social mediach i spróbować zgarnąć na niego ruch. Więc trochę nie do końca odpowiedziałem na pytanie, ale mam nadzieję, że powiedziałem coś z sensem.
KM: Ale myślę, że to ważne, bo żeby mierzyć efekty z takich działań, musimy te działania też podejmować. A jeżeli w ogóle je pomijamy, no to tak jak mówisz, będzie nam trudno budować ten cały lejek. Ale wyszliśmy trochę dalej i bardzo mnie to cieszy, bo my bardzo często się zatrzymujemy tylko na tym, co się dzieje na stronie. Teraz Cię spytam o coś, co jest o krok dalej. Mam dział sprzedaży i jakie parametry właśnie w tym dziale sprzedaży, tutaj pod kątem analityki, powinienem mierzyć i dlaczego?
OL: No wiesz co, tutaj temat jest bardzo mocno złożony, bo to będzie sporo zależało od tego, w jakiej jesteśmy branży i jak wygląda nasz proces, o co walczymy tak naprawdę. To znaczy, na pewno powinniśmy przynajmniej spróbować sobie odpowiedzieć na pytanie, jaki jest nasz tak zwany Customer Lifetime Value, czyli jaka jest wartość naszego klienta, klienta posiadanego przez jakiś czas. Powiedzmy, że jesteśmy, no dla uproszczenia powiedzmy, że jesteśmy jakąś agencją SEO, klient nam płaci x tysięcy złotych miesięcznie, i średnio
zostaje z nami klient x miesięcy. Niech to będzie 7 miesięcy, 2 tysiące miesięcznie. To wiemy, że nasze Customer Lifetime Value średnio wynosi 14 tysięcy złotych. No i oczywiście możemy sobie policzyć jakieś koszty pozyskania tego klienta, koszty obsługi tego klienta, różne inne z tym związane koszty i możemy sobie spróbować odpowiedzieć na pytanie, ile, jaka kwota byłaby dla nas satysfakcjonująca, żebyśmy mieli nowego klienta i ile jesteśmy w stanie na niego wydać. To ćwiczenie jest bardzo pouczające dla wielu moich klientów, bo nagle okazuje się, że wartość klienta jest tak duża, że wydanie na jednego potencjalnego klienta, czyli na jedną szansę sprzedażową, która gdzieś trafia nam do CRM, dwóch tysięcy złotych wcale nie wydaje się takie straszne. Bo jeśli jedna na pięć szans się wydarza, no to klient nagle okazuje się, że wydaje dziesięć tysięcy złotych, ale zyskuje potencjalnego klienta, który warty jest pięćdziesiąt, sto, a czasem nawet więcej tysięcy złotych i to wcale nie jest takie straszne, i te wydatki nie wyglądają tak katastrofalnie. Więc na pewno taki Customer Lifetime Value, czyli wartość klienta naszego w organizacji, to jest coś, co warto mierzyć, ale tych parametrów, którym warto się przyglądać, jest szereg. Na przykład średni czas podróży tego klienta przez lejek sprzedażowy, czyli średni czas zamknięcia. Od momentu, kiedy klient mówi: „Tak, chcę od Państwa dostać ofertę. Chcę od Państwa dostać propozycję sprzedażową”. Do momentu, kiedy podpisujemy umowę, podpisujemy kontrakt. Ile czasu mija na wszystkich poszczególnych etapach lejka, to jest coś, co może nam bardzo dużo opowiedzieć. Szczególnie w sytuacjach, w których chcemy się dowiedzieć, chcemy zrozumieć, ile my tak naprawdę sprzedajemy. To znaczy to, że my dostaniemy dzisiaj leada od nawet super agencji takiej jak DevaGroup, to zanim my tego leada przekształcimy w szansę sprzedażową, a potem przekształcimy go w podpisany kontrakt, no to w niektórych przypadkach, w niektórych branżach może nam minąć 14 dni, a w niektórych może nam minąć tych dni na przykład 180. No i to jest też bardzo pouczające ćwiczenie, bo wiesz, jak zaczynamy rozumieć, że nasz proces sprzedażowy nie trwa tydzień, tylko trwa 3 miesiące, to inaczej zaczynamy podchodzić do budżetowania, inaczej zaczynamy podchodzić do planowania, inaczej zaczynamy podchodzić do szeregu różnych procesów. No i wreszcie, to jest taka trochę konkluzja, ale moim zdaniem główny cel mierzenia różnych rzeczy, to możemy sobie odpowiedzieć na pytanie: „To teraz jak zmienić ten parametr?”. Albo przynajmniej spróbować odpowiedzieć na pytanie. Bo co by było, gdybyśmy zdołali ten czas obniżyć o 20%, o 30% albo o 50%? A to często jest możliwe. Co możemy zrobić, żeby ten klient nam się nie domykał w trzy miesiące, ale w półtora miesiąca? I jak to wpłynie później na nasz budżet? To są takie parametry, które na pewno wiem, że warto byłoby mierzyć.
KM: Od razu Cię spytam, jak skrócić czas decyzji? Jaki jest taki główny sposób albo może różne sposoby? Klienci bardzo długo zwodzą, a potem nagle znikają, nie odzywają się. Może w międzyczasie wybrali kogoś innego. Szczególnie w takich tematach, które wydają się na pierwszy rzut oka, że można by je zamknąć bardzo szybko. A jednak, kiedy popatrzymy na dane, no to okazuje się, że klienci decydują się całymi miesiącami.
OL: Wiesz co, to jest też bardzo mocno zależne od branży i od sytuacji, więc ja wiem, że ja tak trochę meandruję w tych odpowiedziach, ale jako konsultant i to po pierwsze jako konsultant, po drugie jako przedsiębiorca, jestem dość ostrożny w takich kategorycznych, powiedzmy imperatywnych stwierdzeniach, że tak zrobisz i na pewno ci zadziała, bo to naprawdę różnie bywa. Ale odpowiadając na to pytanie, najważniejszą kwestią jest przekazać sprzedawcom, przekonać sprzedawców do tego, że to oni mają kontrolę nad procesem sprzedażowym. Jak uda nam się to zrobić, to uważam, że mamy osiągniętą, jeśli nie połowę sukcesu, to 75% sukcesu. To znaczy, często jest tak, że sprzedawcy B2B, i to nawet doświadczeni sprzedawcy, sprzedawczynie, wchodzą w taką rolę serwilistyczną, taką trochę służalczą właśnie do klienta, że mówią: „No to wie Pan co, jak już Pan będzie gotowy, to proszę nam dać znać. Jak już tam coś, to kiedy nam do Pana zadzwonić?”. „A nie wiem, za miesiąc niech Pani zadzwoni”. „A to dobrze, to ja za miesiąc zadzwonię”. W tych takich trywialnych, codziennych sytuacjach, w tych wszystkich procesach sprzedażowych tracimy bardzo dużo. A w momencie, w którym oprocesujemy sobie to i powiemy sobie, że na przykład okej, jak w poniedziałek wpada lead, to nie później niż 72 godziny później ma być zaprezentowana oferta. Jak ta oferta jest prezentowana w środę, to w środę i już na tej prezentacji pytamy klienta: „Mój drogi, moja droga, kiedy chce Pan, chciałaby Pani podjąć decyzję?”. „Jakoś w przyszłym tygodniu”. Nie zostawiamy tego pytania jakoś w przyszłym tygodniu z „aha, no to dobrze, to w porządku, to ja jakoś tam się odezwę”, tylko dopytujemy: „A w poniedziałek czy raczej w piątek?”. „Wie Pan co koło środy, bo mój wspólnik wraca z urlopu”. „Dobra, to jak ja zadzwonię w czwartek rano, to będzie dla Pana w porządku?”. „Rano proszę nie dzwonić, bo ja zawożę dzieci do szkoły”. „Dobra, to 14 będzie ok?”. „No będzie ok”. „To mogę wrzucić zaproszenie do kalendarza na 14? Zajmę nie więcej niż 10 minut”. No i zamknięcie tego, czyli skontrolowanie tego, co się dzieje później, bardzo często nam eliminuje te momenty, które ja nazywam właśnie takim gonieniem za klientem. Czyli próbujemy się później dodzwonić, próbujemy napisać smsa. Jest nam głupio, bo pisaliśmy już w poniedziałek. No i teraz sprzedawcy jest ciężko ocenić, czy ten klient nie odpisuje, bo jest zajęty, czy nie odpisuje, bo nas ghostuje, czy nie odpisuje, bo już wybrał konkurencję. A w momencie, w którym rzeczywiście mamy to zamknięte w czasie, no to wtedy jak ten klient o tej 14 w ten czwartek nam się nie pojawi na tej telekonferencji, to my mamy święte prawo napisać do niego maila: „Panie Andrzeju, byliśmy dzisiaj umówieni na 14, czekałam na Pana. Widzę, że się Pan nie pojawił. Rozumiem, że coś wypadło. Czy mogłabym prosić o decyzję?”. I to jest zupełnie inne ustawienie sprzedawcy w takim procesie. Już nie jako stalkera, telemarketera, osoby, która terroryzuje, która próbuje wyrwać coś komuś z gardła. Nie, jako gościa czy kobitki, mówiąc po krakowsku, która próbowała po prostu dostać informację, na którą się z daną osobą umówiła. I to jest zupełnie normalne i zupełnie naturalne. I ciężko wtedy nawet takiemu klientowi powiedzieć coś takiego: „No niech Pan już mnie nie męczy. Proszę do mnie nie dzwonić, bo już mam tego dosyć”. Umówiliśmy się na coś, no to jak się umówiliśmy, no to ciężko się z tego wycofać. Także takie zamknięcie tych elementów procesu sprzedażowego, oprocesowanie tego wszystkiego w taki oficjalny sposób, powiedziałbym, że działa najlepiej na to, żeby właśnie skracać ten czas.
KM: Mi tu jeszcze świta taka myśl, że w momencie, kiedy ja wysyłam klientowi różne informacje i czekam pasywnie, tak jak powiedziałaś wcześniej, na jego odpowiedź, to nigdy nie wiem, czy to już jest koniec, czy nie, czy to jest już strasznie zimny lead, czy nie. W momencie, kiedy klient by zignorował takie spotkanie albo umówiony termin, to jest jednak bardzo jasna informacja, że tu coś poszło nie tak, temu klientowi już nie należy się przypominać, więcej uwagi poświęcać, kiedy kolejny mój mail zignoruje. I to też jest łatwiejsze później dla osoby, która zarządza taką sprzedażą, że jasno wie, co dalej — czy ma się skupić na innych tematach, czy wrócić do tego.
OL: Tak i teraz podniosłeś super ważną rzecz. Teraz chciałbym powiedzieć do wszystkich właścicieli firm, którzy nas słuchają, że zdecydowanie powinniście mieć bardzo duże zrozumienie i zaufanie też do Waszych sprzedawców w zakresie tego, kiedy okazuje się, że po prostu prawdopodobnie przegraliśmy ten temat, tę konkretną szansę sprzedażową. A dlaczego po prostu prawdopodobnie? Bo to pewnie sprzedawca wie najlepiej, ta osoba, która jest w tym procesie zaangażowana, jak ten klient się zachował, co zrobił i czy jest na to szansa, czy nie. Po pierwsze ze względu na taką zwykłą sprzedażową intuicję, która bardzo często po prostu bywa prawdziwa. Bo jak ktoś przeszedł, wiesz, przez dziesiątki, setki, tysiące procesów w swoim życiu, to on już czuje, wiesz, to się czuje, to sam wiesz doskonale jako właściciel z własnego doświadczenia, że to się czuje, że albo jest chemia, jest to nastawienie pro, albo jest takie kombinowanie, szukanie, takie odpowiadanie półsłówkami i tak dalej. I to jest jedna rzecz, a druga jest taka, że rzeczywiście nie warto potem cisnąć tych handlowców, tych sprzedawców naszych o to, że „Weź tam zadzwoń jeszcze. Próbuj, próbuj, próbuj”. Nie, niech już raczej się zajmą tym nowym procesem, tym kolejnym. No i znowu dochodzimy do tego oprocesowania. Fajnie byłoby mieć system oceny pewnych rzeczy na konkretnych etapach procesu. Nawet bardzo prosty. System brzmi może skomplikowanie, ale wystarczy kilka rzeczy. Czyli klient nie chce podać informacji o budżecie. Klient nie wie, kiedy podejmie decyzję. Klient nie wie, co chce zrobić. Klient nie ma pomysłu marketingowego. Pracował w tym roku już z czterema agencjami. No i sami możemy sobie odpowiedzieć, czy to jest czerwone światło, żółte światło, czy zielone światło. A potem na końcu, czyli klient nie odbiera telefonów, nie odpisał na trzy maile, czy warto to trzymać w ogóle w lejku sprzedażowym i udawać, że dalej mamy szansę sprzedażową w tym lejku sprzedażowym? Czy raczej powiedzieć sobie: „No sorry, ale skoro nie pojawił się na telekonferencji, nie odpisał mi na dwa maile i nie odebrał mojego telefonu, no to prawdopodobnie jest już, mówiąc brzydko, po ptokach”? Chyba że rzeczywiście klientowi się coś losowego stało, bo takie sytuacje też się przecież zdarzają i po jakimś czasie się odezwie. Ale jeśli mu się coś stało, to wtedy, on czy ona, sam się odezwie po jakimś czasie, a nie będziemy musieli jeszcze robić nieskończonych follow-up’ów.
KM: I właśnie tutaj mi się wydaje, że idealnie jest to, o czym mówiłeś wcześniej, czyli lead magnety. Bo wyobraźmy sobie teraz, że taki klient nam trafia z tego gorącego tematu, nagle gdzieś się wycofuje, gdzie on jeszcze nie podjął decyzji, może wybrał konkurencję, ale może jeszcze po prostu rozważa i nagle trafia do naszej np. sieci LinkedInowej i widzi nasze organizowane webinary albo jakieś posty tematyczne. Czy uważasz, że taki sprzedawca, który kontaktuje się z tym klientem na różnych platformach, np. od razu dodaje go do LinkedIna albo próbuje jeszcze skontaktować się, ale nie z samą ofertą, ale właśnie z jakimś dodatkowym przekazem, z dodatkową informacją, np. że zauważyłem, że nadal nie macie wdrożonego Consent Mode na stronie, czyli problem rośnie, takie proaktywne działanie faktycznie będzie prowadziło do zwiększonej sprzedaży?
OL: Tak, tak, tak i jeszcze raz tak. To znaczy, ja jestem fanem tego, żeby sprzedawcy bardzo proaktywnie podchodzili do swojej roli też jako marketerów. To znaczy, dzisiaj już skończyły się te czasy, w których marketing przynosi worek w poniedziałek albo w środę, sprzedaż obrabia, a potem znowu marketing przynosi, i siedzą na różnych piętrach, mało ze sobą gadają i tak dalej. To już nie te czasy. Rola sprzedawców jako marek osobistych, rola tego, co się będzie działo dalej z tym, jak te marki osobiste będą się rozwijać, moim zdaniem jest przeogromna. Mam hipotezę, że wiesz co, za jakiś czas przypuszczam, nie wiem, czy to już nie nastąpiło, w sumie ja nie widziałem, ale myślę, że za jakiś czas będzie coś takiego, że w wymaganiach na sprzedawcę na określonym poziomie, na określonym levelu do konkretnych branż będzie napisane: „posiadanie ugruntowanej marki osobistej w przynajmniej jednej platformie social media”. I to będzie walutą normalnie taką, w której jak ktoś przychodzi jako sprzedawca i mówi: „Ja mam na Instagramie 20 tysięcy followersów, ja mam 10 tysięcy followersów tutaj, ja mam 7 tysięcy kontaktów na LinkedInie, ja do tych ludzi mówię o branżowych rzeczach od lat i oni mnie znają”, to będzie super karta przetargowa dla bardzo wielu osób, które będą się starały o dobrze płatną pracę w sprzedaży. Ja myślę, że pracodawcy będą tego wymagać. Więc chodzi mi o to, że takie wiesz follow-up’owanie proaktywne, o którym Ty powiedziałeś, to jest jedna rzecz. Ale druga to jest nawet to, że mamy kogoś w kontaktach i on w sposób taki bardzo pasywny odbiera nasze treści marketingowe, nasze posty odnośnie tego, że coś nowo się dzieje, coś robimy, czy to takie, wiesz, webinarowe, czy to rzeczy w stylu wypuściliśmy e-booka, czy też po prostu informacyjne. Bo on chcąc nie chcąc, i to jako marketingowiec, wiesz na pewno, dojrzewa nam w tym lejku. Zrezygnował teraz, bo nie miał budżetu. Zrezygnował teraz, bo uważał, że konkurencja, ale ta konkurencja może go rozczarować i on może chcieć wrócić. To niech wróci do tego, do tej osoby, z którą zbudował zaufanie, nawet jak ta osoba nie wie, że ona buduje z nim zaufanie. Także ja uważam, że zdecydowanie dodanie do znajomych na LinkedInie, zdecydowanie takie proaktywne podejście nigdy nam nie zaszkodzi. A jeśli sprzedawca jest zdyscyplinowany, ja tak cały czas mówię sprzedawca, ale oczywiście mam na myśli obie płcie, żeby nie było, jeśli jest ta osoba na tym stanowisku tak zdeterminowana, żeby przypominać się, podsyłać artykuły, podsyłać content, informować kogoś: „Może to Pana zainteresuje, może to Panią zainteresuje”, to w długoterminowym rozrachunku to na pewno przyniesie efekt. Ja sam z doświadczenia wiem, że dzwonią do mnie ludzie, którzy ze mną nie rozmawiali od lat po to, żeby mnie zapytać o radę w tematach, które już dawno są poza mną albo zapytać mnie o rekomendacje, ponieważ mają do mnie zaufanie. I często jest tak, że ja w ogóle nie wiedziałem, że oni w ogóle o mnie pamiętają jeszcze. I dostaję rekomendacje na rzeczy, którymi ja się aktualnie zajmuję, czyli: „Olaf widziałem…” albo „Panie Olafie widziałem, że Pan się zajmuje teraz stworzeniem strategii sprzedażowych i marketingowych. Ja mam takiego znajomego, który prowadzi biznes. Czy ja mógłbym mu podać Pana numer?” Dostaję takie telefony. Więc ja uważam, że to budowanie swojej marki właśnie w tym procesie też bardzo procentuje. Nawet jeśli nie tu i teraz, to za jakiś czas, wtedy kiedy najmniej się tego spodziewamy.
KM: Tylko wydaje mi się, że powiedziałaś jedną taką super ważną rzecz, która rozwiązuje pewną pułapkę z budowaniem marek osobistych. Znam wiele firm, które są zbudowane wokół marki osobistej jednej konkretnej osoby i w tym rozwoju zespołu nigdy nie szło równolegle budowanie marek osobistych pozostałych osób. Powiedziałeś właśnie, że to jest ważne. I w takich sytuacjach, sam na samym początku nawet działalności pamiętałem, jak zwracał się do mnie klient, czy wykonam dla niego kampanię jeszcze wtedy w Adwords.
Ja odpowiadałem: „Tak, mój zespół wykona”, no bo nie mogłem przyjąć kolejnego klienta, nie sklonuję się, po to mam świetnych współpracowników. I klient potrafił się obrazić, że ja go źle traktuję, bo go odsyłam do zespołu. Takie miał wyobrażenie o marce osobistej, które powodowało taką pułapkę. Natomiast kiedy właśnie, tak jak mówisz, masz w zespole więcej osób, które są pokazywane na zewnątrz, które dzielą się wiedzą, które gdzieś tam np. prowadzą też szkolenia czy nawet w zespole sprzedażowym, to nie ma czasu, więc one mogą dzielić się po prostu wiadomościami, które są zbierane wewnątrz firmy, tak jak powiedziałeś np. na LinkedInie, to już jest dużo łatwiej. No i potem jest taka odwrotna sytuacja, kiedy ta osoba, która rozbudowywała tę firmę na początku, nagle słyszy, ta osoba z zespołu, twój zespół jest świetny i tak dalej, to jest chyba to, do czego chcemy dążyć, prawda?
OL: Zdecydowanie i wiesz co, tutaj mam dwa komentarze do tego. Komentarz numer jeden jest taki, że rzeczywiście warto to robić większym gronem osób z tego powodu, o którym Ty powiedziałeś, ale też z bardzo trywialnego powodu, najprostszego pod słońcem, większych zasięgów. Wiadomo jest, że to jest kilka osób, kilka różnych sieci kontaktów, kilka różnych preferencji, algorytm LinkedIna działający, LinkedIna czy jakiejkolwiek innej platformy, ale LinkedIn oczywiście tutaj nas pewnie najbardziej interesuje w kontekście B2B, o którym rozmawiamy, to ten algorytm po prostu działa na każdego inaczej, więc te posty są przez innych ludzi odbierane, innych ludzi lajkowane. Kobietę Ci zalajkuje ktoś inny, mężczyznę zalajkuje ktoś inny, kogoś, kto jest bardziej z przymrużeniem oka, jest bardziej śmieszkiem, to zalajkuje ktoś inny, a kogoś, kto jest super poważny i pełna profeska, zalajkuje ktoś inny. Więc to jest sytuacja oczywiście win-win i większe zasięgi dla firmy. Ja sam osobiście muszę Ci powiedzieć, że w jednym z moich poprzednich biznesów, czyli w tej firmie, w której robiliśmy Microsoft 365 i wdrożenia, ja miałem notorycznie sytuacje, że przychodziłem na konferencję jakąś dla partnerów, firmy z całej Polski i ktoś do mnie podchodził i mówił: „Ja jestem tam współwłaścicielem Alterity”, wymieniał nazwę firmy, a ja powiedziałem: „O tak, tak, no ja wiem, ja wiem, kojarzę, kojarzę”. A ja nie miałem pojęcia, kto to jest, nie znam tej osoby, ale jakby marka była tak silna na Linkedinie, bo tak dużo żeśmy wrzucali contentu, że ludzie, o których ja nie miałem pojęcia, co to jest za firma, co to jest za biznes, mówię: „Nie, nie, no to my was znamy, was to trudno na LinkedInie nie zauważyć, no to oczywiście, jasne, jasne, kojarzę, kojarzę”. Więc tego typu jakby działania, którymi dostajemy rykoszetem, to jak jesteśmy widoczni, odbierani, też dają super rzecz. A drugi komentarz, jaki mam, to chciałem powiedzieć, i to też kieruję teraz do wszystkich właścicieli firm, nie bójcie się tego, że pracownicy budują swoje marki osobiste pod Waszym szyldem, bo to zawsze do Was wróci w pozytywny sposób. Po pierwsze dlatego, że klienci to dobrze odbierają, po drugie dlatego, że zespoły to dobrze odbierają, po trzecie dlatego, że zbudowanie takiej kultury i rzeczywiście takiego mówienia, chwalenia się, pokazywania tego, jacy jesteśmy, zawsze działa na korzyść i wiarygodność u potencjalnych klientów. I też miałem nieraz sytuacje w procesach sprzedażowych, że klienci mówili nawet do któregoś ze sprzedawców: „Wie Pan co, Panie Andrzeju, o Was to nie sposób zapomnieć, bo przecież cały czas widzę Pana posty”. No i to jest super, bo Ty nie jesteś, śpisz, nie robisz nic, a Twój content działa na korzyść Twojego procesu sprzedażowego i tego, żeby wygrać z konkurencją. Bo nie oszukujmy się, ale jeśli konkurencja zadzwoni raz na dwa tygodnie, a Ty w tym czasie wyślesz dwa maile, w tym jeden z jakimś wartościowym contentem, a oprócz tego klient zobaczy cztery albo pięć Twoich postów na LinkedInie, to jak myślisz, kogo on wybierze? No proste, że wybierze tego, kto jest bardziej wiarygodny, tego, kto jest bardziej dla niego interesujący, może nawet zabawny, a może zobaczy post w ogóle o Twoim piesku, o tym, że wyprowadziłeś go na spacer i pomyśli: „Kurczę, ten gość to jeszcze ma pieska, to w ogóle super ta firma. Ta firma jest jeszcze bardziej super, bo też lubią pieski”. Ja wiem, że to może brzmieć zabawnie w B2B, ale to naprawdę działa. Takie rzeczy zostają i tego typu rzeczy budują właśnie relacje, które są szalenie ważne w tych procesach sprzedażowych.
KM: Ja myślę, że to jest super ważne, co powiedziałeś, bo my mówimy tak B2B, B2C, ale zawsze to jest jednak human to human, czyli człowiek rozmawia z człowiekiem. I tu padało, nawet w tym podcaście, że jedną z rzeczy, która jest super ważna przy sprzedaży do biznesów, jest to, że po drugiej stronie jest człowiek, który za to później odpowiada, czyli dla niego wybranie, tak jak wspomniałeś, agencji SEO, to nie jest kwestia: „Mam się zmieścić w budżecie”, tylko oni mają dawać taki wynik, żeby moi przełożeni byli z tego zadowoleni. Ja muszę to obronić. I znowu, kiedy on ma zaufać firmie krzak, w jego głowie, firmie krzak, to jest zupełnie co innego w procesie sprzedażowym niż konkretna osoba po drugiej stronie, która jest człowiekiem, bo ma jakieś zainteresowania, bo się czymś dzieli. I nie chodzi o to, żeby nagle pisać czy w ofercie mówić, że po godzinach lubię grać w tenisa, tylko właśnie pokazać się od tej strony najbardziej merytorycznej, uspokoić tego przyszłego klienta, prawda? Myślę, że to się wszystko spina i gdybyśmy zadali takie pytanie, co to znaczy dobry sprzedawca, to oprócz tego, że właśnie ta osoba buduje swoją markę, dzieli się, identyfikuje się z firmą w ten sposób, że potrafi przekonać, dlaczego w tej firmie mamy wybrać, a nie w innej, to chyba byłyby to najważniejsze cechy. Czyli takie bardzo ludzkie podejście tutaj mogłyby wygrywać. Nie wiem, co byś jeszcze do tego dorzucił i czy się z tym zgadzasz.
OL: Wiesz co, zgadzam i chyba nawet nic bym specjalnie nie dorzucał, bo w pełni się z tym zgadzam. I rzeczywiście ja też zachęcam zawsze, czy handlowców u siebie w firmach, czy w firmach, z którymi pracuję, mówię: „Róbcie notatki, wpisujcie tam rzeczy, które padły na tej telekonferencji, niekoniecznie związane z tym, o czym taka telekonferencja była”. Bo jeśli jesteście w 40 procesach jednocześnie, to nie będziecie pamiętać, że trzymając się tego pieska cały czas, że ten piesek wabi się Pimpek i że Pimpek był u weterynarza. Właśnie wrócił pan z weterynarza z psem. Ale jeśli na następnej telekonferencji temu samemu gościowi, który jest na stanowisku wiceprezesa zarządu, zadacie pytanie: „A jak Pimpek się czuje? Czy wszystko już w porządku?”, na początku telekonferencji, to istnieje jakieś 95 albo 99 proc. szans, że spowoduje to uśmiech, wybuch śmiechu wśród ludzi, od razu rozluźnioną atmosferę i informacja pod tytułem: „Tak, Pimpek już jest okej”. Raczej, nie wiem, czy w ogóle pamiętam taką sytuację, w której ktoś mówi: „A co Pana obchodzi mój pies?”. Kto by tak odpowiedział, tak? No daj spokój. Więc nawet te kontekstowo rzeczy, które wydają nam się nierelewantne dla tego procesu, warto jest odnotować w CRM-ie. A potem, jak przygotowujemy się do tej rozmowy, patrzymy na tę notatkę: „O, a faktycznie, ten gość przecież był z psem u weterynarza”, albo z dzieckiem w szkole, albo kupił sobie gitarę, bo będzie się na niej uczył grać. Takie rzeczy, one powinny z nami zostawać jako ze sprzedawcami, powinniśmy się do nich odwoływać. To oczywiście jest też kwestia jakiegoś doświadczenia. Musimy mieć jakieś ogarnięcie, musimy mieć też jakiś coaching ze strony kogoś, no ktoś nam musi powiedzieć, że to jest ważne, tak? Tak jak my teraz mówimy, że to jest ważne, to ja uważam, że to jest szalenie ważne. Na podstawie mojego doświadczenia mogę powiedzieć, że tego typu teksty, tego typu pamiętanie o różnych małych rzeczach u klientów czy potencjalnych klientów często wygrywało mi po prostu duże sprzedaże, zarówno te, które ja osobiście jakby domykałem, ale też te, w których brałem udział jako obserwator, czy też po prostu gdzieś tam z zupełnie tylnego siedzenia zawiadywałem i podpowiadałem gdzieś sprzedawcom.
KM: To ja tylko dodam pół zdania. Pamiętajmy, że my możemy zacząć próbować zakotwiczyć te informacje w kontekście nie nas osobiście, ale naszej marki, naszej firmy już właśnie na stronie docelowej. Czyli pisanie o ofercie na sucho nie będzie tak dobrze działało jak właśnie pisanie też o nas w pozytywnym znaczeniu informacji o firmie. Nie, że lubimy grać w tenisa po godzinach znowu, tylko właśnie czym się wyróżniamy i ta strona docelowa może być super ważna. Padło tutaj magiczny skrót CRM. On zawsze przy omawianiu sprzedaży pada. Co o tym sądzisz? Czy każda firma, która ma zespół sprzedażowy, nawet mały, potrzebuje takich narzędzi? Czy tutaj mamy jakiś jednak element, który jest taki do pewnego momentu nie, a potem tak? I czy to nie jest tak, że opór przed wdrażaniem tych systemów nie wynika też z tego, że to są ogromne czasem kombajny i my musimy sobie jednak powybierać malutkie elementy, które nam się przydadzą?
OL: Wiesz co, tutaj znowu odpowiem tak, tak, tak i jeszcze raz tak. Ale może zacznę od tego, żeby zdefiniować, czym jest system CRM, bo często obserwuję to wśród przedsiębiorców, że mówią: „A wiesz, co, ja tam mam bałagan u siebie na produkcji i w magazynie, muszę sobie wdrożyć jakiegoś CRM-a”. A ja mówię: „Jakiego CRM-a do magazynu?. To nie tędy droga”. W każdym razie chodzi o Customer Relationship Management, czyli o zarządzanie relacją z klientem, czy też zarządzanie procesem sprzedażowym i to głównie tego typu rzeczy mają robić systemy CRM. To, że one, zwłaszcza te polskiej produkcji, zawierają jeszcze 50 modułów do fakturowania, zarządzania magazynem właśnie i robienia szeregu innych rzeczy, projektami w ogóle, to oczywiście mogą mieć, ale generalnie chodzi o to, że powinniśmy mieć coś do zarządzania procesem sprzedażowym. No i teraz rzeczywiście to, co powiedziałeś, moja odpowiedź jest taka, że uważam, że każda firma, która ma nawet jednego sprzedawcę w postaci właściciela czy właścicielki, powinna mieć system CRM, jeśli obsługuje więcej niż jedną sprzedaż jednocześnie. Z jednego prostego powodu, żeby mierzyć rzeczy i żeby o tych rzeczach pamiętać. I oczywiście można tutaj ze mną się sprzeczać, że no dobra, no ale ja mam dobrą pamięć, wiesz, ja sobie ogarniam swoje rzeczy, ja wiem, jakie mam zadania wykonać w ciągu dnia itd., itd. No to ja zawsze mówię, że do czasu tak naprawdę, bo ja może w swoim życiu wiesz, na 200 sprzedawców, których poznałem, powiedzmy, może więcej, może mniej, strzelam teraz oczywiście jakąś fikcyjną liczbę, znam dwóch, którzy mają pamięć absolutną i którzy potrafią rzeczywiście imponujące rzeczy wyprawiać z własną głową. A cała reszta potrzebuje narzędzia do tego, żeby sobie tym zarządzić, bo inaczej im się po prostu zapomina. Jeśli ktoś jest zaangażowany w 40 różnych procesów, robi po kilka, kilkanaście, a czasem nawet kilkadziesiąt telekonferencji tygodniowo, czy spotkań, no to nie ma szans, żeby pamiętać o wszystkich tych smaczkach, wszystkich tych kontekstach i wszystkich tych ważnych informacjach. A więc CRM, choćby po to, jako miejsce do agregowania tych informacji, przypominania nam o tym, co mamy zrobić jako następną rzecz, jest szalenie ważne. Także uważam, że tak, że każda firma powinna go mieć. Wiesz co? Z tymi kombajnami to tak rzeczywiście jest. Te systemy CRM bywają duże i myślę, że to jest taki jeden element, który przeraża ludzi, ale przeraża też to, że te wdrożenia bywają, jakieś czasochłonne, długotrwałe, skomplikowane i złożone. A ja uważam, że CRM w podstawowy sposób można skonfigurować w jedno popołudnie. I on bardzo często skonfigurowany w jedno popołudnie, ale używany właściwie, czyli procesy, spotkania i egzekwowanie tego, co się dzieje. Bo jakby to mówię z perspektywy byłego właściciela dwóch firm informatycznych. Największym problemem z wdrożeniem jakichkolwiek narzędzi nie jest samo narzędzie, tylko proces do wykorzystywania tego narzędzia i egzekwowania tego. Bardzo wielu właścicieli firm jest przekonanych, że jak oni sobie wdrożą jakiś system, to wszystko magicznie zacznie działać w momencie wdrożenia tego systemu. A to jest zupełnie odwrotnie. Jeśli stworzymy procesy i te procesy działają i nawet są czasochłonne, to nie potrzebujemy narzędzia, ale jeśli nie mamy procesów, a wdrożymy narzędzie, to prawdopodobnie skończy się to spektakularną klęską. Więc odpowiadając na Twoje pytanie, no CRM nie musi być, ale uważam, że w dzisiejszych czasach przy tych cenach, słuchaj, softu, który mamy i tych dziesiątkach złotych miesięcznie, które musimy za to zapłacić, to absolutnie wydaje mi się, że praktycznie każdy biznes stać na system CRM i na to, żeby go zacząć używać od zaraz, a przede wszystkim, żeby udoskonalać swoją sprzedaż dzięki informacjom, które z niego będziemy wyciągać później.
KM: Ja dodam jeszcze, że dobrze jest prototypować pewne rozwiązania. Na przykład jeżeli mamy do wykorzystania cały moduł, załóżmy, że jeszcze nie wiemy, który CRM wybrać, ja podchodzę do tego w ten sposób, że buduję zwyczajną prostą tabelkę, albo trochę skomplikowaną tabelkę, w Google Docs i potem wypełniając tę tabelkę, sprawdzamy, co tak naprawdę z niej nam było potrzebne. Po jakimś czasie okazuje się, że połowa rzeczy, które my tam ręcznie notowaliśmy albo idzie do kosza, albo dwa, jest do zautomatyzowania.
I wtedy, kiedy już właściwie mamy proces, coś, co chcemy osiągnąć, no to wtedy da się to albo wrzucić w jakieś narzędzie gotowe, albo napisać coś swojego, chociaż tą ścieżką to nie wiem, czy bym drugi raz w życiu poszedł. Natomiast bardzo często to pokazuje, czy to w ogóle tam było potrzebne, bo to jest często też takie błędne koło. My chcemy jakieś dane, ale potem nie podejmujemy na ich podstawie żadnych decyzji i tak dalej. I kiedy, to mi potwierdź lub nie, wydaje mi się, że kiedy to się zbiera samo i bez wysiłku, to jeszcze okej, ale kiedy to zabiera czas moim cennym sprzedawcom, oni muszą wypełniać jakieś raporty, z których potem ja nie korzystam, bo już nie mam jakiej decyzji podejmować, wyciągać tu wniosków, bo już wszystko jest okej, no to straszna szkoda i przepalanie czasu.
OL: Zgadzam się. Prototypowanie nawet właśnie na posiadanych narzędziach, tak jak powiedziałeś o tej tabelce w Google Docs, jest świetnym pomysłem. Lepiej jest zrobić coś w kierunku zmiany niż nie robić nic i czekać. I moim zdaniem lepiej jest zrobić prototyp i rzeczywiście eksperyment jakiś mały, czegokolwiek by on mnie dotyczył, ale również też procesu sprzedażowego, niż robić po prostu jakiś totalny cyrk związany z tym, że ok, to teraz będziemy robić system CRM. Robimy dwadzieścia rozmów z dwudziestoma różnymi vendorami. Robimy prezentacje, dostajemy propozycje. Nikt tego później nie czyta. Nikt nie jest w stanie tych informacji zagregować w sensowny sposób. Nikt nie jest w stanie ocenić, czy my potrzebujemy systemu do automatycznego wybierania i bota AI, który będzie dzwonił na Stany Zjednoczone w trakcie kiedy będziemy spać. To są często tak napompowane funkcje. System CRM powinien zbierać kontakty, zbierać informacje o organizacjach, zbierać informacje o szansach sprzedażowych i móc je przesuwać w lejku i pomóc nam zarządzać zadaniami w procesie sprzedażowym. To są najważniejsze rzeczy, które powinien on moim zdaniem robić i powinien nam w fajny sposób prezentować te dane na raportach. To jest moim zdaniem pięć takich elementów, które powinien mieć system CRM, a cała reszta, czyli właśnie te dodatki na stronę internetową, kreatory landing page, te sztuczne inteligencje, które za Ciebie napiszą, zrobią i tak dalej, to użycie tego jest tak marginalne, jeśli w ogóle, że ja naprawdę znam bardzo niewiele organizacji, które tego potrzebują po prostu. I teraz opowiem jeszcze anegdotę jedną. Dostałem kiedyś telefon od znajomego. On mówi: „Słuchaj Olaf, ja będę potrzebował systemu CRM takiego, wiesz. Ja bym chciał, że jak ktoś wejdzie na moją stronę internetową, to to mi się odznacza w systemie CRM. Tam mi się buduje scoring. Ta osoba później wskakuje do jakiegoś lejka marketingowego i potem robi się jeszcze tutaj to. Chciałbym jeszcze, żeby to było skorelowane z moim systemem do fakturowania, że jak ktoś już zrobi zamówienie, to żeby tam wpadało to zamówienie, żeby faktura się generowała. Najlepiej, żeby się później wysyłała workflow do klientów jakimś Zapierem, żeby to się wszystko połączyło”. I wiesz, taki słowotok, taka lista wymagań. Mówię: „Wow. Stary, to Ty masz mega zaawansowany proces w ogóle sprzedażowy. Ja chyba nie wiem, czy ja jestem w stanie Ci pomóc z czymkolwiek. Ja nie wiem, jak się zabrać w ogóle do realizacji takiego rozwiązania. Nie wiem, czy to jest możliwe, czy Albacross ze strony internetowej może rozmawiać z CRM-em”. Zacząłem jakby szukać rozwiązań już. No ale potem się okazało, że zanurkowaliśmy w szczegóły i okazało się, że nikt nie aktualizuje rzeczy w systemie CRM, nikt nie wpisuje tam zadań, osoba, która ma opiekować się szansami sprzedażowymi, to w ogóle ich nie przesuwa w lejku i generalnie to najbardziej podstawowe z podstawowych rzeczy nie są realizowane, a chcemy fajerwerki. Pytanie jest takie, jak rzeczywiście zaczynamy się zabierać za implementację CRM-u, czy my potrzebujemy fajerwerek, czy my potrzebujemy podstaw. A dopiero jak podstawy będą super działać i będziemy mieć poczucie, że to śmiga, jak dobrze naoliwiona maszyna, to wtedy będziemy rozglądać się za jakimiś fajerwerkami albo zimnymi ogniami, chociaż na początek.
KM: Myślę, że to jest podobny kierunek, który przyjmujemy, bo ja często moją optymalizację zaczynam od tego, nie jaką chciałbym nową funkcję, tylko jak dać więcej czasu specjalistom, czyli jak przeglądać, co oni muszą wypełniać w raportach i wszystkich tych swoich docsach, żeby nie musieli tego robić, żeby to się działo za nich. Więc to też jest dobre, żeby popatrzeć osobno. Praca u podstaw. Co już teraz jest, ale nie działa do końca dobrze, tak jak powiedziałeś, ktoś nie wypełnia podstawowych informacji, zamiast dokładać, dokładać,
dokładać, bo to może po prostu nie zadziałać. I wspomniałeś jeszcze nazwę narzędzia, Albacross, to dla wyjaśnienia tylko, świetne narzędzie, które możemy zainstalować na naszej stronie i mówi nam informacje o tym, jaka firma odwiedzała naszą stronę. Oczywiście to jest dużo większe i bardziej skomplikowane, ale podstawowo, powiedzmy, że tak, w wersji bezpłatnej dowiemy się właśnie, z jakiej firmy ktoś odwiedzał naszą stronę. A teraz czas na naszą tradycyjną semkostkę, czyli losujemy jedno z podstawowych pytań dotyczących nie tylko marketingu. Wylosowaliśmy narzędzie dotyczące Twojej pracy, czyli zdradź nam, jak ułatwiasz sobie życie. Poleć nam takie narzędzie albo aplikację mobilną lub nawet wtyczkę, która zmienia Twoją pracę lub po prostu bardzo przydaje Ci się w życiu.
OL: Wiesz co, ciężko byłoby mi polecić jedną rzecz, ale muszę, więc jakoś jestem trochę takim freakiem technologicznym, więc ja lubię nowe aplikacje, lubię w ogóle różne gadżety i tego typu rzeczy, ale jakbym miał powiedzieć o jednej aplikacji, którą bardzo serdecznie wszystkim polecam, to jest to Miro, czyli aplikacja, w której możecie zrobić sobie mapę myśli. Aplikacja, w której możecie fajnie poprowadzić warsztat z klientem. Aplikacja, w której bardzo dobrze prowadzi się warsztaty wewnętrzne z planowania celów dla firmy, dla organizacji. Ja robię takie warsztaty właśnie OKR-owe u siebie wewnętrznie. Potrafi naprawdę super zorganizować spotkania, być takim strumieniem świadomości dla wszystkich, a jednocześnie fajnie agregować różne treści, różne rzeczy. A jeszcze oprócz tego ma teraz fajne nowe funkcje związane właśnie z AI, które pozwalają nam super szybko podsumowywać taki warsztat czy takie spotkanie i formułują nam notatkę. Także ja polecam bardzo, bardzo serdecznie. Miro używam od lat i jestem mega zadowolony.
KM: A ja teraz zmienię trochę tematykę. Na co dzień doradzasz klientom i oni przychodzą do Ciebie z konkretnymi problemami z zakresu marketingu czy sprzedaży. Powiedz mi, bo nie zadam pytania, kiedy najlepiej przyjść, tylko jakbyś miał popatrzeć na swoich klientów, to które z tych współprac dają najlepsze efekty. Czy wtedy mam przyjść, kiedy jest spokojnie i mam możliwości akurat i chcę coś ulepszyć? Czy wtedy, kiedy wszystko się pali i wali i naprawdę jest źle i trzeba ten marketing ratować? Czy widzisz jakieś różnice między tymi podejściami? Czy to, że jest źle, ta desperacja nie wpływa bardzo negatywnie na implementację pomysłów, które mogłyby długofalowo przynieść efekty, a jednak nie będzie nawet czasu ich wdrożyć, czy nawet nie będzie woli do ich przetestowania?
OL: Zdecydowanie najlepiej jest zaczynać wtedy, kiedy jest spokojnie. Czyli znowu tutaj do wszystkich właścicieli firmy, jeśli teraz aktualnie uważacie, że z Waszą sprzedażą i marketingiem wszystko jest okej i że rzeczywiście firma się fajnie rozwija o te kilkadziesiąt czy nawet kilkaset procent rok do roku, bo to w zależności od branży czasem bywa naprawdę takie imponujące, no to myślcie o tym, co możecie robić więcej. Nawet jeśli sprawdza Wam się sprzedaż i skalowanie firmy przez networking i w ten sposób pozyskujecie nowych klientów i rzeczywiście to wystarcza, to zastanówcie się, jak możecie wejść w kanał cyfrowy już dzisiaj. Ponieważ po pierwsze sytuacja lubi się zmieniać dynamicznie, to po pierwsze. Po drugie ja osobiście uważam, że zawsze jest lepiej mieć więcej niż jeden kanał pozyskiwania klientów, a najlepiej więcej niż kilka kanałów pozyskiwania klientów. Im więcej, tym lepiej. A po trzecie dlatego, że rzeczywiście stres w tym przypadku jest złym doradcą. Desperacja, o której powiedziałeś, bywa bardzo niedobrym sprzymierzeńcem, bo niestety, ale pomimo tego, że ja osobiście uważam, że można robić dobre rzeczy, wychodząc do klientów i szybko teoretycznie pozyskać jakiegoś nowego klienta, którego desperacko potrzebujemy, czy to przy pomocy posta na grupie facebookowej, z których sam nawet mam klientów i sam to robię w miarę regularnie. Czy to z poziomu coldmailingu, z którego rekordowy temat, jaki dla siebie udało mi się pozyskać, był warty 500 tysięcy dolarów, więc rzeczywiście można pozyskiwać z tego typu kanałów klientów. To one są najczęściej, one są po prostu bardzo nieprzewidywalne. Nie jesteśmy w stanie powiedzieć sobie tak jasno i klarownie, nawet na podstawie danych z naszej branży, nawet na podstawie przeszłych kampanii, czy ta konkretna, teraz nowa kampania coldmailingowa, która też wiem, jaki masz do niej stosunek i jakie masz podejście, które też oczywiście szanuję, przyniesie nam jakichkolwiek klientów, czy też nie. Więc lepiej z definicji, moim zdaniem, jest robić taki customer first, że tak powiem, marketing, taki wychodzący, dający wartość, taki przekazujący wiedzę, przekazujący informacje, budujący nam ten lejek marketingowy, niż robić takie desperackie ruchy, bo te desperackie ruchy, mogą raz, odbić nam się czkawką, bo wysyłamy maile, a nie powinniśmy wysyłać, bo jakieś RODO, bo jakieś GDPR, bo gdzieś coś trafi nie do właściwej osoby i potem zrobi się nam z tego jakaś nieprzyjemna sytuacja. Ale też właśnie dlatego, że te działania są moim zdaniem z definicji mniej skuteczne. Mimo że, tak jak powiedziałem, ja miałem doświadczenia takie pozytywne, miałem z nich sukcesy, ale po prostu to różnie bywa. Więc wtedy, kiedy jest spokój, wtedy, kiedy możemy sobie pozwolić, to szukajmy sposobów na udoskonalanie, szukajmy alternatywnych źródeł klientów i pozwalajmy sobie na eksperymenty. Bo wtedy nawet wydane pieniądze na eksperymenty nas tak nie bolą, jak wtedy, kiedy no jednak mamy nóż na gardle i liczymy każdą złotówkę.
KM: Zadam pytanie tak, przychodzi taka firma, która jest w bardzo stabilnej sytuacji i oczywiście chce się rozwijać szybciej, czyli nie patrzymy w tym procesie doradztwa, w tym audycie i analizie, nie wyłapujemy jakichś błędów, ale co jest najczęściej taką utraconą szansą? Co nawet dobre, rozwijające się firmy pomijają w swoim marketingu, w swojej strategii, z Twojego doświadczenia?
OL: Nie wiem, może Cię to zaskoczy z punktu widzenia jakby Waszej działalności, czyli, czyli SEO/SEM, ale strona internetowa. To znaczy, wiesz, ja mam szereg firm, szereg jakby biznesów, które mają ogromne obroty, często naprawdę imponujące, nie będę mówił jakie, bo od razu by się ten biznes zorientował, ale ogromne obroty i wiesz, jaki jest rezultat? Oni nie mają strony internetowej albo mają stronę internetową, która jest wizytówką, albo mówiąc nawet po naszemu krzakiem, no bo ona nie robi nic. No i teraz to jest czyste marnotrawstwo środków, energii, możliwości, potencjału. Czyli nie mamy strony internetowej, albo mamy ją, ale ona nie służy żadnemu celowi oprócz tego, do czego z jakiegoś powodu w ogóle wiele przedsiębiorców i przedsiębiorczyń się przyzwyczaiło na przestrzeni lat. Czyli, że no stronę trzeba mieć, nie? Bo wiesz, jak ktoś wejdzie na adres, no to żeby coś zobaczył. Ale poza tym, no to po co mi to jest potrzebne, nie? „Nikt do nas nigdy ze strony nie trafił. Coś ty zwariował? My nie mieliśmy ani jednego klienta ze strony”. Takie dyskusje często prowadzą. „Ale my nigdy nie mieliśmy klienta ze strony. No to co ty chcesz, żebyśmy stronę robili? No co ty zwariowałeś? Lepiej ten Facebook, bo tam przecież ludzie teraz są”. Są takie bardzo często przekonania, które, oczywiście się nie chcę śmiać z nikogo, bo każdy gdzieś kiedyś zaczyna ze swoją przygodą marketingową, zaczyna to wszystko rozumieć i tak dalej. Ale nie zmienia to faktu, że ludzie dalej wyszukują w Google, dalej wyszukują w Bingu. To, że pytają AI, to wcale nie znaczy, że gdzieś te strony nam się nie indeksują, nie bywają. Po drugie, strona jest często, albo przynajmniej powinna być, elementem tego lejka marketingowego szerszego. Bo ludzie też często płacą, wiesz, na przykład agencji za opiekę nad social mediami. No i ja pytam: „No dobra, ale jaki Wy macie zwrot w tej inwestycji?”. „Ale o co ci chodzi?”. Ja mówię: „No jaki macie zwrot z inwestycji?”. No bo płacicie tam ileś, półtora tysiąca złotych, macie te trzy posty czy cztery posty na Facebooku tam miesięcznie czy tygodniowo, różne tam, wiesz, zasady są przeróżne i tak dalej. Ja mówię: „No ale co Wy macie z tego?”. „Nic, no ale wiesz, no widać nas”. „Ale widać Was i co?”. To jakby nie po to się robi marketing, nie? W sensie, no jasne można mówić, wiesz, o świadomości marki i tak dalej, ale na koniec dnia marketer powinien przynieść leada dla sprzedaży. Tak to powinno wyglądać. I to, czy on będzie z Facebooka, z Instagrama, czy gdziekolwiek indziej, to nie ma znaczenia. Ale strona internetowa często odgrywa tu taką rolę. Facebook, post na LinkedInie, różne inne miejsca powinny nas przenosić do strony. Na stronie powinien być ruch, tam powinien być jakiś lead magnet. Ten lead magnet powinien zachęcać do zostawienia maila. Ten mail powinien później w konsekwencji iluś sekwencji newsletterów wysyłanych, biuletynów, informacji, jak zwał tak zwał, doprowadzić do tego, że klient nam zaufa na tyle, żeby chciał z nami pogadać. I wtedy mamy leada sprzedażowego. Więc jakby rozbudowanie tego jest moim zdaniem kluczowe. No i strona internetowa nadal, i myślę, że jeszcze bardzo długo, wiesz, czy to, nawet jeśli to będzie tylko landing page dla biznesów, a pewnie część rzeczy przynajmniej zmierza w takim kierunku, nie? Czyli dobra, silna marka osobista i landing page podlinkowany na tę markę osobistą, który zbiera nam leady. Znam nawet takie marki osobiste, zwłaszcza z zagranicy, które tak funkcjonują. No to jednak ta strona jest ważna. Myślę, że to jest ten chyba najważniejszy moment.
KM: To brzmi to tak, że właśnie praca u podstaw i jeszcze z drugiej strony tylko dodam, że przecież to nie jest proces, który da się zrobić z tygodnia na tydzień. Dogonienie konkurencji, która od lat optymalizuje swoją stronę, linkuje ją, buduje treści, buduje sobie jakieś strony satelity, buduje jakieś relacje między innymi stronami, jakieś współprace. Nie ma budżetu, który pozwoli skrócić proces pozycjonowania do tygodnia, miesiąca czy nawet kwartału efektywnie, bo po prostu jesteśmy na przegranej pozycji. Więc widzę, że podobnie tutaj się dzieje. Myślę, że do nas trafiają klienci, którzy są bardziej zaawansowani, bo już mają strony i chcą je wykorzystać, ale chyba też bym powiedział, że część z tych, i to tutaj od razu, bez bicia się przyznaję, że szewc bez butów chodzi, część tych klientów nie ma czasu, żeby zainwestować więcej zasobów w to, żeby strony ulepszać. One też powinny ewoluować. I właśnie widzimy ten taki rozjazd, i to generalnie mówię o całym internecie, że dużo osób inwestuje w obecność i treści w mediach społecznościowych, postuje na LinkedInie, a te wszystkie rzeczy nie trafiają na ich stronę. Blog jest zaniedbany. Na blogu są dwa wpisy z kwartału, a na Linkedinie tych postów więcej, bo gdzieś były zlecone na zewnątrz. No i tutaj właśnie jest podobnie.
OL: Tak, no i tutaj to, co powiedziałeś, jest jeszcze bardzo ważna jedna rzecz, o której chciałbym przypomnieć wszystkim, którzy może nie mają tej świadomości albo nie wiedzą po prostu, czy też zapomnieli, że pamiętajmy, że to, co wrzucimy na LinkedIna, to, co wrzucimy na Instagrama, to, co wrzucimy gdzieś tam, jest zależne od kaprysu kogoś, kto siedzi gdzieś tam w Dolinie Krzemowej albo w jakimś Redmond, LinkedIn akurat należy do Microsoftu, i pewnego dnia powiedzą: „Ale nie, bo Olaf jest brzydki, my go nie chcemy na tej platformie. Banujemy gościa”. Oczywiście teraz trochę jakby żartuję, ale z jakiegoś powodu mnie już nie chcą. Banują mnie, tak? Ktoś mnie zgłasza, tracę swoje konto. A co z tym kontem? Tracą się wszystkie kontakty, wszystkie zasięgi, wszystko inne. Podczas kiedy strona internetowa, czy to dobrze wypozycjonowana strona internetowa, czy też po prostu dobrze zrobiona strona internetowa, która przekierowany tam ruch stara się konwertować na ten środek lejka, czyli na te, wiem, że powtarzane przeze mnie wszędzie, gdzie tylko jestem i przy każdej okazji, jak mantra, lejki marketingowe, środek lejka, czyli maile właśnie, to ona nam zostaje, te kontakty nam zostają, my jesteśmy ich właścicielem. Możemy sobie robić ich backup do Excela, trzymać sobie je w bezpiecznym cieplutkim miejscu na dysku u nas i one z nami po prostu są. Więc jeśli zmieni nam się platforma, jeśli nagle nowym trendem będzie social media XYZ, platforma, która właśnie wyjdzie za rok, za dwa, za trzy i stanie się super popularna i zdetronizuje te platformy, które są obecnie, a mam taką teorię, że w ogóle Facebook zostanie już zdetronizowany całkowicie, to uważam, że to jest dla nas, jako dla przedsiębiorców, super wartość, żeby po prostu te kontakty mieć dla siebie, a nie być zależnym od jakiejś platformy, od jakichś social mediów.
KM: Myślę, że to, co mówisz, już się od dawna dzieje. Obserwowaliśmy to na Facebooku, gdzie kiedyś organizując wydarzenie, wystarczyło zaprosić znajomych i mieliśmy sprzedaż biletów w jeden dzień. Teraz trochę inaczej się sprzedaje bilety na wydarzenia, szczególnie po pandemii. Trochę później się decydują uczestnicy, ale zasięgi są nieporównywalnie małe. Bez wydawania pieniędzy na budżety po prostu tego, co kiedyś osiągnąć się wcale nie da. I nie chodzi tutaj o to, że piszemy gorsze posty. Po prostu tak został zmieniony algorytm. Jak mówię o takich zmianach, to chciałem Cię na koniec zapytać. Szczególnie teraz to obserwujemy w branży IT. Wiele firm jedzie na tej fali ogromnego popytu i właściwie, że mają cały czas zapytania z zewnątrz, pasywnej sprzedaży i nagle nadchodzi kryzys. W tym kryzysie zgłaszają się do firm, do agencji, do freelancerów, do doradców i nagle jest problem, bo nie mają ani kampanii, ani historii danych, nie są przygotowani w ogóle do całego procesu. Jak się przed tym zabezpieczyć? To wiemy, że prowadzić jakieś działania, o tym mówiliśmy, ale jak reagować w takiej sytuacji na taki kryzys? Od czego zacząć?
OL: No wiesz co, to jest trudne pytanie, bo kryzysy mają to do siebie, że no jakby, wiesz, dopadają nas w takich momentach, w których albo byśmy się nie spodziewali, albo cały czas byliśmy w jakimś zaprzeczeniu i uważaliśmy, że jakoś to będzie. No i ja bym powiedział, że jednak zacząć od podstaw. No wiesz, niestety, ale w marketingu, a zwłaszcza w marketingu B2B uważam, że nie ma dróg na skróty. Oczywiście możemy próbować jakby robić rzeczy ad hoc, i uważam, że można jak najbardziej robić eksperymenty z właśnie kampaniami wychodzącymi różnego rodzaju i próbować rzeczywiście robić rzeczy, które mogą nam zadziałać krótkoterminowo. Ale jednocześnie z działaniami długoterminowymi. Koniecznie, koniecznie. W sensie jakby najgorszą rzeczą, jaka może się stać biznesowi B2B, to jest zrobienie pierwszego, powiedzmy, że masz kryzys, masz problem, robisz pierwszy coldmailing i siadają ci dwa tematy po 150 tysięcy dolarów. Wiesz, z tego jednego coldmailingu, który kosztował 250 dolarów albo 500 dolarów. I myślisz sobie: „A spoko, no to mamy zaadresowane i zostawiamy temat na pół roku. Jak nam się skończą te projekty, to potem wrócimy do tego coldmailingu, zrobimy znowu coldmailing i znowu będziemy mieć 150 tysięcy dolarów w jednym temacie, który domkniemy”. To jest największa katastrofa. W sensie, jak się uda, to jest najgorzej. Chyba. Tak mi się wydaje, bo wtedy nam to daje taką przestrzeń do usprawiedliwienia się, że spoko, to skoro się raz udało, to uda się w przyszłości i już nie muszę się o to martwić. Także chciałem powiedzieć, że zacząć od podstaw, zacząć budować stronę internetową, robić na nią ruch z różnych kanałów, przyzwyczajać się do tego, że musimy tworzyć content. I to, wiesz co, ja chyba od tej chwili już sześciu czy siedmiu lat działam na LinkedInie w miarę regularnie. Były takie lata całe, że postowałem pięć dni w tygodniu. W tej chwili też postuję już pięć dni w tygodniu od chyba roku, bo miałem taką przerwę, że postowałem raz, dwa razy w tygodniu, bo różnie to bywa z tą aktywnością w socialach. Ale generalnie tę markę mam już tam dosyć silną, jestem tam bardzo dawno obecny. Ale niedawno zdecydowałem się wejść w Instagrama, którego nigdy nie czułem i robię teraz też ten profil na Instagramie. I im dłużej to robię, tym bardziej jestem przekonany do tego, że tak naprawdę musimy robić marki osobiste, nawet jak nam się to po prostu nie podoba, przedsiębiorcom. My nie jesteśmy jako przedsiębiorcy, jako właściciele firmy od tego, żeby nam się podobało. My jesteśmy od tego, żeby robić. A mamy teraz tyle narzędzi, słuchaj, i tyle wszystkiego, co nam upraszcza życie, jeśli chodzi o tworzenie postów, grafik, wideo i wszystkiego innego, że w tej chwili jedyną wymówką, jaką możemy mieć, już nie jest brak czasu, już nie jest brak środków na marketing. Teraz jest już tylko i wyłącznie albo nasze ograniczenia mentalne, które ja też miałem i dlatego nie lubiłem Instagrama. Nie robiłem go. Robiłem YouTube’a, nie robiłem Instagrama. Robiłem LinkedIna, nie robiłem Instagrama. Ale nasze ograniczenia mentalne i nasze własne lenistwo. Także mam nadzieję, że to nie będzie teraz dla nikogo zbyt mocnym punchline’em na koniec. Ale tak, nasze lenistwo albo nasze ograniczenia mentalne to są dwie jedyne rzeczy, dla których nie możemy sprzedawać więcej dzięki właśnie social mediom i dzięki obecności w świecie cyfrowym, dzięki tworzeniu contentu.
KM: W dzisiejszym odcinku rozmawialiśmy bardzo dużo o sprzedaży w B2B, ale wyszliśmy poza taki klasyczny marketing również do tego właśnie lejka sprzedażowego i samej obsługi sprzedażowej. Skupiliśmy się również na tym, jak budować zespół i czym wyróżnia się dobry sprzedawca. A ja bardzo Wam polecam śledzić Olafa na LinkedInie i na innych mediach społecznościowych. I koniecznie zobaczcie jego darmowy kurs o sprzedaży w B2B, oczywiście podlinkowany w opisie. Olaf, bardzo Ci dziękuję za podzielenie się tymi informacjami i mam nadzieję, że do zobaczenia przy innych okazjach.
OL: Dzięki serdeczne. Życzę wszystkim dużo powodzenia w sprzedaży i markecie B2B.
KM: Dzięki. Cześć!
Spodobał Ci się ten artykuł?
Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!
Loading...
