Jak w dzisiejszych czasach planować działania marketingowe? Jak marketerzy powinni dbać o kwestie prawne i cyberbezpieczeństwo? Kiedy warto rozszerzyć działalność biznesu na rynki zagraniczne? Tego dowiesz się z najnowszego odcinka semCASTu!
Gościem Krzysztofa Marca jest Maja Wiśniewska-Hardek, Head of Marketing w SMSAPI. W dwudziestym odcinku semCASTu opowiada o tym, jak w dzisiejszych czasach planować działania marketingowe, aby były one zgodne z prawem i wymogami bezpieczeństwa oraz radzi jak wykorzystać SMS-y w strategii marketingowej.
Sprawdź:
- jak planować działania marketingowe, żeby były skuteczne,
- jakie wyzwania czekają na marketerów,
- jakie dane warto analizować, aby działania marketingowe przynosiły zamierzone efekty,
- jak dbać o bezpieczeństwo danych,
- jak zaplanować budżet marketingowy,
- kiedy i jak rozszerzyć działalność biznesu na rynki zagraniczne,
- jak wykorzystać SMS-y w strategii marketingowej.
Krzysztof Marzec: W dzisiejszych czasach marketing to nie jest coś prostego, co wystarczy uruchomić w jakimś jednym interfejsie. To bardzo złożone działania, które oczywiście od tego, ile włożymy w nie wiedzy i czasu, mogą przynosić lepsze efekty lub gorsze. Wiele firm niestety uczy się na swoich błędach, bardzo często kosztownych, przepalając budżety, nieważne czy to w Google Ads, czy w Mecie. A z drugiej strony widzimy, że bardzo popularne stają się konsultacje, czy nawet usługi typu dyrektor marketingu na godziny, albo zdalny dyrektor marketingu. Dlatego dzisiaj zaprosiłem do semCASTu Maję Wiśniewską. Cześć!
Maja Wiśniewska-Hardek: Cześć!
KM: Maja ma aż dziesięcioletnie doświadczenie w marketingu i jest szefem marketingu w SMSAPI. Ma głowę pełną pomysłów i mam nadzieję, że podzieli się z nami tymi pomysłami, jak ulepszyć marketing i od początku robić go dobrze, nie popełniając błędów. Tak jak powiedziałem, marketer teraz nie ma prostego zadania. To nie jest tylko wymaganie od niego, żeby ustawił kampanię w Google Ads czy w jakimś jednym interfejsie i tyle. Jest tego naprawdę dużo. Czy zgodzisz się z tym i na jakie obszary powinniśmy zwrócić naszą największą uwagę, szczególnie na początku?
MW: Ja myślę, że marketing jest niczym innym, jak komunikowaniem się z rynkiem. Tak jak od angielskiego marketing. Mamy tutaj do czynienia w sytuacji, jesteśmy w sytuacji, w której uczestniczymy w żywym organizmie, którym jest rynek. Rynek fluktuuje z powodów makroekonomicznych, mikroekonomicznych. Mamy ogromne zmiany technologiczne, mamy zmiany społeczne. I marketer, który bardzo szybko dostrzeże to, że nie żyjemy w próżni, tylko jesteśmy poddawani wielu zmianom i wielu próbom, i chyba samo uświadomienie sobie tego, że jedyną pewną rzeczą w życiu jest zmiana, już bardzo może ukształtować codzienną pracę marketera. To, że zmienia się coś w prawie, powiedzmy na przykład dyrektywa Omnibus, która w dużej mierze zmieniła pracę sklepów internetowych. I im szybciej taką wiedzę z rynku pozyskujemy, czy to dotyczącą właśnie zmian technologicznych, czy to trendów społecznych lub zmian prawnych, tym szybciej jesteśmy w stanie te zmiany wprowadzić w naszej firmie, wyprzedzić w ten sposób konkurencję. Więc myślę sobie w ten sposób o tym, że uświadomienie sobie tego, że nie jesteśmy w próżni, jest zawsze tym krokiem do przodu w porównaniu do konkurencji.
KM: Właśnie, wspomniałaś o kwestiach prawnych i widać tutaj po stronie marketera dużą odpowiedzialność. Na co jeszcze powinniśmy uważać?
MW: Kolejną kwestią, która jest bardzo znacząca w dzisiejszych czasach w pracy marketera, ale też w codziennej pracy biznesu, są kwestie cyberbezpieczeństwa. Jesteśmy narażeni, szczególnie przez ostatnie dwa, trzy lata od czasów pandemii, na wzmożone ataki hakerskie. Nasze strony są inwigilowane z wielu stron zagranicznych także, dlatego to bezpieczeństwo powinno stać się takim corem biznesu, które kształtuje dopiero wszystkie nasze kolejne działania. Mówi się o takim systemie Security by Design, czyli żeby prowadzić taki biznes, który już od początku jest zaprojektowany na bezpieczeństwo, dopiero później jesteśmy w stanie myśleć o kolejnych rzeczach. To nas zabezpiecza przed atakami hakerskimi, phishingowymi, chroni dane osobowe naszych klientów i także zwiększa naszą reputację wśród biznesów. Jeżeli chcemy, mamy ambicje pracować z większymi biznesami, na przykład z instytucjami publicznymi czy finansowymi, to wymagania prawne są konieczne. Przed nami, niedługo w Polsce pojawi się już coraz bardziej powszechne rozporządzenie DORA, które będzie związane także z bezpieczeństwem, szczególnie właśnie dla instytucji finansowych. Każda firma, która chce współpracować z tym sektorem, musi się z nim zapoznać i spełniać szereg wymagań.
KM: Mam też wrażenie, że w wielu firmach nad tym nikt nie czuwa. W sensie jest taki bałagan, ale on wynika z tego, że przez lata nagromadzają się różne elementy. Nawet niedawno zapisałem się na webinar, w którym bardzo się dziwiłem, że nie było wszystkich zgód marketingowych wymaganych ode mnie. Podawałem maila, przyszło potwierdzenie, bez tego Double Opt-in. Co się okazało? Że zapisałem się na webinar, który był rok temu. Dlatego wypadał w niedzielę, ale ktoś tego nie posprzątał, więc zaczęli przetwarzać moje dane bez tego. Myślę właśnie, że kolejne zadanie dla marketera, żeby ogarnąć cały ten bałagan.
MW: Jest to tak zwany dług technologiczny, który każda z firm ma, ponieważ ze względu właśnie na to, że my żyjemy w tym skomplikowanym ekosystemie, który jest bardzo żywy, wiele rzeczy się zmienia, a my na co dzień nie mamy na to czasu. Zauważam to wśród naszych klientów. Ja też prowadzę działania edukacyjne dotyczące bezpieczeństwa i ja zauważam, że klienci nie chcą wdrażać, choćby bezpiecznych haseł, choćby ustawień dla użytkowników, ograniczenia adresów IP dozwolonych i tak dalej, i tak dalej. Wydaje się dość prostych rzeczy. Ale nie chcą, bo uważają, że ich to nie dotyczy. Więc każdy z nas ma ten dług technologiczny, ponieważ dopiero zauważa, że jest potrzeba zwrócenia uwagi na bezpieczeństwo, niestety wtedy, gdy coś się stanie. A konsekwencje mogą być straszne. Od kar finansowych, ale przede wszystkim chodzi tutaj o naszą reputację i dobre imię na rynku. Tego nie jesteśmy w stanie naprawić w jednym momencie. Opowiem jeszcze taką anegdotkę. Ostatnio byłam na konferencji Infoshare. Bardzo dużo na jednej scenie było poświęcone cyberbezpieczeństwu i mówiło się, że na stu deweloperów tylko jeden ogarnia kwestię bezpieczeństwa. I wyobraźmy sobie, jaka jest to skala, jeżeli to pewnie były jakieś dane globalne, to jak mogą wyglądać takie statystyki w Polsce. Więc dużo przed nami.
KM: Zdecydowanie. Ja wtrącę, że bardzo często klienci zakładają, że jak zatrudniają developera do stworzenia jakiegoś systemu, to on ogarnie to właśnie od A do Z. Wtedy nie byłoby potrzeby audytów SEO i na pewno audyty bezpieczeństwa pokazują podobne rzeczy, więc myślę, że warto w to inwestować. Ale powiedziałaś o jednej rzeczy, o braku czasu, a z brakiem czasu kojarzy mi się jedna dziedzina, która marketerów też bardzo mocno dotyczy, szczególnie ostatnio, analityka.
MW: Zdecydowanie tak. Poświęcenie czasu na zdobycie wiedzy na temat analityki. Sama analityka brzmi dla wielu marketerów jako coś, co jest, ale czy mi się to przydaje, to do końca nie wiem. Znam trochę parametrów, znam trochę wymiarów, znam trochę zdarzeń, wiem, co to kluczowe zdarzenia czy konwersje, ale na co mi się to na co dzień przyda? Ja uważam, że takiego dobrego marketera wyróżnia to, że jest w stanie z danych wyciągać wnioski, bo samo posiadanie danych, czy skonfigurowanie Google Analytics 4, czy każdego innego systemu jest na wyciągnięcie ręki. Opisy tego, jak to zrobić, usługi agencji, które są dostępne, konsultantów, to jest na wyciągnięcie ręki każdej firmy, natomiast wyciągnięcie tego, co jest mi potrzebne do biznesu, jest kluczowe. A tych narzędzi jest mnóstwo. To, co jest istotne tutaj, to zrozumienie połączenia marketingu z biznesem. Obserwuję taki smutny wciąż obraz działów marketingu, o których mówi się, że są tylko kosztem i że jak mamy trudniejsze czasy, to najlepiej obcinać jest z inwestycji marketingowych. Bardzo się z tym nie zgadzam, dlatego że obcięcie sobie działań marketingowych w bardzo szybkim czasie jest widoczne w wynikach biznesowych firmy. I mogłoby się wydawać, że wynika to z braku zaufania osób zarządzających do tych działów. A to się właśnie wiąże z tą analityką, bo jeżeli marketer nie potrafi obronić swojej pracy na co dzień, nie wyobrażam sobie siebie, gdybym nie umiała pokazać, że moje działania prowadzą do konkretnego celu, który jest określony w czasie. Jakby nauka tego nie jest łatwa, bo my musimy w marketingu opracowywać sobie swoje ścieżki. Jakie moje działania przyniosą efekt, szczególnie kiedy? Żeby móc pójść wyżej, móc pójść do swojego szefa, umieć pójść do agencji, wyjaśnić swoje oczekiwania, ale żeby to zrobić, to tę wiedzę musimy pozyskać. Musimy sobie opracowywać procesy. Ja jestem fanką procesów marketingowych, choć mówi się, że one zabijają kreatywność, natomiast myślę, że w odpowiedniej skali biznesu proces jest bardzo ważny i analityka powinna jednym z takich procesów być. Kiedy? Co ja raportuję? W jaki sposób raportuję? W jakich okresach czasowych? Co z tych danych mogę wyciągnąć, aby szybko reagować?
KM: Zdecydowanie ja się pod tym piszę i powiem tak, że czasami ktoś mówi, że wyłączanie działań marketingowych wiąże się, Ty powiedziałaś z brakiem zaufania, ja czasami bym dodał brakiem zrozumienia, ale właśnie musi być zrozumienie. Czego? Tych konkretnych danych. Jeżeli druga strona ich nie prezentuje, marketer nie może tego obronić, czy agencja nie może obronić swojej kampanii, no to mamy przepis na katastrofę. My zawsze na przykład podsumowujemy swoje wydarzenia i patrzymy, które z genialnych pomysłów na ostatnią chwilę faktycznie zażarły, kolokwialnie mówiąc, albo nie przyniosły efektu. Nie możemy patrzeć tak zero-jedynkowo. Staramy się wpajać klientom, żeby rozumieli, że nie chodzi o wyświetlenia, kliki, tylko właśnie o ROAS albo o koszt pozyskania leada i patrzymy w tym kierunku. Ale jakbyś mogła powiedzieć coś dalej, głębiej, jak analiza danych z kampanii wpłynęła na jej sukces? Na jakichś różnych przykładach, które Cię spotkały.
MW: Ja na co dzień pracuję, tak jak sobie nawet spojrzałam wczoraj, na około 20 raportach w Looker Studio. Wciąż nie mogę się przyzwyczaić do nazwy Looker, wciąż jestem w Data Studio. Są to przeróżne raporty. Osobno pracuję na raportach z PPC. Zwykle moją pracą jako heda jest to spojrzenie z góry. Czyli jeżeli ja patrzę na konkretny proces, no to patrzę sobie z góry. Patrzę na prostą analizę kampanii, prostą analizę słów kluczowych. Patrzę na anomalie w porównaniu do różnych okresów. I to już mi daje mniej więcej pogląd, gdzie mój zespół dzisiaj jest. Z tym mogę już coś zrobić, bo to już jest jakaś informacja. Kolejne raporty, z których korzystam, to jest m.in. raporty z API Ahrefsa, w którym mogę w łatwy sposób wyciągnąć sobie to, co mnie konkretnie interesuje. Integracje w Google Sheets z Google Ads, które są bardzo fajne, bo możemy połączyć różne źródła danych, wyświetlać je w jednym raporcie, odświeżać je na żywo. Możliwości jest dużo, ale co ja z tych informacji wyciągam? Myślę, że powiem o dwóch przykładach. Pierwszy przykład będzie taki, kiedy odkrywasz coś, że dzieje się w biznesie coś niedobrego. W SaaS-ach, szczególnie w tych B2B, mamy dość spory potencjał na to, żeby pozyskać kiepskiej jakości leada. To znaczy, jeżeli ja pracuję w B2B, to trafi mi się stworzenie takiej kampanii, która przynosi nie konta biznesowe, a potencjalne leady osób prywatnych, szczególnie w telekomunikacji, gdzie bramkę SMS bardzo łatwo pomylić sobie z bramką internetową, z której można wysyłać SMS-y. I takie były nasze początki kampanii Performance Max. Jeszcze jak wchodziła, był pierwszy miesiąc, chyba październik, nie pamiętam, jaki to był do końca miesiąc, więc stwierdziliśmy: “Coś nowego, musimy wszystko przetestować”. Odpaliliśmy kampanię Performance Max. No i nie minęły dwa dni, gdy odebrałam telefon od mojej koleżanki z biura obsługi klienta, która mówi: “Maja, jest mnóstwo kont na tak zwanym statusie invalid market, czyli coś tu jest nie tak”. Ja mówię: “Nie, pewnie coś może tak akurat się wydarzyło”. No ale zaglądam w statystyki. Wtedy jakby analiza jest najlepsza. Wtedy jeszcze o wiele trudniejsze było analizowanie kampanii Performance Max, no bo tu sygnały, nie za bardzo można było podejrzeć słowa kluczowe, nie można było wykluczyć w bardzo łatwy sposób. Pamiętam, jak się jeszcze komunikowaliśmy bezpośrednio z opiekunem, żeby słowa kluczowe wykluczyć z kampanii Performance Max. Ale bardzo szybko byłam w stanie te dwa elementy połączyć. Włączenie jednej kampanii, która jest nowa, która potencjalnie miała zbudować górę lejka, z tym że pojawiły się negatywne słowa kluczowe. Okazało się, że kampania Performance Max przykleiła się do grupy słów kluczowych związanych z bramkami SMS, przez co w naturalny sposób pozyskaliśmy kiepski jakości ruch. To jest jeden przykład. Drugi przykład to jest kampania Demand Gen. Akurat tak posłużę się tymi nowymi, bo na nich się dużo odkrywa w analityce. Podczas ostatniego Black Friday odpalaliśmy kampanię na pozyskanie nowych kont. Kampania Demand Gen nie miała za bardzo konwersji. No i tak, z drugiej strony sobie myślę: “No dobrze, no ona buduje górę lejka, no to tam kluczowych zdarzeń może szybko nie generować”. Ale gdybym nie siedziała bardzo mocno wtedy w danych, to nie zauważyłabym, że ten ruch wrócił w kampanii brandowej. Bo zauważyłam, że, mimo że kliknięcia i jakby wyświetlenia kampanii Demand Gen oczywiście są ogromne, to ten ruch przekształcił się w bardzo fajnej jakości konta w kampanii brandowej, ponieważ odpowiednim osobom się pojawiło to na YouTubie, na Gmailu i w innych kanałach. A więc te dwa przykłady pokazują, że możemy coś dobrego odkryć, jakby zależności, których na co dzień na koncie nie zauważysz, a z drugiej strony możemy odkryć coś, co jest niedobrego i możemy to szybko zatrzymać.
KM: Myślę, że warte do podkreślenia będzie to, że Performance Max i Demand Gen zaczynają jako bardzo mocne, automatyczne kampanie i to jest coś, na co zwracają specjaliści od adsów uwagę, często wyglądają jak takie black boxy, w sensie nie wiadomo, co tam się w środku dzieje. I ktoś mówi: “Przecież jak ci działa, no to odpuść, po co musisz wiedzieć, co jest w środku?”. To jest strasznie irytujące dla marketera, ponieważ my chcemy wiedzieć, co tam zadziałało, żeby tego było więcej. Albo gorzej, jak coś nie działa, to dlaczego nie działa, żeby to miało wpływ na inne kampanie. Dlatego jak ktoś myśli właśnie o takim autopilocie, to zdecydowanie powinien zaglądać w dane, których jak widać, jest coraz więcej w tych kampaniach. Szczególnie Performance Max rozwija się bardzo mocno w tym kierunku. Druga rzecz, którą wyłapałem, to właśnie poszłaś ten krok dalej. Czyli nie patrzymy tylko na koszt leada, ale na jakość tego leada. Oczywiście to nie jest taka super prosta analityka, która jest dostępna dla każdego po pierwszej konfiguracji kampanii. Ale na przykład można przemycać pewne dane i później analizować te leady, czyli tutaj pewnie mocno współpraca z działem sprzedaży, który ocenia, czy faktycznie to, co trafia ma sens. Bo takich właśnie przykładów, jak powiedziałaś, pewnie można by mnożyć. Ja pamiętam, jak kiedyś mnóstwo leadów pozyskaliśmy dla klienta od kredytów hipotecznych. A okazało się, że słowa, które Google dodał do kampanii, to był “kredyt hipoteczny bez BIK”, co jest dosyć trudne do uzyskania. Jakość spadła i od tej pory wdrożyliśmy system kontroli jakości tych leadów i można było po słowie kluczowym wyłapać. Niska jakość leada wiązała się ze słowem kluczowym i to wracało. I myślę sobie tak, na co jeszcze powinniśmy zwracać uwagę, szczególnie właśnie w kampaniach płatnych, tam, gdzie inwestujemy pieniądze i wydaje nam się, że to działa okej, a to jest pułapka. Czy miałaś jeszcze jakieś takie przykłady?
MW: Bardzo bym tutaj zwróciła uwagę na intencję, którą w słowach kluczowych, którą czasami jesteśmy w stanie bardzo łatwo odkryć. I praca specjalisty SEM na samej analizie słów wyszukiwanych, to na pewno trudne zadanie, bo masz tego tysiące, musisz przeglądać, możesz skorzystać z Google Ads API do pewnych wykluczeń i tak dalej, ale nigdy nie skończy się to bez pracy człowieka, który przeczyta, zobaczy, jaka była jakość kliknięcia. Więc pierwszą rzecz, na którą bym zwróciła uwagę, to jest badanie intencji tego, co za słowem kluczowym może się kryć. W naszym biznesie to jest bardzo ważne, żeby odkryć, czy ktoś ma intencję wiedzową, więc chciałby się po prostu dowiedzieć, czym jest marketing SMS, ale jeżeli on wpisze marketing SMS cennik, to wiem, że intencja jest już inna. Więc zwróćmy uwagę bardzo mocno na to, że my też nie zawsze musimy się reklamować na dużą grupę słów kluczowych. Może wystarczające będzie jakieś słowo kluczowe z długim ogonem, które będzie miało mniej kliknięć, ale one będą dla nas skuteczne. Więc zwracanie tutaj uwagi na pewno na intencję.
KM: Nie wiem, czy się zgodzisz, ale zauważyłem, że ze strony agencji, które zajmują się szczególnie contentem, pojawiają się takie pułapki, że my musimy obstawić wszystkie te słowa kluczowe. I ty, biedny kliencie, wydaj tysiące złotych na te setki artykułów, które właściwie, jakby tak dobrze popatrzeć, to 20%, 10% z nich będzie sprzedawało, bo ma tę intencję sprzedażową, reszta nie. Ktoś powie, że to jest długoterminowa inwestycja i że raz się to zrobi, a potem wpadają te leady jako taka duża sieć. Ale właśnie, czy jeżeli na początku startujemy, to nie powinniśmy się skupić na innym podejściu do tego content marketingu?
MW: To oczywiście zależy, o tak to powiem, bo to jest chyba kluczowe słowo w marketingu, dlatego że na początku nie wiemy nic. Jesteśmy, my jesteśmy czystą kartą jako marketerzy. Jeżeli zaczynam pracę w jakiejś branży lub zaczynam nowy biznes, to tak naprawdę nie wiem, co mi zadziała. Według mnie warto jest zwrócić się do specjalisty, do agencji albo do konsultanta, który wykona za ciebie ten pierwszy krok, bo on już będzie wiedział. Być może dana agencja miała już klientów z danej branży, ma jakieś pojęcie mniej więcej, w którą stronę szukać. Najczęściej i tak kończy się to szeroką kampanią, która jest później ograniczana do odpowiednich słów kluczowych, które faktycznie nam działają. Ale tutaj znowu wracamy do tego, co my chcemy mierzyć. No bo mówimy dobra jakość, zła jakość. Ale przede wszystkim tutaj wchodzi kwestia ustalenia, co jest naszym kluczowym zdarzeniem. Już teraz się przyzwyczajam do mówienia kluczowe zdarzenie. Dlatego jakby po pierwsze nasze konto musimy sobie konfigurować w odpowiedni sposób, że to, co jest moją konwersją czy kluczowym zdarzeniem jest tym, czego konkretnie poszukuję. Tak już podsumowując odpowiedź na to pytanie, trzeba testować. Zdarza nam się tak, że wypuszczamy szeroką kampanię, bo do końca nie wiem, czy coś zadziała. Czasami w marketingu myślę, że musimy przepalić budżety. Nie ma marketingu, który jest 100% skuteczny i w każdej kampanii ma ogromny ROAS. To tak jak z innymi każdymi działaniami. Nie każdy sprzedawca, który wykonuje telefon, ma 100% skuteczności. Więc myślę, że trzeba raz na czas takich prób dokonać.
KM: Tylko właśnie, kiedy widzimy, którą część marketingu przepaliliśmy, tak właśnie wracając do analityki, to będziemy mogli uczyć się na tym błędzie. Ok, to chciałem Cię zapytać, jakbyś miała zaplanować start biznesu, to jak rozłożyć moje budżety, jak w ogóle do nich podchodzić, jaką filozofię tu przyjąć? Mam do wyboru naprawdę dużo rzeczy. Mogę wystartować od pozycjonowania, Google Adsów, iść przez Meta Adsy do LinkedIna. Ale jak do tego w ogóle podejść na początku? Gdybym poszedł do jakiejś agencji, która potraktuje mnie jako kolejnego klienta, to będą chcieli na pewno sprzedać mi jak najwięcej różnych działań. My mogliśmy założyć: “Ok, spróbujmy wszystkiego”, ale nie mam na to budżetu. Ja startuję z mniejszą ilością. Jak to testować? Jaką filozofię przyjąć?
MW: Według Digital Marketing Association mówi się, że biznesy B2C powinny wydawać około 8-10% swojej marży. W przypadku biznesów B2B mówi się o 3-5%. I to mogą być na początku ramy, w których w jakiś sposób możemy się poruszać. To są oczywiście statystyki globalne, nie do każdego będą odpowiednie, ale że w biznesie B2B mamy częściej marże większe, to tak mniej więcej się to rozkłada. No ale to dalej jeszcze nic nie oznacza, bo jest tylko procentem. Według mnie, na samym początku istotne jest zbudowanie tego, co my chcemy osiągnąć. Na początku, tak jak mówiłam, nie wiemy nic, dlatego według mnie warto jest oddać swoje działania zaufanej agencji lub konsultantowi zewnętrznemu, który pomoże nam mniej więcej nabrać kierunek. My nie musimy od razu startować ze wszystkimi działaniami. Przykładowo nie mamy, nie wiemy jeszcze, czy mamy potencjał w SEO, więc może spróbujmy kampanii Google Ads, przetestujmy słowa kluczowe, które mogą mieć dla nas sens, bo będziemy mieć wymierne wskaźniki sukcesu, dzięki czemu pokaże nam to drogę contentową. Więc to powinien być jeden taki ekosystem. Jedna, druga, półroczna kampania w sieci wyszukiwania, pokaże nam mniej więcej, co interesuje naszych użytkowników. Na podstawie czego możemy w łatwy sposób otwierać bloga nawet własnymi siłami, bo nie ma lepszego specjalisty niż ten, który ten biznes wtedy otwiera. Później, jak zobaczymy, że brakuje nam trochę tutaj jeszcze czegoś w tym środku lejka, bo wyszukiwań może takich sensownych, biznesowych jeszcze nie mamy, my musimy więcej działać na górze lejka, budować świadomość, no to wtedy sięgnijmy po kampanię LinkedIn czy w Meta, bo one pozwolą nam gdzieś dokleić się do odpowiednich tematów z naszym biznesem. Jak zbudować ten budżet? Mnie jest trochę łatwiej może powiedzieć, po wieloletnim doświadczeniu, że ja pracuję na tak zwanym reverse budgeting, czyli w tworzeniu budżetu opartym o odwrotny ROI. Czyli ja już wiem, co ja chcę osiągnąć i dopiero do tego planuję, ile ja muszę wydać pieniędzy, aby określone rzeczy dokonać. Ale takie rzeczy możemy już robić po jednym roku działania firmy, po pół roku działania firmy. Wydaję określoną liczbę pieniędzy, niech to będzie 50 tysięcy, jestem w stanie po pół roku czy po roku sprawdzić sobie, co mi to dało, jaki procent tej inwestycji się zwrócił, jaki się nie zwrócił, które działania były sensowne, które nie. Na podstawie tego jestem w stanie już określić cele na najbliższe pół roku, być może na najbliższy rok, wiedząc, jakie jeszcze inwestycje muszę poświęcić. Warto jest także koszty marketingowe kategoryzować, bo nie każdy koszt kosztowi jest nierówny. Są koszty, które są kosztami po prostu stałymi. Są to np. narzędzia, licencje. Jest to praca naszych pracowników, jest to praca agencji zewnętrznych. Do tego warto jest określać sobie, które w przypadku, szczególnie w przypadku SaaS-ów, warto jest sobie określać, które koszty są przeznaczone na utrzymanie klienta, a które na pozyskanie klienta. Dla mnie w SaaS-ie ma to ogromne znaczenie, ponieważ SaaS to też są duże liczby klientów mniejszych, większych i tak dalej, ale mój dział też pracuje nad utrzymaniem klienta, nad edukacją i całym contentem, który wspiera ich jakby w całym procesie bycia z nami.
KM: Myślę, że powiedziałaś też o świetnej rzeczy, która może wyznaczyć taką ścieżkę marketingową. Tak jak w SEO trudno jest zgadywać, które słowa kluczowe mogą być dobre, szczególnie jak to jest jakaś niszowa albo bardzo nietypowa działka, tak uczę się z Google Adsów. I powiedziałaś o tym, że nie tylko to rzutuje później na SEO, ale też na content marketing. Myślę, że bardzo podobnie można by podejść do danych z sieci społecznościowych, czyli wyznaczać sobie segmenty i te persony, które są nieokreślone na początku. I nie wiem, czy się z tym zgodzisz, czy nie, ale bardzo trudno pracuje mi się z klientami, którzy właśnie celów nie mają wyznaczonych, w sensie wcale. Pytam, co chcą osiągnąć? Sprzedaż. Ale ja mówię, ale jaką sprzedaż? Co będzie zadowalające? Jaki to ma być ROAS? Jaką macie marżę? Nie będziemy się dzielić z tobą marżą. Ja muszę ją znać, żeby wiedzieć, ile może kosztować kliknięcie. I myślę, że warto na początku wyznaczyć sobie nawet tak sztucznie te cele, szczególnie kiedy zaczynam z biznesem, żeby pokazać komuś, z kim pracujemy tę ramę. Co o tym sądzisz i co w tych celach jeszcze warto zaznaczyć?
MW: Ja bym powiedziała o tym, że biznes, który zaczyna lub już jest, powiedzmy, jakiś czas na rynku, musi mieć jakąkolwiek podstawę kompetencji marketingowych. Bo jeżeli ty nie masz podstawy kompetencji marketingowych, to nie jesteś w stanie pracować z agencją, ani z własnym specjalistą. W takich sytuacjach, o których ty mówisz, przychodzi klient i on nawet nie wie, co może osiągnąć. I to powoduje szach w tej sytuacji, w której wy nie wiecie, co możecie wypracować, bo klient nie chce się podzielić marżą, A jednocześnie klient pomyśli sobie: “Oni nic mi nie proponują”. Bo nie umieją wyczarować nic z niczego. A marketing nie jest czarowaniem z niczego. Jest pracą na realnych danych, na finansach, na osiągnięciu określonych współczynników biznesowych. A nie jest zbieraniem zasięgów, zbieraniem lajków. Więc myślę, że tutaj powinna być odrobiona duża praca w firmach. Po pierwsze ze zbudowaniem zrozumienia dla działów marketingu, czym one się faktycznie zajmują, że nie są działem, który wrzuca śmieszne kotki na Facebooku, tylko są działem, który faktycznie wspiera działania biznesowe. Z drugiej strony ten dział musi swoją pracę udowodnić, musi też przyjąć miary i na tych miarach dopiero może biznes pracować, idąc do agencji czy pracując z własnym specjalistą. Najczęstsze jakby mierniki sukcesu, które są, no to jest najczęściej ROAS, ale ROAS jest tak szerokim pojęciem. Licząc na ROAS dopiero musimy wiele rzeczy po drodze zrobić. Ja jestem fanką mikrokonwersji i oceniania przechodzenia przez całą ścieżkę, rozbijając ją na małe elementy. W bardzo łatwy sposób możemy, znając swój biznes, prześledzić ścieżkę użytkownika. Wchodzi, ogląda. Jeżeli mam cennik, to czy wchodzi w cennik. Jeżeli mam jakiś formularz, to nie tylko, czy on ten formularz wypełnił z sukcesem, ale czy ten formularz w ogóle oglądał, czy tam doskrollował, czy przeczytał może naszą politykę prywatności, regulamin, czy oglądał po drodze jakieś produkty. Rzeczy, które po drodze się dzieją, które pozwalają nam odróżnić fajny, zaangażowany ruch użytkowników od takiego, który wejdzie i zamyka, jest bardzo dużo. I to nam pozwala ścieżkę użytkownika zrozumieć w momencie, kiedy nam nie idzie szczególnie. No bo jeżeli ja… “Tak, było dobrze i nagle się zepsuło. No nie ma konwersji, no to agencja zawaliła, na pewno jest coś nie tak”. Ale jeżeli ja już mam po drodze mnóstwo mikrokonwersji, to wiem, na którym etapie się to odbyło. I bardzo często okazuje się, że nie agencja jest winna, ani specjalista SEM, tylko na przykład na stronie się coś zepsuło, bo formularz nie działa, albo nie da się dokonać konwersji, albo błąd jakiś w analityce, które też oczywiście się zdarzają. Więc ja tutaj bym była fanką rozbijania całego procesu zakupowego na małe części, które pozwalają nam lepiej zrozumieć, na którym etapie użytkownik odpada.
KM: Zauważam, że w ostatnim czasie taki renesans przeżywają wszystkie te narzędzia, które wcześniej używaliśmy do analizy zachowania użytkownika na stronie, teraz w postaci Microsoft Clarity. Głównie dlatego, że jest świetne i że jest darmowe. Czy udało Ci się wykorzystać to w pracy tak, żeby pokazać właśnie elementy, o których mówiłaś? Czy na tej ścieżce, czy w jakichś analizach? Czy ktoś, kto ma mniejszy budżet, też powinien się tym zainteresować?
MW: Zdecydowanie tak. Szczególnie właśnie o tym, co mówisz, że Microsoft Clarity jest darmowe. Testowałam. Według mnie trochę mu brakuje do Hotjara. Korzystam z Hotjara i na razie jestem wierna, płacąc za to. Ponieważ Hotjar jest w stanie więcej informacji przetworzyć z sesji, które są nagrywane i dać ci już od razu więcej odpowiedzi, a nie tylko tyle, że możesz oglądać określone nagrania. Mogę podać mnóstwo takich przykładów, one są bardzo często związane z naszą wersją mobilną strony. Jednym z takich przykładów, który mieliśmy, mieliśmy dawno, dawno temu widget call page’a na naszej stronie. No i zastanawiałam się, czemu na tym mobile coś nam tutaj rejestracje nie za bardzo wchodzą i jest bardzo duży współczynnik odrzuceń na stronie rejestracji, gdzie na desktopie, rozumiem, jest wygodniej i tak dalej, no ale pooglądałam sobie sesję na Hotjarze i okazało się, że widget callpage’a po prostu przysłania przycisk, zarejestruj się i to się wydaje jak po prostu trywialny błąd, ale jestem przekonana, że na każdej stronie taki błąd się znajdzie. Może nie aż taki, który spowoduje aż takie skutki, ale takich błędów jest mnóstwo. Obserwuję bardzo często zaangażowanie użytkowników w cennik. W naszym biznesie SaaS-owym B2B jest to dość istotne, czy jeżeli użytkownik jest zaangażowany w cenniku, no to to jest zdecydowanie cecha, która powoduje, że jest on bardziej wartościowy niż inni, więc warto jest oglądać te sesje. Tym bardziej że te narzędzia umożliwiają nam bardzo łatwe segmentowanie. Mogę sobie podzielić to na użytkowników, którzy wchodzą z mobile’a, którzy wylądowali na określonej stronie, którzy po drodze odwiedzili określoną stronę, którzy bardzo szybko wyszli, którzy mieli tak zwane rage clicki, czyli wkurzyło ich coś i poklikali, więc z takich narzędzi można wyciągnąć bardzo, bardzo fajne wnioski i wtedy troszkę uspokaja się praca w biznesie, że nie tylko działania płatne, wydawanie pieniędzy jest marketingiem. Bo bardzo wiele rzeczy po drodze, tak jak wspomniałam o tym procesie, może się wydarzyć i może się okazać, że wcale to nie jest tak, że agencja coś skopała albo nasz specjalista. Bardzo często po prostu okazuje się, że mamy jakiegoś babola. Zdarzyło mi się nawet mieć takie błędy, że jak otwieraliśmy SMSAPI na siedmiu rynkach europejskich, to podczas błędu jednego związanego z tłumaczeniem, przez pół roku na stronie była błędna H1, bo była błędnym tłumaczeniem, więc naprawdę takich rzeczy jest mnóstwo i warto jest oglądać te sesje. Oczywiście z poszanowaniem zgody użytkownika, bo weźmy pod uwagę też to, że Microsoft Clarity czy Hotjar powinny się znajdować w ciastkach marketingowych.
KM: Wtrącę, że tutaj dla mnie wydaje się to zaskakujące, że po tylu, tylu latach, bardzo często jak rozmawiamy z klientem, to rozmawiamy o stronie, która jest stroną prezentowaną na laptopie, desktopie, a jednak klient sobie nie zdaje sprawy, że 70% jego ruchu to jest właśnie mobile. Nawet niedawno odwiedzałem jedną z jednostek miejskich w Krakowie, której udało się wkleić na stronę znaczek, że strona jest zgodna z wyznacznikami dla osób niepełnosprawnych i uwaga, znaczek zasłaniał komunikat o cookies, którego się nie da przez niego zamknąć, właśnie w mobile. Więc ktoś nie do końca to przetestował i myślę, że warto zapamiętać skrót WCAG, bo niedługo nie będzie on dotyczył tylko i wyłącznie instytucji, ale też wielu rodzajów firm. Myślę, że wrócimy do tego innym razem, ale te wyznaczniki są super ważne na przyszłość. Zapytam Cię jeszcze o coś innego. Część osób ma takie nastawienie i takie podejście do marketingu, że my musimy robić te rzeczy, które są najnowsze, najciekawsze. Taki hacking tego marketingu. A potem się okazuje, że bardzo często najwięcej u tych osób zrobilibyśmy, wdrażając podstawowy audyt SEO, poprawiając zwykłą kampanię Google Ads. Czy nie widzisz, że czasami właśnie niektóre osoby dążą do tego, żeby wykorzystać jak najwięcej nowości, ciekawostek, wdrożyć teraz wszędzie AI, a jednak zapominają o tych podstawach?
MW: Tak, zdecydowanie obserwuję taki trend. Szczególnie wśród młodych marketerów lub tych, którzy są z młodszego pokolenia niż my. Wydaje mi się, że to dlatego, że na samym początku naszej drogi marketingowej interesuje nas to, co jest wow. Wszyscy nam mówią, że real-time marketing to jest najistotniejsza rzecz i jak zrobimy, jak się podepniemy pod jakieś wydarzenie, no to robimy super marketing, bo nazbieraliśmy X lajków, a bardzo często zapominamy o tym, że to nas nie przybliża, prawie wcale albo wcale, do osiągnięcia naszych celów biznesowych. Fajnie jest raz na czas zrobić śmieszki. Czasami z moim zespołem się śmiejemy, że kiedyś jak mniej wiedzieliśmy, to więcej robiliśmy takiego śmieszkowania i byliśmy tacy fajni, a dzisiaj robimy taką nudną pracę u podstaw. Ale ja jestem ogromną fanką pracy u podstaw, bo ja bardzo wierzę w to, że działy marketingu powinny zyskać więcej szacunku i więcej zrozumienia i na rynku, i wewnątrz organizacji, ale żeby to zrobić, muszą same właśnie tworzyć te ramy i pokazywać, że jest to wartościowe działanie poprzez określenie oczekiwań i określenie swoich celów. Dlatego uważam, że takie działania, gdzie mamy bardzo dobrze wdrożoną analitykę, wiemy, co mierzymy, to one są o wiele, wiele istotne, czy to, że zrobimy sobie audyt techniczny. Jak wiele firm sobie robi audyt techniczny, i o ile jeszcze on-site’owo działają, bo potrafią sobie otworzyć jedno, drugie narzędzie i sprawdzić słowa kluczowe, napisać artykuł, to bardzo mało firm znowu robi audyty techniczne, które są tak bardzo ważną kwestią. W międzyczasie oczywiście tworząc zabawne rolki i wiele innych rzeczy. Więc zdecydowanie się zgadzam z tym, że praca u podstaw będzie budowała naszą reputację i też nasze poczucie sprawczości. To, że marketer czuje się taki, że ma duży wpływ na tę organizację i przynosi jej efekty.
KM: Teraz czas na naszą tradycyjną semkostkę. Będziemy losować pytanie. I wylosowaliśmy złotą radę. Maja, gdybyś miała nam przekazać taką jedną złotą myśl, radę, jak najlepiej pracować z marketerami od strony klienta, to co by to było?
MW: Będzie to coś, o czym już dziś wielokrotnie mówiłam, będzie to ustalanie oczekiwań. Oczekiwań od strony tej osoby, która zleca zadanie, czyli ja wiem, co chcę osiągnąć, jestem w stanie podzielić się, wyłożyć karty na stół, powiedzieć, co chcę osiągnąć i co możemy zrobić. Po to, żeby też te oczekiwania były w miarę realne, aby specjalista, który siedzi po drugiej stronie był w stanie to przetworzyć i zaproponować nam odpowiednie działania. Bez ustalenia oczekiwań, jasnych informacji o tym, co możemy wspólnie zrobić, ta współpraca nie wyjdzie.
KM: Świetnie. A teraz schodzimy na taki poziom rzeczy, których najbardziej się obawiamy, że kiedyś nam nagle wybuchnie w twarz coś, o czym mówiliśmy wcześniej, problem prawny, problem z bezpieczeństwem. Jakbyś miała powiedzieć takie trzy rzeczy, które Ci wpadają do głowy, na które powinienem już teraz zwrócić uwagę, które wydaje Ci się, że większość firm ma, delikatnie mówiąc, zaniedbane.
MW: To pierwszą rzeczą na pewno będą zgody. Obserwowaliśmy przez ostatnie miesiące, jak bardzo dużo biznesów obudziło się, że czas wdrożyć Consent Management System. Bardzo dużo osób wybrało gotowe narzędzia, ale dla każdego wydawało się to jak coś, co tak bardzo mi przeszkadza w codziennym biznesie. I muszę to zrobić, no bo za chwilę mi wyłączą działania reklamowe, więc teraz to już nie mam wyjścia. Więc ja bym tutaj zwróciła uwagę na to, że to nie jest tylko zarządzanie zgodami i ciastkami, ale to jest w ogóle zarządzanie całymi danymi osobowymi. Kwestia formularzy, które mamy na stronie, kwestia rejestracji, które są często niezabezpieczone. Zdarza mi się w ostatnim czasie obserwować formularze, które nawet nie mają recaptchy. To powinny już nie być te czasy w ogóle. Sytuacje, w których jakiś bot odwiedza naszą stronę, wyklika nam formularze, być może przejmie jakieś dane osobowe innych użytkowników, to są rzeczy, które dzieją się na co dzień. Więc zabezpieczenie formularzy, liczba odwołań do formularza w bardzo krótkim czasie, recaptcha, ograniczenie adresów IP z określonych może destynacji na tym formularzu, to jest pierwsza rzecz. Druga rzecz to jest Consent Management System, czyli faktyczne odwzorowanie tego, jak my tymi danymi się posługujemy. To, że mamy jeszcze system do zarządzania zgodami, to nie oznacza, że my te dane faktycznie tak zarządzamy, jak powinniśmy. Pamiętajmy też o tym, że użytkownicy coraz bardziej się specjalizują, zwracają uwagę na kwestie bezpieczeństwa i kwestie prywatności. I w bardzo łatwy sposób mogą wejść do konsoli i sprawdzić, czy jeżeli ja kliknąłem “odrzuć ciastka”, to czy ja faktycznie te ciastka odrzucam. Bo może nam się wydawać, że to, co jest napisane na banerze, jest prawdą, a bardzo często niestety nie jest. Kolejna rzecz, która jest istotna, to jest w marketingu zarządzanie dostępami. Szczególnie na linii agencja-klient. Bardzo często zdarzy nam się nadać komuś dostęp do konta Google Ads i zapomnieć. No i po paru latach się okazuje, że ta osoba już nie pracuje w tej agencji, a co więcej pracuje u konkurencji naszej. I może się okazać, że ma dostęp do takich danych, do których zupełnie nie powinna mieć. A zarządzanie zgodami na etapie małego, nawet średniego biznesu, nie jest bardzo trudne, jest czasochłonne, ale jest to kwestia prowadzenia czystego Excela, w którym dopisujemy informacje, kiedy, kto, komu nadał dostęp, czy ten dostęp jest czasowy, czy ten dostęp powinien być wycofany w jakimś określonym momencie. Dzięki temu, w tym momencie, jeżeli ze mną pracuje jakaś agencja lub konsultant, wiem, do czego mają dostęp. W momencie, kiedy ta współpraca się kończy, odnotowuję to po pierwsze w pliku, odnotowuję to w odpowiednim systemie i mam spokój, mogę spać spokojnie. Miałam taką sytuację, że we współpracy z agencją odkryłam, że mam dostęp do folderów innych klientów. Bardzo niechcący się to wydarzyło, bo nie szperałam jakoś tam wyjątkowo, ale ostatnio udostępnione, no i zobaczyłam grafiki, analizę słów kluczowych dla klienta. I ta sytuacja nie powinna mieć miejsca. Od razu to zgłosiłam, żeby przede wszystkim sprawdzili, czy inni klienci widzą moje dane, bo tego bym nie chciała, jest to dla mnie incydent bezpieczeństwa. Na szczęście okazało się, że to było dość szybko wykryte, była to zwykła pomyłka. I ostatnia rzecz. Bezpieczeństwa haseł. Ja prowadzę rejestr wszystkich systemów, w których w marketingu pracujemy i jest ich jakieś 30 spokojnie. Takich, których gdzieś istotne dane jakieś są. Gdybyśmy nie prowadzili faktycznego zarządzania tymi hasłami, że są wymagane duże litery i cała polityka, która jest z tym związana, to myślę, że moglibyśmy się narazić na duże konsekwencje. Dlatego tutaj na hasła jeszcze bym zwróciła uwagę, żeby też korzystać z menadżerów haseł, które są bardzo łatwe do wykorzystania, bo pamiętamy jedno hasło główne, które niech będzie skomplikowane, ono jest zapisane tylko w naszej głowie, a dostęp do innych haseł mamy w środku i możemy z niego korzystać na desktopie, na aplikacji mobilnej. Tych kwestii jest mnóstwo związanych z bezpieczeństwem i z kwestiami prawnymi. Natomiast myślę, że to są te, na które teraz jest warto zwrócić uwagę, bo są takie bieżące.
KM: Ja dodam, że warto zapamiętać, że jeżeli dodajemy do konta, na przykład, Google Ads agencję, to zazwyczaj dodajemy ją na takim poziomie, że ona nie widzi, kto tam jeszcze jest. I jak gdyby to po mojej stronie, tego administratora, czyli po stronie klienta, jest to, żeby zarządzać tymi dostępami. No i to, co mówiliśmy wcześniej, ten dług technologiczny. Firma wdrożyła Consent Mode wzorowo od A do Z. Specjaliści kiwali głowami, wszyscy mówili, że jest super. Dopóki ktoś nie zapytał: “A co to są za dziwne parametry w niektórych adresach URL?”. To był program partnerski. I co się okazało? Omijało to wszystkie ustawienia i oczywiście zbierało dane, których nie powinno móc zbierać bez zgody użytkownika.
MW: Dodam do tego, przez ostatnie pół roku wykonaliśmy dość tytaniczną pracę, bo przeanalizowaliśmy wszystkie ciastka ustawiane przez IT, nad którymi w marketingu nie mamy kontroli. Bo wszystko, co jest marketingowe, co jest statystyczne, zarządzamy z poziomu Google Tag Managera i to jest bardzo łatwe. Ale są ciastka, które są ustawiane przez IT, ponieważ są związane najczęściej z preferencjami. Otwieranie konkretnych tabów, zapamiętywanie ustawień, kwestie użytecznościowe. I wykonaliśmy naprawdę ogromną, tytaniczną pracę nad tym, ale trzeba to zrobić. Takie rzeczy my musimy wiedzieć w marketingu, żeby móc to odwzorować w naszym cookie bannerze. Bo to nie jest tak, że my wrzucamy cookie banner na stronie i to się dzieje. Nie. Za tym musi iść odpowiednia logika odwzorowana w Google Tag Managerze, czy odwzorowana po stronie IT, czy to ciastko się ustawia, czy to ciastko się nie ustawia.
KM: I do której kategorii trafia, bo to też jest super ważne. Bo użytkownik może wyłączyć marketingowe, zostawić analityczne, albo wyłączyć wszystkie jak leci, a nie można powiedzieć, że ciastko obsługujące program partnerski jest koniecznym do działania strony, bo byłaby to gruba przesada. Chciałbym Cię zapytać teraz o Twój konik, o SMS-y. Bardzo dużo mówi się o tym, ja to też często podkreślam, że jeśli włożymy dobrą pracę w marketing automation, w takie przygotowanie strony, żeby ona tego użytkownika prowadziła, w takie przygotowanie strony, żeby właśnie te mikrokonwersje, o których mówiłaś, były sensowne, zbierane na przykład zapisy na newsletter. Okej, nie udało mi się sprzedać tego super drogiego produktu B2B jeszcze, ale mam w newsletterze użytkownika. Jak w ten cały ekosystem, nazwijmy to marketingowy, wpisują się SMS-y?
MW: SMS-y są częścią marketingu bezpośredniego, między innymi obok maili i między innymi obok wiadomości push. I kluczowe jest to, o czym mówisz. To nie jest działanie, które jestem w stanie wdrożyć na co dzień, jeżeli wcześniej nie wykonałam jakiejś pracy, czyli nie zbudowałam bazy. Tutaj oczywiście znowu wracamy do rozporządzenia o ochronie danych osobowych, żeby zgoda była jednoznaczna, konkretna, dobrowolna i świadoma itd. Ale co to tak naprawdę w praktyce oznacza? Jeżeli ja chcę, żeby ktoś podzielił się ze mną swoimi
danymi osobowymi i to jest nieważne, czy to jest numer telefonu, czy adres e-mail, to muszę mu też coś obiecać. No i tutaj przychodzi cała kwestia lojalizacji. Dane osobowe są bardzo cenne. Użytkownicy zwracają uwagę na to, komu, gdzie i dlaczego swoje dane przekazują.Więc dla marketera najważniejszym zadaniem tutaj jest przemyślenie tego procesu. Co ja chcę osiągnąć? Co ja mam do zaoferowania dla tych użytkowników? Ja zawsze na szkoleniach dla naszych klientów mówię, że to jest obopólna transakcja. W zamian za dane osobowe my kupujemy czyjeś zaufanie, że nie będziemy go spamować, że nie będziemy przesadzać z częstotliwością komunikacji, że będziemy dostarczać mu wartość. I wartość tutaj jest tym kluczowym aspektem, bo marketerzy bardzo często próbują wyeksploatować dobre zasoby. Tak bym to nazwała. Jeżeli mam bardzo fajną bazę adresów mailowych czy numerów telefonów, to będę tak dużo je wykorzystywać, aż ci odbiorcy się po prostu zmęczą. A jako że mamy wymogi takie, żeby odbiorcy w łatwy sposób wypisywali się z baz, to niestety zamiast lojalności kończy się to na frustracji. Więc ja bym tutaj zwróciła uwagę szczególnie na to, że jeżeli chcemy ten proces w fajny sposób robić, pytajmy użytkowników o ich preferencje, pytajmy o to, jakie kategorie produktowe ich interesują, żeby nie informować ich o każdej rzeczy, nie przesadzać z częstotliwością tych komunikatów i faktycznie szanować ich wybory. Czyli jeżeli oni chcą wypisać się z naszej bazy, to jak najbardziej to robić.
KM: Myślę, że wielu osób traci też taki duży potencjał stron. Na przykład można zapisać się na powiadomienie, kiedy dany produkt się pojawi, czy rozmiar buta się pojawi z powrotem w sprzedaży, ale też na wolny termin u lekarza. Problem w tym, że czasami, zanim ten mail, który przyjdzie, ja sprawdzę, no to jest po wszystkim. Gdyby to był SMS, zdecydowanie byłoby lepiej. Natomiast są firmy, które widzę, że zupełnie nie podchodzą do tego w ten sposób i nie analizują tego dalej. Wczoraj na stronie jednego z kin przeglądałem premiery, kiedy będą wchodziły filmy, które mnie interesują i brakowało mi pola, które by powiedziało: “Hej, za tydzień Twój film będzie w kinach, zapisz się na takie powiadomienie”. To jest strata ogromnego potencjału, bo po pierwsze, kiedy ja sobie przypomnę o tym filmie za późno, to być może przegapię. To jest jeden stracony klient. Lub inaczej, ja wpiszę to znowu w Google i niekoniecznie pójdę do tej sieci kin, może do innej, to zależy, prawda? Więc myślę, że tu jest też duży stracony potencjał. Co w takich mniejszych biznesach najczęściej dobrze działa z SMS-ami?
MW: Odwołam się trochę do tego powiadomienia o dostępności produktu. Przeprowadzam często też audyty dla naszych klientów, gdzie podpowiadam, gdzie jeszcze mogliby komunikację SMS wykorzystać. I to jest jeden z tych momentów, w którym tak bardzo tego brakuje. Tłumaczę klientowi, żeby sobie policzył, jak dużo kosztowało go, aby użytkownik wylądował na jego karcie produktowej. I w momencie, kiedy ten użytkownik tam wejdzie i zobaczy tylko na czerwono “produkt jest niedostępny”, to on już najprawdopodobniej nie wróci. Tracimy tę szansę i koszt, inwestycję całą, którą poświęciliśmy, żeby ten użytkownik w danym miejscu wylądował. Ale takich miejsc jest więcej. Cała branża beauty, cała branża medyczna, które oparte są właśnie na umawianiu, potwierdzaniu wizyt. Ostatnio na jednej z konferencji słyszałam, że taki średni na świecie koszt no-show, czyli tego, że ktoś nie pojawia się na wizycie u lekarza, to jest 300 dolarów. Więc w kontekście jednego SMS-a, który przypomniałby użytkownikowi, że jutro masz wizytę, to to jest nic innego jak po prostu kropla w całym morzu kosztu, który możesz poświęcić. Więc zabezpieczanie całego procesu tego, kiedy my już mamy prawie tego klienta, jest już blisko do tego. Poprośmy go o to, aby coś zostawił po sobie. Przypomnimy mu o tym, co jest dla niego istotne. Wczoraj robiłam zakupy na Allegro i dostałam SMS-a za pomocą integracji jakiejś najprawdopodobniej, żebym wybrała wybrany kolor w linku z SMS-a. To są takie wygodne rzeczy, że nie musiałam czekać, aż przyjdzie do mnie e-mail, otwierać formularz, wybierać, tylko w momencie, kiedy kliknęłam “kup teraz”, dostałam wiadomość SMS, to była pościel, “wybierz określony wzór”. No świetne i coś, co upraszcza nam życie i o tym się bardzo często zapomina, że SMS właśnie skraca ten dystans bardzo mocno. Gdybyśmy porównali nasze skrzynki mailowe, w których wiadomości się piętrzą, Trochę mamy większą tolerancję na dzielenie się też adresem mailowym, więc tych wiadomości jest więcej. W porównaniu do skrzynki odbiorczej z SMS-ami to jest ich mniej. Nawet jeżeli go nie otworzymy, to przynajmniej spojrzymy na pierwsze dwa zdania, które się pojawią na podglądzie powiadomienia. Więc trudno jest od drugi taki, pewnie wszyscy, którzy to słuchają, powiedzą: “Ona się zajmuje SMS-ami, więc dlatego je tak chwali”, ale nie ma drugiego, takiego kanału komunikacji, który jest tak bezpośredni i szybki. Klikam i dochodzi.
KM: Dodam, że na przykład, jak rozmawiam z klientem: “Co się stanie, kiedy produkt, który próbujesz sprzedać, nie będzie się sprzedawał i zalega u ciebie w magazynie?”. I ktoś odpowiada: “Obniżę wtedy cenę”. “A masz system, w którym mogę się zapisać na taką sytuację?”. On mówi: “Nie, to będzie prowokowało, że będziesz czekał na to”. Nie, wystarczy, że dodam do ulubionych, tak jak robi to np. Allegro, i dostaję to powiadomienie. No i kto pierwszy ten lepszy, więc mogę podać maila albo właśnie SMS-a zamówić, że jest nagle alert cenowy. Bardzo mało sklepów to wdraża, a jest to świetna opcja i nie wiem, czy się z tym zgodzisz, ale kiedy tam jest napisane “podaj numer telefonu, to jest jednorazowy alert czy jednorazowe powiadomienie”, ja wtedy ufam zdecydowanie częściej i zostawiam swój numer częściej.
MW: Tak, i tutaj też warto na to zwrócić uwagę, że myślę, że w świadomości czasami, w wiadomości SMS kojarzą się z tymi, z których nie da się wypisać. Bo w mailu no to masz wymóg. W każdym systemie, z jakiego byś nie korzystał, czy to jest Freshmail, MailerLite, czy każdy inny, masz wymóg wstawienia linka do Opt-out. W SMS-ach tego wymogu prawnego nie ma. My oczywiście do tego zachęcamy i tak dalej. Dlatego SMS-y kojarzą się z tymi, z których nie można uciec. A takie komunikaty, w których jest wprost napisane “jest to jednorazowe podanie, nie zapisujesz się w ten sposób do żadnej bazy, nie ma tutaj żadnego podstępu” właśnie działa fajnie na świadomość użytkowników, że okej, ufam tej marce, powiadomią mnie kiedy potrzebuję i tyle. A jeżeli zbuduję z nimi relację, to pozostawię swój numer na dłużej.
KM: Mam na sam koniec ostatnie pytanie. Chciałem Cię zapytać o podbijanie rynków zagranicznych. Często panuje takie przekonanie, że najpierw trzeba podbić Polskę, potem dopiero się wychodzi na zewnątrz, super małymi kroczkami albo wielkimi inwestycjami. Gdybyś miała dać taką jedną radę do kogoś, kto rozwija swój mały biznes i jednak chciałby tego spróbować, to co powinienem zrobić koniecznie, na co zwrócić uwagę, żeby nie popełnić tego najczęstszego błędu?
MW: Myślę, że wiele biznesów w dzisiejszych czasach spokojnie może startować z podejściem Global First, bo narzędzia, możliwości są nieskończone, szczególnie w dobie AI, gdzie tłumaczenia już nie są tak skomplikowanym procesem. Gdy ja robiłam tłumaczenia SMSAPI na 7 różnych języków w 2018 roku, to jeszcze te technologie nie były tak rozwinięte, więc sama kwestia tłumaczeń to była praca z tłumaczami, praca z osobami, które robiły sprawdzenie tych tłumaczeń. Później przeczytał to ktoś z biznesu, żeby sprawdzić, czy faktycznie to, co zostało przetłumaczone, pasuje do tej branży. Lokalizowanie tego, słowa kluczowe w różnych językach. To było o wiele trudne. Dzisiaj praca z językami wieloma na raz jest możliwa z naszego biura w Gliwicach, więc też jest możliwa z różnego, z każdego miejsca na ziemi. Bo nawet dzisiaj, jak chcę opracować nowy artykuł pod słowo kluczowe w Niemczech, to ja już nie muszę się tak bardzo nad tym główkować jak wcześniej, ponieważ jeżeli mam jakiś tekst w języku angielskim, czy w języku niemieckim i powiem chatowi GPT, proszę, zmień tutaj słowo to na takie, odmień w odpowiedniej deklinacji, żeby słowa kluczowe zawierały się tyle i tyle razy, no to w bardzo łatwy sposób jestem to zrobić, nie mówiąc w tym języku. Więc jeżeli miałabym podać jakąś radę, to żeby myśleć o tym szybciej, bo polskie biznesy bardzo często obawiają się tego, że to jest niemożliwe, że przecież ja nie znam języka, nie mam nikogo na miejscu, nie mam tam zarejestrowanej spółki. Bardzo często oczywiście spółka jest wymagana do tego, żeby tam prowadzić te biznesy, ale na samym początku nie. Dostępność narzędzi, nawet najprostszych, typu Keyword Planner, które w bardzo łatwy sposób jest w stanie nam pokazać pierwszą drogę, nawet niekoniecznie oznacza, że jeżeli ja na danym rynku chcę się pojawić, to muszę zatrudniać agencję z Niemiec, która będzie kosztowała miliony euro, bo mogę to zrobić własnymi ścieżkami, bo ja wiem, znam już swój biznes, tak? W momencie, kiedy się decyduje na to, że za granicą chcę się pojawić, to znam swój biznes, mam już jakieś wskaźniki, wyróżniki sukcesu, mniej więcej wiem, jaki jest mój odbiorca. To, że on jest z Niemiec, to on pewnie będzie troszkę inny, ale to nie oznacza, że jest całkowicie inną grupą odbiorczą. Więc wiele rzeczy mogę zrobić samemu, przetestować. To, co bym ja poprawiła w naszym procesie, który my robiliśmy po latach, to nie robić wszystkiego na raz. Bo ja tak sobie pomyślałam, że skoro to jest takie łatwe, to siedem rynków na raz pykniemy. I zarządzanie tym do dzisiaj jest bolesne i trudne, więc powiedziałabym, że może mniejszymi krokami.
KM: Ja do Twoich rad dodam i podkreślę, pozbycie się kompleksów. Zostawię Was z anegdotką. Z klientem anglojęzycznym, z którym korespondowałem mailowo, za każdym razem moje maile wrzucałem do narzędzia Grammarly, który świetnie poprawia błędy językowe. I jednego razu pomyliłem się i zamiast wrzucić treść swojego maila, zaznaczyłem cały wątek. I zobaczyłem, jak dużo błędów jest w korespondencji od tej osoby. I od tej pory przestałem się przejmować. Maja, bardzo, bardzo Ci dziękuję za przyjęcie zaproszenia do semCASTu. Dowiedzieliśmy się dzisiaj bardzo dużo rzeczy o tym, że marketer to nie tylko odpowiedzialność za wyniki marketingowe i konieczność planowania, wyznaczania sobie celów i mądrego podejścia do budżetów, ale również odpowiedzialność i prawna i za bezpieczeństwo. I warto ogarnąć to kompleksowo. Moglibyśmy nawet użyć słowa holistycznie. Dowiedzieliśmy się, jak zacząć niektóre przygody z niektórymi narzędziami i nawet udało mi się podpytać Cię o SMS-y i rynki zagraniczne. Jeszcze raz bardzo Ci dziękuję za udział.
MW: Dziękuję. Do usłyszenia!
KM: Do usłyszenia!
Spodobał Ci się ten artykuł?
Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!
Loading...
