Jaka jest rola contentu w strategii marketingowej? Jak tworzyć treści, które będą przyciągać klientów? Na co zwrócić uwagę we współpracy z copywriterem? Czy AI może zastąpić copywritera? Tego dowiesz się z najnowszego odcinka semCASTu!
Gościem Krzysztofa Marca jest Piotr Polok, CEO PiotrPolok.pl, copywriter z 12-letnim stażem, content marketer, współtwórca podcastu „O reklamie w internecie: dla kogo, za ile i po co?”. W dziewiętnastym odcinku semCASTu opowiada o tym, jaka jest rola contentu w strategii marketingowej oraz radzi, jak tworzyć treści, które będą przyciągać klientów.
Czego dowiesz się z tego odcinka?
- jak wygląda proces tworzenia treści,
- jak tworzyć treści, które będą przyciągać klientów,
- co to jest content i dlaczego warto uwzględnić go w strategii marketingowej,
- czy warto korzystać z narzędzi AI do tworzenia treści i jak sztuczna inteligencja zmieniła pracę copywriterów,
- na co zwracać uwagę, wybierając copywritera,
- jak powinna przebiegać współpraca z copywriterem,
- dlaczego współpraca działu handlowego i marketingowego jest ważna w kontekście tworzenia skutecznych treści.
Krzysztof Marzec: W dzisiejszym podcaście będziemy skupiać się na copywritingu, czyli na treści i procesie tworzenia tej treści, a najlepszą osobą, którą mogłem zaprosić, żeby o tym porozmawiać, jest Piotrek Polok. Cześć Piotrek!
Piotr Polok: Dzień dobry, cześć!
KM: Piotrek pracuje jako copywriter i content manager w PiotrPolok.pl, ale uwaga, jest też współautorem podcastu „O reklamie w internecie: dla kogo, za ile i po co?”. Ja miałem tam ogromną przyjemność wystąpić, często też słucham. Dzisiaj role się trochę odwracają, ja będę przepytywał Ciebie, Piotrek. Zachęcam wszystkich słuchaczy też do sprawdzenia tego podcastu, jeżeli chcecie poszerzyć swoją wiedzę. Ja zacznę od takiego pytania startowego. Jak dzisiaj wygląda z Twojej perspektywy proces tworzenia treści? Mamy różne podejścia. Wszyscy by pewnie chcieli, żeby ta treść powstawała jak najszybciej, jak najtaniej. Pojawiają się rozwiązania typu generative AI. Jak Ty to widzisz od swojej strony i jaki jest Twój obraz branży?
PP: Mogę powiedzieć, że to są takie dwa rozwiązania dzisiaj najpopularniejsze, czyli to o czym wspomniałeś szybko i trochę sztucznie i za pomocą starych metod, czyli researchu wykonywanego przez człowieka, zbierania informacji, rozmowy, rozmowy z klientem. I trochę podzieliłbym to na takie rzemiosło klasyczne, prawdziwe, standardowe i na tę pracę, o której powiedziałeś, czyli sztuczna inteligencja. Ja jestem zwolennikiem tego rzemiosła, czyli tej pracy klasycznej, rozmowy z klientem i szukania informacji, docierania do informacji też właśnie w rozmowie z klientem, bo często pytają mnie, dlaczego ja nie używam sztucznej inteligencji. Mówimy tutaj o czacie GPT, bo ta sztuczna inteligencja jest bardzo szeroka, ale na tym czacie skupmy się, bo on jest najczęściej wykorzystywany do tej treści. No i ja mówię, że ja wolę poświęcić godzinę na rozmowę z klientem niż godzinę na tworzenie promptu albo na wyszukiwanie informacji w czacie, które i tak muszę zweryfikować. Chodzi głównie o to, że to, co klient mi przekaże ma dla mnie większą wartość niż to, co znajdę w sieci, nawet jeżeli to jest wartościowe. To, co mi przekaże klient, ja wiem, że mogę to wykorzystać, bo jeżeli nawet to nie będzie prawda albo będzie się trochę różnić z tym, co miało być w artykule i klient mnie zapyta, dlaczego to wygląda tak, a nie inaczej, to wtedy mu powiem, że tę informację mam od pana. Mam je na mailu, możemy je zweryfikować albo ewentualnie nagrywaliśmy tę rozmowę o konkretnym projekcie, bo często też tak robimy, żeby sobie wrócić do tego, o czym ma być tekst, więc to jest dla mnie bezpieczniejsze, ale wracając do początku tego pytania, no to widzę takie dwie drogi. Ta automatyzacja pełna, o której mówisz, którą i tak trzeba później zweryfikować, albo klasyczna praca z klientem, ale koniec końców na obie opcje i tak trzeba poświęcić czas.
KM: Właśnie, bo AI, oprócz tego, że czasem halucynuje, to jeszcze po prostu może być nauczone na jakichś błędnych danych albo danych, które nie dotyczą naszego konkretnego produktu czy usługi, więc może się mylić. Ale z drugiej strony, jak mamy copywritera,
to jak dobrać copywritera, który będzie na pewno znał się na tym, co robimy? Wiem, że niektórzy copywriterzy piszą na ogromną ilość tematów, niektórzy zajmują się tylko daną branżą. Jak do tego podejść?
PP: Na pewno pierwszym takim testem copywritera będzie ten tekst próbny, o którym często pisze się na grupach. I tutaj też od razu uczulam, żeby nie robić tego za darmo, no bo to jest jednak praca, nawet jeżeli nie będzie do końca wykonana tak, jak klient sobie tego życzy, ale to nie tylko w tej branży się zdarza. Więc tekst, który będzie próbny na pewno to zweryfikuje. Plus sama rozmowa już, to znaczy co robiłeś, jak byś podszedł do tego tematu. Można skorzystać z konsultacji, jeżeli klient będzie chciał porozmawiać o tym dłużej, ale wtedy obie strony będą wiedzieć, czy chcą podejść do tego tematu. Powiem nawet więcej, że są copywriterzy, którzy odmawiają tematów, jeżeli ktoś do nich przychodzi, bo albo mają za dużo roboty, albo nie czują tego tematu do końca, chociaż kiedyś go robili. Sam u siebie w zespole mam osoby, które mówią, że spędzają za dużo czasu nad tym, bo na przykład dane, które są dostępne w sieci nie są wystarczające, a klient nie miał czasu, żeby się spotkać, więc nie chcemy robić czegoś na pół gwizdka, więc w ogóle odmawiamy tego tematu. I też widzę, że to jest taka wartość dla klientów, którzy doceniają to, że im odmawiasz, niż że bierzesz wszystko i robisz to byle jak, bo nie tracą pieniędzy i czasu, tylko mogą iść sobie dalej zweryfikować. Więc najważniejsze punkty to tekst próbny i po prostu rozmowa o tym, czy się na tym znasz. Wiadomo, że są osoby, które powiedzą: “Tak, znam się na tym i dostarczę temat do piątku”, a potem się okazuje, że niestety się nie znam. Więc taka transparentność tutaj jest na plus i dla klienta, i dla copywritera.
KM: Czyli właściwie, jak w każdej branży, musimy się dobrze przygotować na to, z kim będziemy pracować. Czyli mamy tekst próbny, możemy zobaczyć wcześniejszą pracę tej osoby. No i właśnie. I tutaj wchodzi chatGPT, który nagle mówi, że zastąpi copywriterów. Wszyscy mówią: “wielka rewolucja”. Ale czy on faktycznie zmienił Waszą pracę jakoś diametralnie? Czy go używacie jako narzędzia, które wspomaga Waszą pracę tylko? Co się właściwie, faktycznie wydarzyło, oprócz tego całego bicia piany przez media dookoła?
PP: Ja chyba nie jestem dobrą osobą, która może opowiedzieć, jak się pracuje z czatem, bo ja tego nie robię, ale obserwując branżę widzę, że jest taka polaryzacja na tych, którzy to wykorzystują i robią z tego szkolenia i są osoby, które tego unikają jak ja. I tutaj też ciekawa sytuacja z ostatniego czasu, bo jest dość znana osoba, która oferuje kursy AI i mówi, że nie potrzebujesz copywriterów, wszystko za ciebie zrobi AI, wystarczy, że wklepiesz to i tamto, a po kilku dniach ja dostaję maile od tej osoby, że ona potrzebuje do pomocy copywritera do tworzenia mailingu. Więc odpowiedzcie sobie sami na to pytanie, czy ten AI i ten chatGPT działa. Oczywiście są osoby, które się na tym znają i zrobią dobre prompty i dzięki temu praca będzie szybsza i wystarczy wtedy to zredagować, skorygować, ale tu znowu odbiję piłeczkę, że miałem, w zasadzie dalej mam, projekt, który przejęliśmy po agencji, która tylko AI-em pracowała, ale nie redagowała i nie korygowała tych treści, więc już nie mówiąc o samych wynikach w wyszukiwaniach, chodzi po prostu o budowanie roli eksperta. Bo jeżeli nawet już ktoś trafi na stronę, gdzie znajdzie blog z AI i zobaczy, że tam są bzdury, no to tracimy na tym my pod kątem wizerunku, a nie pod kątem pieniędzy, bo te pieniądze zaoszczędziliśmy na AI-u. Więc na pewno samo środowisko jest podzielone i są specjaliści, którzy zarabiają na AI-u i są specjaliści, którzy nie chcą na nim zarabiać. Sporo copywriterów albo osób, które zajmowało się copywritingiem dodatkowo po pracy etatowej, odpadło. Odpadły też platformy do pisania treści, które nie do końca zbierały specjalistów, ale osoby, które chciały dorobić. To też odpadło. No i też ze statystyk, które możemy zauważyć pod kątem zatrudnienia, też jest mniejsze zainteresowanie copywriterami i content managerami, ale wydaje mi się, że to wszystko przez AI, który jeszcze jest na takiej fali, ale może się okazać, że za chwilę się to wszystko zmieni. Nie chcę wyrokować, nie mam szklanej kuli, ale wiesz, może to być trochę tak jak z każdym efektem nowości, że jest super, używamy tego, a potem przychodzą konsekwencje, no i zastanawiamy się, czy wrócić do tych specjalistów, którzy z nami pracowali, czy po prostu pracować teraz bez nich.
KM: Też widzę taki trend wśród specjalistów SEO, że na początku przy tej fascynacji AI dużo testów, najgorzej jeżeli to były testy na klientach, było prowadzonych, a po tych testach zaczęto wracać do metod, które były bardziej sprawdzone. No bo właśnie tu przechodzimy do clue tego całego problemu, tego rozwiązania. Po co nam jest content? Po co taki klient, który prowadzi jakąś firmę, ma jakieś usługi, po co ma zatrudniać copywritera? Przecież on opisze, że mieszczę się tutaj, robię takie usługi, koniec. Ale to nie jest wystarczające. My o tym wiemy, a jakbyś miał przekonać naszych słuchaczy, po co w strategii marketingowej jest bardzo ważny content?
PP: Ja contentu nie traktuję dzisiaj jako takiej pracy, w której trzeba po prostu napisać. Ja mam, nie chcę mówić, że misję, bo to za mocne słowo, ale ja lubię edukować poprzez treść. To znaczy pisać o rzeczach, których przeciętny Kowalski nie wie, a dla właściciela firmy jest absurdalne albo wręcz bez sensu o tym pisać. I często się z tym spotykam i ja to lubię argumentować i walczyć z tym, bo jeżeli ktoś mówi: “Ale po co o tym pisać? Przecież każdy to wie”. Ja mówię: “No właśnie, bo to jest ta klątwa wiedzy. Napiszmy o tym i przekonasz się, że ktoś, kto jest twoim potencjalnym klientem doceni to, że o tym napisałeś, albo nawet jeżeli nie chcesz tego opisywać, to zrób sobie test i zobacz ile osób wyszukuje dane słowo kluczowe, ten tak zwany długi ogon, albo money keyword, czyli tę frazę, na której zarabiasz”. I to też trochę przekonuje tych klientów i uświadamia, że “aha, rzeczywiście, ja na to tak nie patrzę, bo siedzę za długo w branży, więc tych podstawowych rzeczy już nie dostrzegam”. A druga rzecz jest taka, że też kiedyś zrobiliśmy odnośnie tego odcinek, czyli słów, które ty używasz jako specjalista, ale osoby, które przychodzą do branży mówią zupełnie inaczej, czyli to słownictwo, ten żargon taki specjalistyczny i taka mowa potoczna. Tutaj mogę powiedzieć o przykładzie rolet termicznych i rolet termoizolacyjnych. To znaczy, rolety termiczne to jest słowo takie, które używają ludzie, którzy szukają tych rolet, a termoizolacyjne to jest profesjonalne nazewnictwo, według którego powinno się to wpisywać. Natomiast okazało się, że te i te słowa mają tyle samo wyszukań, więc warto go użyć. Jeżeli jesteś profesjonalistą, nie pomyślałbyś o tym, że masz słowo, którego używają ludzie potocznie i mogą je wykorzystać, a tutaj właśnie masz szansę na to, żeby zyskać ludzi, którzy nie wiedzą, jak się to profesjonalnie nazywa, ale chcą kupić twój produkt. Jeszcze wrócę do tego, co powiedziałeś na początku, bo wydaje mi się, że nie wymyślamy koła na nowo, ale właśnie, że ta historia te koło zatacza, bo to raczej będziesz mógł się Ty wypowiedzieć, bo ja byłem jeszcze wtedy bardzo bardzo mały i młody, jeżeli chodzi o branżę, ale były przecież mieszarki, były synonimizatory. Teraz mamy chatGPT. Wydaje mi się, że to jest właśnie taka mieszarka 2.0. No i jaka jest historia tych mieszarek? Odeszły do lamusa. Czy tak będzie z czatem? Nie wiem. Bardzo bym sobie tego życzył, ale może to też jest właśnie ten efekt świeżości, o którym powiedziałem przed chwilą.
KM: Pamiętam opowiadania o tych spinnerach jako magicznych urządzeniach, które potrafiły oszukać Googla, czyli tą samą treść prezentować dla niego jako inną. To był taki wynalazek, który był wtedy wielkim przełomem dla seowców. Ale dlaczego był przełomem? To nie była nigdy treść przeznaczona dla użytkowników, prawda? To była treść bardziej pod opisy do katalogów, po to, żeby dodać się do tych tysiąca cool webów, ale za każdym razem inaczej. I myślę, że właśnie chyba to będzie też w najbliższym czasie mocna nisza do AI, po to, żeby rozwijać się w tym kierunku, żeby te teksty, których faktycznie nikt nie czyta, były pisane przez AI, bo to są opisy do jakichś właśnie spamerskich, czy web spamerskich, powiedziałbym, stron, no i na to szkoda, chyba, czasu copywritera. Natomiast czy to działa i czy to przynosi efekty, to też jest druga, jak gdyby, tutaj działka, bo według wielu osób ta publiczna baza katalogów, Press LPG i tak dalej, dawno już umarła. Tworzą się wielkie dyskusje i chyba bardzo trudno wartościową stronę, która faktycznie daje jakąś moc linków. Ale powiedziałeś jedno magiczne słowo i chcę do tego wrócić. Moją klątwą jest to, że często słyszę od klienta: “Jakie Google Adsy? Przecież nikt w to nie klika”. No i jesteśmy na spotkaniu i ten sam klient klika w te reklamy, pokazując nam coś. Na pewno słyszysz, że po co tworzyć te treści, przecież nikt tego nie czyta.
PP: Tak, słyszę. I jeszcze zanim odpowiem, to odpowiem Ci właśnie na to, o czym przed chwilą powiedziałem, o roletach termoizolacyjnych i o roletach termicznych. Zdarza się tak, że klient do nas przychodzi i na przykład, my się akurat aż tak bardzo Google Ads nie zajmujemy, ale na przykład mówi: “Ja nie chcę Google Ads, ja chcę reklamę płatną” albo “Ja nie chcę content marketingu, ja chcę treść, która będzie edukować”. No i wiesz, znowu to nazewnictwo. I ja wtedy klientowi uświadamiam: “Okej, czyli mówimy o tym samym, tylko innymi słowami. Jak najbardziej jesteśmy w stanie pomóc”. A jeżeli chodzi o to, że nikt tego nie czyta, no to tak, oczywiście też muszę to wtedy tłumaczyć i najprostszym rozwiązaniem jest znowu, to napiszmy tekst na próbę, który może nie będzie miał dużej konkurencji, ale który będzie się wyświetlał i pokażemy później w statystykach, m.in. w Google Analytics albo w Google Search Console, że są na to wejścia i ile klient spędza czasu na stronie. No a druga rzecz to też taka, że możemy po prostu zaangażować tego klienta. “Jeżeli masz więcej pytań, to zadzwoń, napisz, wyślij zapytanie” i wtedy będzie wiadomo, z jakiej podstrony to się wydarzyło. Co więcej, na początku są takie pytania, jak mówisz, czyli po co to robić, nikt tego nie będzie czytał, a potem jak są zapytania z tych stron, bo też widać link, z którego to przyszło, to klienci mówią: “Wymyślcie jakiś kolejny temat, żebyśmy mieli o tym napisane. Nawet jeżeli tego ktoś nie przeczyta, to widzę, że mamy z tego wejście i zapytania”. Więc podejście do treści jest dwojakie. Sam widzę po sobie, jak wyszukuję treści w internecie, że jednak lubię wiedzieć, co będę kupował albo co będę zamawiał u kogo. I też same te treści, które są, bo pamiętajmy o tym, że nie tylko copywriter nad tym pracuje, ale to, co się pojawia, mówi już o tej jakości i o budowaniu roli eksperta na stronie, na której jesteśmy, bo jeżeli klient nie chce pisać albo nie chce pomóc sobie sam, to co dopiero osobom, które do niego przychodzą.
KM: Weźmy na tapet taką prostą sytuację. Musiałem pomalować taras. Ja kupuję impregnat polecony przez osobę, która ten taras wykonywała, czyli właściwie mam takie polecenie z pętlą zwrotną. Jeżeli użyję czegoś tańszego, to ta osoba mi powie: “No, dlatego pęka taras i drewno jest do bani, bo użyłeś czegoś złego”. Więc jestem trochę w tym zakleszczony. Ale po roku, dwóch, kończy się ta gwarancja i ja znowu wydaję 300 zł na puszkę tego czegoś do malowania, a gdzieś tam w markecie widzę to samo za 200, za 100 zł. I teraz zaczynam szukać w internecie, dlaczego używać tego produktu, dlaczego on jest lepszy, porównania i tak dalej. Wchodzę na stronę producenta, który właśnie nie tylko opisuje produkt, ale robi ten krok dalej, odpowiada na pytania, które ja mógłbym mieć. I my wiemy w data-driven SEO, czyli SEO opartym na analizie konkurencji, analizie danych, że musimy odpowiadać na te pytania. I właśnie jakbyśmy mogli powiedzieć, jak wygląda ten proces od strony copywritera, jak analizujecie, które pytania może użytkownik zadawać, na co odpowiadać, jak pokryć jak najlepiej tą jego intencję, że wiemy, jak ten produkt pokazać od strony rozwiązywania problemów tego użytkownika.
PP: Robimy to trochę od drugiej strony. To znaczy robimy to, co powiedziałeś, ale na kolejnym etapie. Pierwszy etap to jest to, że rozmawiamy z klientem, który najpierw dostaje brief od nas. Ten brief jest bardzo ogólny. My na podstawie tego briefu mamy pytania do klienta i pytamy go też, o co najczęściej pytają klienci, bo to jest najlepsze źródło tego, na co odpowiadać. Więc jeżeli po raz pięćdziesiąty ktoś dzwoni i pyta, jaki produkt do malowania tarasu wybrać, no to wtedy mówisz: “Kurde, słyszałem to już pięćdziesiąt razy, znowu muszę odpowiadać, znowu tracę czas, albo ja, albo handlowcy. Do końca nie wiem, czy klient się zdecyduje na to, bo na razie rozmawiamy”. Więc obracając to, mówimy, jakie są najczęstsze pytania i porównujemy to z tym, co ludzie wyszukują. No i wtedy jeżeli to się pokrywa, no to robimy pod to treść. Dodatkowo mamy rzeczy, których może nie znaleźliśmy, ale klient nam o nich powiedział i odwrotnie. Klient o czymś nie powiedział, ale ktoś wpisał to w internecie. Pytamy klienta, klient mówi: “Rzeczywiście, tak. Zapomniałem o tym, pytają o to”. Plus dodatkowo, tutaj od razu pewnie powiemy o tym w dalszym etapie, ale marzy mi się taka współpraca w każdej firmie, działu marketingu i działu sprzedaży. Zamiast rywalizacji, to żeby jednak współpracować, bo to sprzedawcy mają najwięcej danych, które marketing może mówiąc kolokwialnie sprzedać, chociaż nie jest sprzedawcą. Więc tak bym to widział i rozmawiając z klientem mamy te pytania i mówimy: “Dobra, to teraz my mamy pytania, ale klient jest ekspertem. Jak powinny brzmieć odpowiedzi na te pytania?”. One mogą być kwadratowe, one nie muszą być dobrze napisane ortograficznie, stylistycznie, mają być po prostu merytoryczne, bo to my jesteśmy od tego, żeby to dobrze, potem mówiąc kolokwialnie, sprzedać. Więc zaangażowanie klienta jest tutaj na pierwszym miejscu i nie da się zrobić dobrego tekstu bez zaangażowania klienta. To znaczy klient mówi: “Idę do copywritera i tutaj jest strona konkurencji. Zróbcie to tak samo tylko innymi słowami i będzie okej”. No nie będzie okej, bo będzie jednak widać, że to jest po prostu przeredagowanie, czyli taki AI dzisiaj mógłby to zrobić po prostu.
KM: Powiedziałeś o trzech bardzo ważnych rzeczach. Spróbuję nie zapomnieć żadnej z nich. Pierwsza, na sam koniec powiedziałeś o konkurencji. Czy w procesie, właśnie w tym briefie, w tej analizie, poświęcacie czas na to, żeby tę konkurencję namierzyć, zrozumieć, żeby robić podobne rzeczy, ale oczywiście lepiej? Czy to jest jakaś inspiracja? Czy to jest ważne, żebyśmy tę konkurencję znali? I skąd z tych konkurentów brać? Jak ich analizować?
PP: Oczywiście, że tak. Nie wstydźmy się chodzić po stronie konkurencji i podpatrywać, co robi, bo może się później okazać, że coś, co robią, robią źle i możemy to naprawić jako specjaliści, powiedzieć: “Pewnie widzieliście gdzieś indziej, że ktoś napisał tak i tak, ale to nie do końca prawda, ponieważ…”. No i tutaj znowu już wygrywamy. Druga rzecz jest taka, ja to często porównuję, tę pracę copywritera, chociaż do każdej branży można to porównać, że właściciel firmy, czy to copywriter, czy specjalista od adsów jest trochę takim kucharzem, który idzie do restauracji z gwiazdką Michelin, ale za moment idzie do fast foodu, bo też może zobaczyć, może będzie jakaś inspiracja. Więc tutaj te inspiracje pod kątem podglądania konkurencji jak najbardziej. Wykorzystujemy do tego narzędzia, raz, jeżeli chodzi o same słowa kluczowe, to pracujemy na klasycznym Keyword Plannerze, bo jest on dla nas. No, jest to oficjalne narzędzie, można powiedzieć, więc będzie wiarygodne. Wspomagamy się Senuto, czasami sprowadzamy konkurencję na Semstormie, więc kwestia, kto z jakich narzędzi korzysta. Zdarza się także, co klient w briefie podaje, że “ja chciałbym rywalizować…” albo “moją największą konkurencją są…”. I wymieniam tutaj na przykład trzy strony internetowe i też widzimy, co robią. I na przykład mówimy klientowi: “Ten temat rankuje najlepiej”. I on sprawdza, mówi” “Okej, fajnie, ale połowy rzeczy tutaj nie powiedzieli”. Mówię: “No to jest dla nas szansa”. Albo powiedzieli to źle, albo mogło się okazać, że na przykład są tylko dwa zdania na ten temat, albo że w analizie konkurencji wychodzi, że w Keyword Plannerze jest dużo zapytań na coś, a konkurencja jeszcze tego nie zrobiła, bo albo nie zauważyła, albo nad tym pracuje, mają to w content planie, więc znowu możemy ich wyprzedzić. To jest cały czas trochę taki wyścig. I zdarza się, że klient mówi: “Ale o tym jest 50 artykułów już w internecie, po co 51?”. Mówię: “No właśnie po to, żeby zrobić go inaczej, żeby zrobić też taki recykling treści”. Bo pamiętajmy o tym, że to nie tylko pisanie, ale też wideo, podcast, jakieś materiały podpięte z mediów społecznościowych. To wszystko wpływa i ma sens. Nie bójmy się tego. Jeżeli jest tekst, to niech on nie będzie tylko tekstem, niech będzie urozmaiceniem. Sami po sobie wiemy, że jeżeli dostaniemy ścianę tekstu, to pierwsze, co zrobimy, to to wyłączymy. Więc tak, sprawdzanie konkurencji jak najbardziej, analizowanie narzędzi, sprawdzanie, co napisali, co zrobili dobrze. Oczywiście powiedzenie klientowi, że to jest fajne i to ma potencjał, zróbmy to też, albo coś czego nie zrobili, albo zrobili źle, to też należy wyeksponować. No i też najważniejsza rzecz przy współpracy z klientem, to podzielenie tematów na sezonowość i na evergreeny, bo to jest też ważne. Jeżeli sprzedajemy choinki, to zacznijmy o nich pisać albo pracować nad nimi już w wakacje, bo zanim się to zaindeksuje i pojawi, no to też trochę czasu minie. Chyba, że nie mamy tego czasu, wtedy warto uderzyć w Google Ads, ale to nie ja jestem specjalistą.
KM: Powiedziałeś znowu kolejne super ważne rzeczy. A tutaj dla wyjaśnienia, dla słuchaczy, Senuto i Semstorm potrafią po podaniu domeny, to może być nasza domena lub dowolnej domeny konkurencji, pokazać widoczność, czyli na jakie słowa kluczowe dana strona jest wysoko w Google. I na podstawie tego tworzą naszych konkurentów, listę naszej konkurencji, ale to jest specjalna konkurencja. To są inne strony, które są również na podobne słowa kluczowe wysoko w Google. I bardzo często właśnie to, co powiedziałeś, ktoś podaje konkurencję, to może być, to są firmy, które on, ten klient, zna, z którymi faktycznie konkuruje na różnych rynkach, ale w internecie po wpisaniu słowa kluczowego, to będzie właśnie ta konkurencja na to słowo kluczowe czy na tą widoczność, którą pokazuje Senuto czy Semstorm. To jest super ważne, żeby ją też rozumieć, bo jeśli my dopiero wchodzimy w rynek internetowy, w digital marketing, to nie będziemy rozumieć, że ścieramy się z zupełnie innymi podmiotami bardzo często, więc to jest ważne. I też powiedziałeś o planerze słów kluczowych i o tej sezonowości. Bardzo polecam wszystkim słuchaczom przeglądnąć tam dane statystyczne, tam można cofnąć się aż 4 lata wstecz, i zobaczyć sobie te trendy i wykresy. Można je też eksportować i w pliku CSV, czyli pliku, który otworzy Excel, albo w narzędziach Google’a, otworzyć sobie, w dokumentach Google’a otworzyć ten plik i będziemy mieli składowe wyszukiwań, średniej miesięcznej ilości wyszukiwań za każdy miesiąc. To jest super, bo możemy zobaczyć, kiedy jest sezon na grilla rok temu, kiedy nagle zaczną ludzie wyszukiwać dany produkt, daną usługę i wtedy przygotować się, tak jak mówisz, lepiej do tego. Natomiast myślę, że to, co powiedziałeś też, że ten argument, że jest 50 artykułów na ten temat w internecie, myślę, że to jest chyba największa klątwa internetu, myślenie, że “a, nie będę czegoś robił, bo ktoś to już zrobił”. Lepiej po prostu myśleć odwrotnie: “zrobię to samo, bo jest jeszcze miejsce, bo są inne wyniki” albo “zrobię to samo i zrobię to lepiej, bo ktoś to zrobił tydzień, miesiąc temu, rok temu”. I powiedziałeś bardzo ważne słowo evergreeny i myślę, że warto to rozwinąć. Jakbyś mógł mi powiedzieć parę słów, dla naszych słuchaczy, co to są te evergreeny i jak stosować sprytnie content recycling?
PP: Jeżeli chodzi o same evergreeny, to są to artykuły, które będą cały czas aktualne. To znaczy, jeżeli mamy “Ranking zmywarek 2023”, to za rok on nie będzie już aktualny, więc evergreenem nie będzie. Ale jeżeli mamy, na przykład, artykuł “Jaki robot koszący do ogródka tysiąc metrów kwadratowych wybrać?”, no to będzie evergreenem, no bo wiadomo, że zmienią się modele, ale sam sposób wyboru nie. I to na co warto zwrócić uwagę, czego unikać i co wiedzieć, to będzie taki evergreen. I w tym evergreenie wtedy możemy sobie go też dowolnie update’ować, że tak powiem. Czyli jeżeli coś nowego dojdzie, to po prostu dopisujemy akapit, nie musimy tworzyć nowego tekstu, a tamten wyrzucać do kosza. Bo też, no nie jestem aż takim bardzo specjalistą, jeżeli tak nie jest, to mnie popraw, ale widzę, że Google lubi świeżą treść i lubi treść, która jest rozbudowywana, więc jeżeli połączymy ten artykuł, który stworzyliśmy rok temu z akapitem, który napiszemy dzisiaj, to znowu dostajemy dodatkową wartość.
KM: Tak, zdecydowanie Google lubi aktualizację treści.
PP: Okej, to miałem rację. W każdym razie, sam recykling treści, tak jak powiedzieliśmy przed chwilą, nie polega tylko na przetwarzaniu tej treści, bo teraz akurat nagrywamy podcast o tym, jak tworzyć treść, ale za moment możemy zrobić z tego artykuł i wrzucić i znowu podcast do tego artykułu, zaembedować go na przykład z YouTube’a albo ze Spotify.
Za moment zrobić jeszcze materiał wideo albo pociąć go na rolki i równie dobrze odpowiadać. Jeżeli chodzi o same evergreeny, to często są one wykorzystywane właśnie na podstawie tych pytań, o których powiedzieliśmy. To znaczy zbieramy pytania i odpowiedzi albo najczęściej zadawane pytania i nie robimy ich takiej liście, trochę śmieję się z tego, że to są takie landing page’e z pytaniami i odpowiedziami, że tylko scrollujesz góra dół. Powinny to być osobne podstrony, bo dzięki temu uzyskujemy linkowanie wewnętrzne i dzięki temu rozbudowujemy serwis, więc zrobi nam to tylko dobrze.
KM: I wracam do trzeciej rzeczy, którą wcześniej powiedziałeś, super ważnej, a bardzo ważna rzecz u mnie się objawia w ten sposób, że jak rozmawiam na szkoleniach, mam takie szkolenie, m.in. dla dealerów samochodowych, to oni ustawiając kampanię Google Ads, ustawiają ją na jakiś tam promień, obszar i zazwyczaj wybierają swoje miasto. I pytam ich: “Kto z was faktycznie poszedł do sprzedawców i spytał, skąd są wasi użytkownicy, skąd kupują samochody?”. Bo ja wiem, że np. mój sąsiad opowiadał mi, że on swój samochód nie kupił go w Krakowie, tylko rozesłał zapytania i poszukał dealerów z mniejszych miast. Oni mieli ten samochód od ręki, gdzieś tam stał. I kupił go taniej niż miał ofertę na ten sam samochód, ten sam bardzo podobny model, który musiałby czekać 2-3 miesiące w Krakowie od dealera, gdzie był po prostu większy ruch i tam trzeba było czekać. Więc jest taka u nich migracja, kombinowanie. Gdyby spytali swoich handlowców, skąd są osoby, prawdopodobnie na podstawie tych danych zmieniliby sposób kierowania kampanii Google Ads. No i tutaj piszemy treść, piszemy odpowiedzi, chcemy im ułatwić życie i co robimy? Idziemy do działu handlowego.
PP: Tak, idziemy do działu handlowego i jeszcze zanim do niego wejdziemy, to jest trochę to, o czym powiedziałeś, czyli, że obieramy sobie swoją grupę, a ta grupa jest zupełnie gdzieś indziej i wydaje mi się, że wynika to trochę z tego, że to jest taka rywalizacja. Sprzedawcy wiedzą, co chcą sprzedawać i nie potrzebują pomocy działu marketingu. A dział marketingu widzi, co jest wyszukiwane, więc potrzebuje tych informacji, żeby te informacje zdobyć i mam takie poczucie, że nie możemy dać tej wiedzy, sprzedawcy nie mogą dać tej wiedzy marketingowi, bo marketing to wykorzysta i wtedy sprzedawca nie będzie sprzedawał, no nie? Więc zapomnijmy o takim podejściu, zróbmy z tego po prostu współpracę, a nie rywalizację. Natomiast jeżeli chodzi o samo tworzenie tego contentu, no to jeżeli idziemy do działu handlowego, to będziemy już przygotowani na tyle, żeby po prostu im wytłumaczyć, że potrzebujemy ich pomocy, nie chcemy rywalizować. To znaczy akurat to robimy dla klienta, który sprzedaje oprogramowanie dla firm. Natomiast przeważnie wyciągamy trendy, wyciągamy te zapytania, które są w sieci i idziemy do handlowców i pytamy: “Co tam się u was dzieje? Co sprzedajecie?”. Bo zdarza się, i nad tym musimy pracować, że sprzedawcy sprzedają zupełnie coś innego niż jest teraz w trendzie w internecie, nie patrzą na to. Oczywiście inne kanały, ale dobrze byłoby to połączyć. Jeżeli prowadzimy już samą kampanię internetową, offline’owo i online’owo, to dobrze, żeby ona była spójna. To znaczy, żeby sprzedawcy nie komunikowali o czymś innym niż marketing puścił reklamę, bo tak się też często zdarza. Więc żeby to ujednolicić, dobrze iść po prostu z takimi zapytaniami i zapytać: “Hej, w internecie bardzo często jest zapytanie dotyczące tego, czy wy macie takie same zapytania?”. “No, mamy trochę inne, ale też się zdarzają, więc możemy wam na to odpowiedzieć, żebyście zrobili z tego content”. I dlaczego mówię o tej współpracy w ogóle? Bo jeżeli już handlowcy pomogą marketingowcom, to handlowcy pomagają sami sobie. Chodzi mi o to, że oszczędzają znowu czas i klient może ich poznać, zanim do nich zadzwoni. To znaczy, mamy artykuł na blogu dotyczący, dajmy na to tego samochodu, o którym powiedziałeś i klient mówi: “Chciałbym dowiedzieć się więcej na temat tego samochodu”. No i sprzedawca może powiedzieć: “Najważniejsze jest to, to i to, ale przygotowaliśmy super poradnik na naszym blogu, proszę sobie zajrzeć, jeżeli będzie miał Pan pytania to zapraszam, natomiast znajdzie Pan tam sporo informacji, które będą Panu potrzebne i wtedy zapraszam do kontaktu, ewentualnie na jazdę testową, bo będzie Pan bardziej świadomy”. A druga rzecz, my z tym klientem jeszcze nie musimy rozmawiać. On sam do nas przyjdzie, bo znalazł nas w internecie i mówi: “Kurde, fajny poradnik, sporo rzeczy. Nie było tego konkurencji”. Znowu to podejście do klienta, budowanie roli eksperta i klient mówi: “Dzwonię do was, bo przeczytałem, zainteresowaliście mnie, chcę się umówić na spotkanie”. A czy kupi ten samochód, no to już nie od nas zależy, nie mamy na to wpływu, natomiast naszą robotę zrobiliśmy, bo klient się zainteresował, przyszedł i teraz już rola sprzedawcy.
KM: Ja myślę też, że wiele firm, wiele osób, które zajmują się sprzedażą, nieważne na którym etapie, nie ma nawet przećwiczonej takiego krótkiego tekstu albo krótkiej informacji, czym się zajmują. Bo to bardzo często jest tak, że dostajemy różne zaproszenia na Linkedinie i czasami dostaję zaproszenie, że ktoś chce coś mi sprzedać, a ja to czytam dwa, trzy razy i mówię: “Przeczytałem to, ale nie mam pojęcia czym się zajmujecie”. Więc to też wychodzi w praniu, jeżeli to jest źle zrobione. A powiem też, że to, o czym mi powiedziałaś o tych poradnikach. Musiałem kupić rower. I jedna firma potraktowała mnie w ten sposób, jak zapytałem o rower, to oni mnie zapytali o mój budżet. Kiedy ja im odpowiedziałem, oni powiedzieli: “Rower zaczyna się od 8 tysięcy”. Oczywiście mieli inne modele i poczułem się:
“Okej, to teraz mi wyjaśnij dlaczego”. Zero informacji jakichś takich konkretnych. Mówią, że to jest dobry model, tyle. Kiedy ten sam research, to odkrywanie informacji robiłem w internecie, trafiłem na stronę innej firmy, która opisała, jakie przedziały, jakie modele powinienem tej marki wybierać, w zależności od moich potrzeb. I do mojego jeżdżenia dookoła Błoń, wcale nie muszę wydawać 8 tysięcy na rower. Mogę wziąć znacznie lepszy, wyposażony rower, niższy model, wyposażony pode mnie, konkretnie. A oni potrafili mi to powiedzieć w pięciu pierwszych zdaniach, zapytać mnie. Nawet mieli kreator na swojej stronie, jak wybrać rower do moich potrzeb, ile jeżdżę itd. Tamten sklep, powiedziałem: “Chciałbym żeby ten rower się nie psuł”. Akurat jechałem na przegląd mojej Toyoty, wybrałem ją dlatego, że wiem, że się rzadko psuje. A oni powiedzieli: “Panie, teraz się wszystko psuje. Wie pan, świat wszedł na psy”. I mówię: “Przychodzę do was, do super drogiej marki rowerów, a wy mówicie mi, że się wszystko psuje? Trzeba powiedzieć, że wszystko się psuje oprócz naszej marki”. I oni mówią: “No musi się pan dograć do tego roweru po tysiącu kilometrów”. Nie zapytali mnie, ile ja jeżdżę na tym rowerze, ja nie wiem, kiedy ja przejadę pierwsze tysiąc kilometrów. Pewnie jakby zapytali, to by się okazało, że długo, poleciłby mi inny model. Czyli widać, że nie mają przećwiczonego tego. I myślę, że to, o czym mówisz, ta współpraca z copywriterem, też może czegoś dział handlowy nauczyć.
PP: Tak, i wydaje mi się, że to o czym powiedziałeś, to problem polega na tym, przeczytałem to w jakiejś mądrej książce, to nie jest mój cytat, ale, parafrazuję, bo nie pamiętam dokładnie, ale że ludzie uwielbiają kupować, ale nienawidzą, jak się im coś sprzedaje. I tutaj mam takie poczucie, że rower za 8 tysięcy, mógłbyś się do niego przekonać i go kupić, gdyby było podejście takie, że znamy Twój problem i proponujemy rozwiązanie. I byś pomyślał: “Dobra, no aż tak bardzo nie potrzebuję, ale dobra była obsługa, więc może akurat to jest dla mnie, tylko jeszcze tego nie rozumiem”. Tak strzelam po prostu. Natomiast też widzę problem w większych brandach. To znaczy ich handlowcy mają już na tyle taką pewność siebie, że oni nie muszą się starać o klienta i to często też jest niedobre dla marki.
KM: Ja jeszcze zauważyłem taką sytuację, kiedy ktoś, kto prowadził przez wiele lat biznes offline i migruje do online, ma bardzo dużo uprzedzeń. W sensie takich wyuczonych schematów, które może nie są jakimiś złymi uprzedzeniami, ale pokazują zupełnie inny obraz. Mieliśmy producenta obrączek. Były to obrączki z wyższej półki i mówił nam, że właściwie on nie musi prowadzić działań w ogóle cały rok, najważniejszy jest dla niego grudzień, styczeń, bo wtedy się kupuje obrączki i koniec. I na nasze argumenty, że w internecie wygląda to inaczej, że cały rok trzeba walczyć, pokazywaliśmy mu wykres wyszukiwań, mówiliśmy: “Zobacz pole pod tym wykresem. Co z tego, że jest wielki pik gdzieś tam w okolicach grudnia, stycznia, jeśli możemy sprzedawać te obrączki przez cały rok?”. I nie chciał tego w ogóle słuchać. Był przyzwyczajony do swoich klientów, którzy po prostu do niego przychodzili, do sklepu fizycznego. I myślę, że jest też pułapka odwrotna. Zawsze trzeba na to tak popatrzeć, że my patrzymy na internet i ktoś, kto pracuje w marketingu może znać internet na wylot, zobaczyć, jakie tam są trendy, na jakie pytania trzeba odpowiadać, ale nie zna właśnie tych klientów, którzy przychodzą z różnych źródeł.
Czyli jak ja jestem marketerem, załóżmy, że jestem tym marketerem od dealera samochodowego, to mogę nie rozumieć, kto faktycznie przychodzi i muszę się też nauczyć bardzo dużo od tego mojego sprzedawcy.
PP: No i tutaj właśnie ta rola copywritera jest istotna, o której wspomniałeś. Ja bym to też podzielił na takie trzy grupy. To znaczy pierwsza grupa klientów, którzy wiedzą, czego chcą, tylko szukają teraz miejsca, w którym to kupić, to też copywriter musi stworzyć inny przekaz. Potem stworzyć tekst dla klienta, który mniej więcej wie, czego szuka, ale jeszcze nie jest zdecydowany. I trzecia grupa takich klientów w ogóle już we mgle, można powiedzieć, którzy coś tam słyszeli, ale jeszcze nie do końca wiedzą, czego potrzebują, do czego i jaka marka będzie najlepsza. Więc tak naprawdę ten copywriter powinien ułożyć trzy przekazy i dla marketingowców, i dla sprzedawców, dla handlowców, bo według tego schematu też powinni pracować. Oczywiście, no tak jak mówisz, w niektórych miejscach to nie jest wypracowane, ale w niektórych działa to wręcz perfekcyjnie. No i to się przekłada na sprzedaż i też często zastanawia mnie to, że ktoś mówi: “Ale to po co mi copywriter do tego? Ja to sam napiszę”. A potem się okazuje, że tak jak przy tworzeniu tekstów o nas, gdzie ta wiedza, gdzie to zaangażowanie klienta jest potrzebne, bo to klient wie o sobie, a my mamy to napisać, to wtedy mi mówi klient, no to jak mam się angażować, to ja sobie to sam napiszę i nie potrzebuję Pana pomocy, a za tydzień dostaję informację, że utknąłem na pierwszym zdaniu, także proszę pomóc, wyślę materiały. No i tak to się przeważnie kończy.
KM: Ja myślę, że dobrym przykładem będzie też, jak są pisane ogłoszenia o pracę. Bardzo często zajmują się tym nieodpowiednie osoby i potem ktoś mówi, że dany portal w ogóle nie działa, nie mamy CV, nie mamy zgłoszeń albo mamy ich mało. Ja mówię: “Pokaż to ogłoszenie” i łapie się za głowę, bo 2024 rok, a tam “praca w młodym, dynamicznym zespole”. I myślę, że powinniśmy patrzeć na copywriting też, potwierdź, jeżeli tak uważasz, w szerszym aspekcie, nawet w komunikacji wewnętrznej, jak piszę do całej firmy i ma odebrać to 50 osób, to ktoś na ten tekst, który ja miałem w głowie i szybko napisałem, powinien chociaż zerknąć, czy on jest zrozumiały dla wszystkich i czy nie skończy się tak, że jeden mój prosty mail do całej firmy spowoduje lawinę pytań, o co chodzi, a dlaczego tak i tak dalej.
PP: Ja chciałbym, żeby w ogóle copywriting był traktowany poważnie, a nie tak po macoszemu i jak zabawę, bo z tym się też często spotykam, że “Pan coś tam napisze”, albo “Pan pisarz mi napisze”, no nie? Takie reakcje też są. Natomiast copywriting to jest jednak odpowiedzialność za słowo. Ja też o tym wspominam często, że copywriter trochę jak dziennikarz, to co napisze, to to pójdzie i ludzie często mogą w to uwierzyć, szczególnie jeżeli to są jakieś tematy medyczne. To nie jest tak, że napiszę sobie coś, wyślę sobie coś i zapominam o temacie, bo za rok ktoś może wrócić i powiedzieć: “Czytałem twój tekst, był bardzo fajny”, albo “Czytałem twój tekst i mam przez niego problemy”. Więc trzeba brać za to odpowiedzialność i to, co mówisz w wysyłaniu do większej grupy osób tekstu, no to też jest znowu trochę to “jak Cię widzą, tak Cię piszą”. I to trochę odwrotnie, bo to Ty napisałeś, ale ktoś to zobaczył. No ale jednak pomyślał: “Kurde, fajnie to napisał, zaangażował się” albo powiedział: “A dobra, widać, że 5 minut nad tym siedział i nie ma dla nas szacunku albo czasu”.
KM: Teraz czas na naszą tradycyjną semkostkę, czyli losujemy dla naszego rozmówcy pytanie, które jest jednym z takich pytań bazowych. Zobaczmy, co wypadnie nam teraz. Złota rada. Piotrek, gdybyś miał przekazać nam taką jedną złotą myśl, radę, jak najlepiej pracować ze specjalistami, tym razem od contentu, od strony klienta, to co to by było?
PP: Myślę, że już trochę tego wybrzmiało dzisiaj w naszej rozmowie, natomiast na pewno to zaangażowanie i bycie wręcz czasami nachalnym. Ja to też porównuję do pracy z architektem na przykład. To znaczy, jeżeli budujesz dom, to cały czas nawet do niego wydzwaniasz, proponujesz: “może zmienimy tak”, “a może te złote klamki damy jednak inne”, “a może dajmy tutaj umywalkę”, “a może coś”. W copywritingu często tego nie widzę, chociaż coraz większe zaangażowanie klienci wykazują, ale było też tak, że “proszę coś napisać, a ja to zaakceptuję albo nie”. Nie o to chodzi w copywritingu. Więc copywriting to nie tylko pisanie, ale cały proces przygotowania, tego rozmawiania i wyciągnięcia tej esencji, żeby pokazać coś, czego inni nie mają albo pokazać to po prostu lepiej. Taką najważniejszą radą, powiedziałbym, zaangażowanie, zrozumienie i podpowiedzenie. Jeżeli copywriter pyta się o coś klienta, to nie jest tak, że on jest głupi, nie zrozumiał, tylko pyta, żeby dowiedzieć się, dlaczego warto w to iść albo coś jeszcze z tej rozmowy wyciągnąć. Wystarczy zapytać, dlaczego coś i klient już sam zacznie mówić i my w tej rozmowie znowu wyciągniemy, więc taka dziennikarska żyłka też się tutaj przyda do tego, żeby być po prostu ciekawym tego klienta, a klient powinien wykazać się cierpliwością i jeżeli planujemy współpracę z copywriterem, to załóżmy sobie na to nie tylko budżet, ale też czas.
KM: Super i myślę, że to musi wybrzmieć jeszcze bardziej, jeśli planujesz zlecać jakieś usługi na zewnątrz, nie ważne czy to jest SEO, Google Ads, copywriting, social media, to musisz mieć czas, a najlepiej dedykowaną osobę, która z tą osobą będzie współpracowała. Bo brak tego czasu, oczywiście niektóre agencje będą to kompensowały, będą szły na tzw. autopilocie bez naszego wkładu, ale to będą znacznie gorsze efekty. Mi się wydaje, że to jest właśnie największy ból w tych usługach. Niewdrożony audyt, który blokuje całą kampanię SEO. Myślę, że pod kątem copywritingu, jeżeli ktoś nawet nie założy czasu na to, żeby czytać te teksty, uzupełniać je, po prostu to nie jest usługa, i to widzę, że potwierdzasz, którą można zlecić sobie na zewnątrz i w ogóle się nią nie interesować. To jest coś, szczególnie chyba na początku, w które bardzo dużo trzeba włożyć wiedzy, czasu i się po prostu zaangażować.
PP: Podsumowałbym to, że copywriting to prosta inwestycja.
KM: I czasu i pieniędzy. Okej, właśnie a propos tej inwestycji. Jest tutaj taka jedna pułapka copywritingu, o której chcę powiedzieć i pewnie też się z tym spotkałeś. Podchodzi sobie do tego jakiś specjalista, najczęściej wiem, że robią to duże agencje, sprzedają w postaci, tą treść w postaci “zrobimy ci ileś wpisów na bloga na miesiąc, ileś opisów na miesiąc”, albo artykułów, takiej liczbowej. To jest cała metryka. A wyznacznikiem sukcesu z kolei jest liczba albo sesji na tej stronie, wizyt, odsłon. Natomiast to rodzi pewien problem. Zaczynają pisać o wszystkim. Dosłownie o wszystkim. Widzę np. artykuły na stronie, która sprzedaje jakieś usługi, tak dalekie od tej usługi, chociaż dookoła tematyki, że potem po wejściu w raporty głębiej w Analyticsie widzimy, że mimo, że ten ruch jest, on w ogóle nie przekłada się, już nie mówię o sprzedaż, nie jest monitorowane i nie jest badane to, jak ta treść przekłada się na wejścia na produkty w sklepie. Wiemy, że copywriting przynosi super efekty. Wiemy, że nawet najwięksi idą w tą stronę. Na przykład Allegro ma dziesiątki tysięcy poradników, które prowadzą dalej do produktów, więc widać, że nawet największe firmy inwestują w to i to przynosi efekty. Natomiast jak uniknąć tej pułapki? Na co zwrócić uwagę, żeby nie wpaść w to, że ktoś po prostu pisze i cieszy się, że rozlicza się od tysiąca znaków, czy tam od ilości wpisów.
PP: Fajnie, że powiedziałeś o tym. Zacznę od końca. Jeżeli chodzi o samo rozliczanie, to przynajmniej u mnie w zespole odchodzimy od znaków. Nie używamy już takiego rozliczenia. Głównie rozliczenia za tekst albo za projekt. I to, co powiedziałeś, ja też nie wstydzę się powiedzieć klientowi, i to nie jest żadna tajemnica, że to nie jest tak, że jeden tekst napisany raz będzie cały czas zarabiał i że będzie cały czas aktualny. Chociaż nawet o tych evergreenach, jak mówiliśmy, to trzeba je uzupełniać. I zmierzam do tego, że jeżeli pracujemy w abonamencie, to nie róbmy na siłę dziesięciu tekstów, które są o niczym i wrzucamy je na stronę, tylko pracujmy nad tym, co już było. To znaczy zdarza mi się, że po trzech miesiącach wracam do tekstu, który już był i on już jest zapłacony, ale zapłacimy za niego jeszcze raz w abonamencie, który klient opłaca co miesiąc, bo jeszcze możemy coś do niego dodać, coś możemy zmienić, a może na podstawie tego artykułu zróbmy wideo albo zróbmy scenariusz dla klienta. Dlatego też w tym copywritingu należy być elastycznym i to co opisaliśmy za chwilę możemy wykorzystać w filmie. I też potrzebujemy do tego wiedzy, żeby pokazać, jak to zrobić, żeby klient nie musiał za kolejną usługę płacić w innej agencji, która robi tylko wideo. Więc tutaj na to bym zwrócił uwagę. No i na pewno zwróciłbym uwagę na to, że zanim te teksty będą na stronie, to dobrze, żeby klient je chociaż przejrzał od góry do dołu pobieżnie i zaakceptował albo powiedział o poprawkach. Bo zdarzało nam się też, gdzie przejmowaliśmy projekty po innych agencjach, gdzie agencje miały taką samowolkę, a później okazywało się, że są popisane bzdury i pierwsze co, to należało to redagować. Koniec końców, i tak nie odejdziemy od tego zaangażowania. Jeżeli jesteśmy właścicielem biznesu, musimy albo sami się w to zaangażować, albo kogoś wyznaczyć. Nawet jeżeli mamy super copywritera, któremu ufamy, to już nie chodzi o samo zaufanie, ale jednak wiedza właściciela biznesu jest większa niż copywritera.
KM: I wydaje mi się, że warto do tego dodać konkretny cel. Czyli jak piszemy jakiś tekst, to myślimy, co on nam przyniesie. Czy on nas pokaże od strony prestiżowej i wiedzy eksperckiej? Czy on poprowadzi do tego produktu dalej? No i pewnie kolejnym krokiem byłaby bardziej zaawansowana analityka, którą można by sprawdzić właśnie, co się stało później z użytkownikiem. I to jest też coś, co nas zmotywuje do np. zwiększenia budżetu na copywriting. A jak zobaczymy, jak dobrze to działa, I oczywiście w połączeniu, bo nie ukrywam, że wydaje mi się, że w SEO ten copywriting będzie świetnie działał, kiedy będziemy mieli super zoptymalizowaną stronę i też zadbamy o to, żeby była popularna pod kątem linków. No i wtedy można odkrywać, że ten nasz abonament, ta ilość tekstów jest zwyczajnie zbyt małą skalą i marnujemy ogromny potencjał. Tylko żeby do tego dojść, to mi potwierdź, potrzebujemy konkretnych danych.
PP: Tak, potrzebujemy danych i jeszcze dodałbym odnośnie do samych tematów, o których rozmawialiśmy, że jeżeli jesteśmy specjalistami, to napiszmy też o tym, czego nie robimy albo jakich klientów nie obsługujemy. Mieliśmy taki przykład gabinetu stomatologicznego, który miał usługę wybielania zębów. Często odrzucał pacjentów, bo pacjenci nie mogli, bo mieli przeciwwskazania. Napisaliśmy artykuł o tym i liczba telefonów się zmniejszyła, no i też znowu właścicielka oszczędziła czas, bo nie musiała mówić: “No to niestety nie pomogę” albo czasami zdarzało się, że ktoś przyszedł na wizytę i musiał za nią zapłacić i na wizycie okazało się, że niestety nie może, więc nie piszmy tylko o tym, co robimy, ale też w czym nie pomożemy albo dlaczego nie pomożemy.
KM: Myślę, że to jest świetny tip, ponieważ bardzo często w analizie słów kluczowych pojawiają się słowa, które klienci odrzucają, mówią: “My tego nie robimy”. A ja mówię: “Dlaczego tego nie robicie?”.”Ponieważ to jest zła technologia, tego się już nie robi, to jest przestarzałe”.
PP: Napiszcie o tym.
KM: Dokładnie. Wyszukuje to jakiś tam wolumen osób. Miesiąc w miesiąc pokazujemy wtedy trendy. Ktoś myśli: “Jak to dalej tego szukają?”. A ja mówię: “Tak, ten trend utrzymuje się od lat, nie spada jakoś mocno. Napiszmy, dlaczego tego nie robimy, wyjaśnijmy”. To jest doskonały tip.
PP: I ewentualnie zaproponujmy inne rozwiązanie, które mamy w ofercie.
KM: Dokładnie. Bardzo Ci, Piotrek, dziękuję. Myślę, że tym tipem zakończymy. Dzisiaj dowiedzieliśmy się bardzo dużo na temat copywritingu, tego jak podejść do contentu, że nie jest to usługa, która działa na autopilocie, że musimy się w nią zaangażować. Kolejny raz padło na naszych podcastach to, że działy muszą ze sobą współpracować. Tak jak zawsze polecam, żeby SEO rozmawiało z Google Adsami, tak tutaj widzimy, że to jest kolejne zagadnienie, które powinno rozmawiać z handlowcami, żeby uczyć się tego, jak tworzyć treści, które będą lepiej sprzedawały, żeby uczyć się, jakie problemy rozwiązywać. I widzimy też, że copywriting może nam bardzo mocno pomóc. Może pomóc marketerom, może pomóc handlowcom, może pomóc nawet właścicielowi biznesu, żeby on trochę z innej perspektywy, rozmawiając z inną osobą, zrozumiał właściwie, co sprzedaje, do kogo sprzedaje, bo on może mieć w głowie trochę inne wyobrażenie, wchodząc pierwszy raz teraz ze swoimi usługami do internetu. Ja jeszcze w opisie odeślę do konkretnych odcinków o współpracy działu handlowego i działu marketingu w podcaście, Twoim Piotrek, i bardzo, bardzo zachęcam teraz do do wysłuchania kolejnych odcinków Piotrka, jeżeli ten temat Was zainteresował. Jeszcze raz wielkie dzięki za przyjęcie naszego zaproszenia!
PP: Dziękuję, do zobaczenia!
Loading...
