semCAST #01: SEO – jak zacząć?

semCAST #01: SEO – jak zacząć?

Gościem Krzysztofa Marca jest Paweł Gontarek – CEO @ Zgred & Semgence. 

Z tego odcinka podcastu dowiecie się m.in.:

? czy warto inwestować w nieprzewidywalne pozycjonowanie?

? kogo wybrać – agencję czy freelancera? 

? jak biznes powinien współpracować z SEO, by każda strona była zadowolona?

? jak, nawet będąc zielonym, sprawdzić prowadzone działania SEO?

Krzysztof Marzec: Cześć! Nazywam się Krzysiek Marzec i bardzo mi miło powitać Cię w semCASCT. semCAST to idea dzielenia się wiedzą, czyli to co robię od wielu, wielu lat. Ale tym razem celem jest przekazanie wiedzy do osób, które na co dzień zajmują się biznesem i nie są jeszcze z branży SEM. Moi goście, którzy dosyć mocno zajmują się praktycznie kampaniami Google Ads oraz pozycjonowaniem, a także analityką i wszystkim dookoła reklamy w Google, będą dzielić się z nami swoimi przemyśleniami, swoimi doświadczeniami.

Do premierowego odcinka zaprosiłem Pawła Gontarka, w branży znanego bardziej jako #Zgred. Posłuchajcie, jak wprowadzi nas w świat SEO. Gorąco zapraszam do wysłuchania odcinka!

Ewelina Ibek: Cześć! Tu Ewelina Ibek z DevaGroup i witam Was w nowościach semCAST, czyli tej części naszego podcastu, która wprowadzi Was w nowości ze świata marketingu internetowego. Tym podcastem otwieramy nowy rok, więc przejdziemy przez obowiązkowy dla każdego marketingowca kalendarz eventowy  – na pierwsze półrocze 2022 roku. Oczywiście wszystkie linki do wydarzeń, o których będę mówić, znajdziecie w transkrypcji tego odcinka na naszym blogu. Zacznijmy od targów. W lutym powraca Remadays, czyli Targi Reklamy i Druku, które odbędą się w Warszawie. To niespotykana szansa na poznanie oferty ponad setek dostawców, prezentujących na rynku tysiące nowości. A jeśli wolicie wydarzenia online mamy dla Was propozycję konferencji organizowanej przez Profitmeet, z której dowiecie się jak zwiększyć swoje zyski dzięki e-commerce. To oczywiście nie wszystko. W lutym powracają nasze Devowe webinary! Mamy dla was przygotowane 2 cykle tematyczne wokół których toczyć będą się rozmowy z najlepszymi ekspertami – zarówno z branży marketingu, jak i biznesu. W jednym z tych cyklów rozwiniemy m.in.  wątki, które znalazły się w świeżo co wydanej książce autorstwa Krzyśka Marca i Tomka Trzósło. Po naładowanym eventowo lutym, pora spojrzeć na marzec. Tutaj znajdziemy obowiązkową propozycję dla każdego fanatyka tematyki mobile – mowa oczywiście o Mobile Trends Conference. To konferencja poświęcona nowym technologiom, projektowaniu aplikacji, designowi oraz marketingowi w branży mobile. Do tego dochodzi jeszcze gala rozdania Mobile Trends Awards, więc można liczyć na świetne case studies! Warto przyjrzeć się również zagranicznym konferencjom marketingowym – szczególnie Digital Marketing Europe, która rozpocznie się już 30 marca 2022 w Wilnie. Kolejną doskonałą propozycją będzie organizowana w kwietniu konferencja, której nikomu nie trzeba przedstawiać – Brighton SEO. Ta konferencja połączona z warsztatami to gwarancja marketingowych inspiracji z całego świata. W maju powróci I love marketing, czyli 13. edycja grywalizacyjnej konferencji. To 3 dni i 4 ścieżki tematyczne wypełnione absolutnie najlepszymi nazwiskami w branży. Dodatkowo czeka nas prawdziwa petarda, jak zapewniają organizatorzy, czyli debiutująca konferencja SEO & Content Camp organizowana przez Whitepress. W tym roku to jedna z tych nowości, obok której zdecydowanie nie można przejść obojętnie. Dotarliśmy do czerwca – najwyższa pora w końcu ogłosić powrót semKRK z edycją BIG!  Widzimy się już 15 czerwca oczywiście w Starej Zajezdni. Więcej szczegółów pojawi się już wkrótce na naszej stronie. To na razie tyle w naszym marketingowym kalendarzu! Po więcej nowinek zapraszam oczywiście do kolejnego semCAStu. 

Krzysztof Marzec: Siedzimy tutaj  z Pawłem Gontarkiem…

Paweł Gontarek: Cześć Krzysztof!

KM: … i przed nami dosyć trudne zadanie, bo będziemy starali się wyjaśnić SEO czyli pozycjonowanie, unikając tych wszystkich trudnych skrótów, tych wszystkich naszych specjalistycznych pojęć, dla takiej osoby, która zajmuje się biznesem i chce wiedzieć, jak to działa, jakie może przynieść korzyści, niekoniecznie od środka –  czyli jak taką usługę po prostu sobie wykonać.

Może zacznijmy od tego, że teraz prowadzisz własną agencję, ale Twoja droga przez SEO była dosyć długa i wyboista. Może opowiesz na początek tę historię?

PG: Tak, to była długa droga, z reguły korporacyjna, więc przez prawie 21 lat pracowałem w korporacjach – z czego prawie 18 lat  w jednej i zajmowałem się projektami IT, czyli jako IT wyrosłem. Zajmowałem się projektami, które miały za zadanie zapewnić łączność między placówkami banku i tutaj prowadziłem większość rzeczy. Natomiast można powiedzieć, że wypalenie zawodowe, tak jak zwykle, chęć poszukiwania czegoś nowego, w związku z tym w międzyczasie zacząłem sobie hobbystycznie dłubać w SEO od 2005/2007 roku. Po drodze gdzieś tam założyłem działalność gospodarczą i zacząłem SEO robić po prostu regularnie po godzinach, w ten sposób można powiedzieć ciągnąłem dwie sroki za ogon. Aż wreszcie przyszedł rok 2014/15, kiedy podjąłem decyzję o pivocie dość dużym życiowym, czyli porzuciłem IT i przeszedł na stronę marketingu. Szukając pracy trafiłem do różnych firm na rekrutacje. Były to rekrutacje w firmie “białej” mówiąc popularnie, czyli w Whites’ach, były to rekrutacje w paru innych. Generalnie przyszły do mnie 2 osoby z zapytaniem czy nie rozkręcił bym po prostu od zera małej agencji, no i w ten sposób narodziła się praca w Fabryce Marketingu, w której miałem za zadanie, poza zbudowaniem działu SEO, po prostu pociągnąć to SEO, więc stąd się zaczęły projekty SEO i różnego rodzaju wyjazdy, konferencje, eventy, opieka, rekrutacje. Tak minęło 4,5 roku w Fabryce Marketingu –  bardzo szybko. Następnie drobny epizod, który wydarzył się, ale skończył się szybciej niż się zapałka wypaliła, więc biznesowo przez parę lat pracowałem przy różnych projektach, małych, średnich, dużych, aż wreszcie na końcu człowiek zdecydował, że poszedł na swoje już zupełnie.

KM: Paweł, co sądzisz o tym – masz teraz dużo doświadczenia w SEO, patrzysz z różnych stron i widzisz różne aspekty tej branży. Czy to nie jest tak, że przyciąga nas do niej to, że lubimy wyzwania, lubimy niejako walczyć i pokonywać Google? Bo nieważne czy działamy blackhtaowo, czyli w ten sposób niezgodny z zasadami Google’a, czy ten bardziej zgodny, to gdzieś tam na koniec dnia chcemy ustawić te wyniki po swojemu, czyli delikatnie mówiąc nimi manipulować. Czy to nie jest też tak, że ta praca daje ogromną satysfakcję, bo możesz od razu obserwować wyniki swoich działań?

PG: Tak na pewno, jeżeli widzisz, że potrafisz wpłynąć na algorytm Google to tutaj można powiedzieć tak, jak zazwyczaj szkolenia się zaczynają, “pozycjonowanie jest niezgodne z wytycznymi Googla”. No i dziękuję, można się rozejść. My pozycjonerzy / SEOwcy wpływamy na algorytmy Google i staramy się tak go zmanipulować, mówiąc w wprost, aby wynik dla naszego klienta był satysfakcjonujący, aby jego strona była jak najwyżej w wynikach organicznych w Google. Dzięki temu klient ma większą sprzedaż, większe przychody no i po prostu uśmiech jest cenną nagrodą 🙂  Natomiast dla SEOwca, jeżeli widzi, że przychody dzięki jego działaniom klientowi rosną, pozycje rosną, a więc obietnice i KPI są spełnione, no to też jest ta satysfakcja. Tylko ta satysfakcja przychodzi albo szybciej albo później. Kwestia właśnie branży, kwestia zastosowanych sposobów, czy też opracowanej strategii. No i w krótszym lub dłuższym czasie dochodzimy do myślę dobrych rezultatów, albo nawet bardzo dobrych rezultatów, no i ta praca w ten sposób jest satysfakcjonująca. Tylko musimy podkreślić sobie stanowczo, że zaraz na jutro tych wyników nie będzie, więc ta satysfakcja przychodzi z czasem.

KM: Sam Google często podkreśla (i to mocno podkreśla) reklamując Google Ads, że to jest najlepsza forma reklamy, no bo właściwie dociera do idealnego użytkownika – tego, który szuka danego słowa kluczowego, dociera z idealnym przekazem, bo możemy dostosować reklamę, stronę docelową itd. Dla mnie SEO jest jeszcze lepszą reklamą, ponieważ po pierwsze nie jest oznaczona jako reklama, ale po drugie omija adblocki, czyli programy, które blokują reklamy. Natomiast zapytam odwrotnie: czy nie martwi Cię fakt, że mając cztery reklamy, mając fakt, że pozycjonowanie jest trochę do końca nieprzewidywalne i wiele osób dlatego uważa je za nieskuteczne? Czy nie mamy jakiegoś tutaj problemu? Jak sobie w ogóle radzisz z tym i czy mógłbyś nam rozwiać wątpliwości czy w pozycjonowanie warto inwestować?

PG: Odpowiem Ci sławetnym „to zależy”. To zależy od branży, od intencji użytkownika, czego on szuka i od tego, co w danej chwili jest na świecie w mikro i makroekonomii. Dobrym przykładem mogą być np. pompy do studni czy cokolwiek do szamba, czy też zestawy hydroforowe. Możesz być na pierwszym miejscu w wynikach organicznych i tutaj niestety trzeba się popierać jeszcze Google Ads (Adwordsami), dlatego, że nad wynikami organicznymi masz karuzelę video, karuzelę obrazków, Merchanta i Adsy. W związku z tym jesteś na pierwszym miejscu, masz 10 000 wyświetleń organicznych miesięcznie na daną frazę, a masz np. kilkanaście, kilkadziesiąt przeklików, bo zanim użytkownik zjedzie na dół do wyników organicznych to niestety nie klika. No i tutaj niestety tak można powiedzieć, że wyniki organiczne nie do końca się przekładają na sprzedaż. Natomiast są to frazy, które tak czy inaczej z punktu widzenia reprezentacyjnego – warto po prostu być tam i się pokazywać, bo wszyscy się o nie kłócą. Rzeczywiście takie dwie branże mam pod opieką, w których być na pierwszym miejscu jest super, ale w momencie kiedy wszyscy na rynku włączają reklamy Ads, no to niestety ten ruch organiczny spada. No i rozwiązaniem jest właśnie poszukanie takiego triku, który pozwoli znaleźć się w tych karuzelach z obrazkami i karuzelach video, które są powyżej wyników organicznych wyświetlane dość często. No i w tym momencie oczywiście wracając do poprzedniego pytania – jest ta satysfakcja, że nasz film video dla naszego klienta przynosi lepsze korzyści niż wynik organiczny, który jest poniżej. Od razu też powiem, że YouTube jest drugą największą wyszukiwarką na świecie, w związku z tym jeżeli tylko możemy, oprócz jakby zwykłego organika, pozyskiwać jeszcze ruch z YouTuba, no to jak najbardziej należy to robić.

KM: A gdybyś miał powiedzieć, z jakim typem klienta, jakimi cechami się on odznacza, najlepiej Ci się współpracuje? 

PG: Najlepszy Klient to jest Klient świadomy. Świadomy tego, w którą stronę jedziemy i do czego dążymy, czyli żeby on był świadomy tego za ile mniej więcej czasu te wyniki będą. Oczywiście wielu klientów jest niecierpliwych i jest to bardzo zrozumiałe, bo oni w sumie płacą i chcą mieć wyniki, żeby te wydatki na SEO im się zwracały bardzo szybko. No tutaj mogę powiedzieć wprost, że niestety tak różowo to nie będzie, ponieważ o ile, tak jak wspomniałeś jestem stary, w związku z tym pamiętam te czasy 2005-2008, w których no jakby SEO było może łatwiejsze i nie było takiej konkurencji. W związku z tym te wyniki można było w ciągu kilku tygodni wykonać, natomiast w tej chwili jest tak, że nawet najlepsza strategia nie przyniesie tych rezultatów w ciągu trzech- sześciu miesięcy, bo potrafi i nawet po 12 miesiącach przy bardzo ciężkich branżach przynosić dopiero efekty. W związku z tym, jeżeli klient jest świadomy jak działa SEO, to jest to jest super klient. I druga sprawa, bo świadomość to jest jedna, ale jest jeszcze chęć współpracy. Ta współpraca to jest oczywiście wdrażanie różnych elementów na stronie – no bo my  wszystkiego nie zrobimy, niektóre rzeczy klient sam musi wykonać. Jeżeli jest deweloper u Klienta, któremu SEOwiec  mówi na przykład, że trzeba wdrożyć takie i takie rzeczy – to te rzeczy się za dzieją w miarę szybko. A nie, że na przykład wdrożenie audytu trwa 6 miesięcy i my po prostu tych wyników możemy nie dowieźć, bo coś nie zostało zrobione, a jest bardzo na przykład krytycznym elementem.

KM: Wydaje mi się, że bardzo często audyt wysyłany do klienta dosyć szybko, jest wdrażany zdecydowanie za długo. Właściwie gdyby był wdrożony, mógłby być rozwijany, mogłyby się pojawiać nowe pomysły. No ale poza audytem SEOowcy zajmują się też budowaniem treści (czyli contentu) oraz linkami. I tu pytanie kto powinien tworzyć tą treść? Jak powinno to wyglądać w takim idealnym świecie? Jaką rolę ma w tym mieć właśnie specjalista od pozycjonowania, a jaką biznes?

PG: Może zacznę w ten sposób, że treść jest niezwykle istotnym czynnikiem rankingowym dla Google’a. Jeżeli treść jest dobra, merytoryczna, ciekawie napisana i spowoduje zaangażowanie tego potencjalnego klienta, to jest duża szansa, że jeżeli klientowi się ta treść spodoba to ten potencjalny klient skonwertuje i dokona dokona zakupów. W związku z tym ta treść jest niezwykle ważna. Nie w każdej branży da się taką treść wyprodukować. Niestety np. bardzo trudno jest pisać o silniku krokowym biegu jałowego, bądź o transformatorach średniego lub  niskiego napięcia, tak więc jest to po prostu problematyczne. Natomiast w przypadku SEOowca czy Contentowca, to zależy w jakim profilu agencja pracuje, z reguły ten koordynator do spraw SEO powiedzmy, powinien w tym momencie ustalić content plan, zweryfikować go z klientem, od klienta pozyskać brief, ewentualnie informację w jakim stylu, w jaki sposób to będzie pisane, czy też ma zostać napisane i ten content zlecić do wyprodukowania – wewnętrznie lub do zewnętrznego copywritera. No i ten content wraca do tego koordynatora SEO, jest wysyłany do klienta i jeżeli jest to pierwsze podejście, to ja z reguły robię tak, że proszę klienta o feedback i o takie bardzo mocno krytyczne uwagi. Czy się ten content podoba czy nie podoba. Czy w tym stylu ma być pisane czy np. nie pomyliliśmy trudnych słów typu polipropylen, polipropelen  itd. Czy wszystko jest dobrze technicznie też napisane. Jeżeli otrzymam taki feedback od klienta, że klient wyśle mi tylko mordeczkę uśmiechniętą i że jest super – to wtedy wiem, że idziemy w dobrym kierunku i ten content będzie też dobrze pracował. Wtedy będzie to po prostu też następna rzecz do pozycjonowania, czyli oprócz sekcji usługowej, sekcji e-commerce, będzie też blog czy też poradnik do pozycjonowania i te treści zaczną pracować w jakimś tam czasie od jego opublikowania. 

KM: Ok. To druga część mojego pytania czyli linki. Wiele osób patrząc na linki, które pozycjonerzy proponują łapią się za głowę i pytają czemu tak drogo. Kiedyś było taniej. Kiedyś to były inne linki, inne miejsca. Jak to się zmieniło? W sumie mimo tego, że generalna zasada Google’a, że linki są ważne czy strona ma być popularna – nie zmienia się. No i jak te zmiany i tą obecną sytuację w budowaniu linków (czyli link buildingu) powinien rozumieć właściciel takiej strony?

PG: Historycznie rzecz ujmując to kiedyś linki pozyskiwało się hurtowo, ponieważ algorytm Google’a był bardzo czuły na linki i dzięki temu można było szybko wypozycjonować serwis. Natomiast od 2010/2011 roku,  jak Google wprowadziło swoje algorytmy i zaczęło w ogóle je udoskonalać, to trzeba było zmieniać strategię i z tymi linkami już było inaczej. O ile kiedyś działał każdy link, o tyle teraz można powiedzieć, że nie każdy. I samo Google podkreśla, że nie liczy się ilość – tylko jakość. W związku z tym można w ofercie położyć klientowi 100 linków miesięcznie, że mu dostarczymy, ale to też jest kwestia jakości. Czasem wystarczy np. 7-10 linków na krzyż dostarczyć i ten efekt będzie. I tutaj też jest kwestia tak naprawdę kosztu pozyskania tego linka i jego umiejscowieni. Powiedzmy, że ktoś prowadzi bloga i zgłaszamy się do tego blogera: “cześć Witku”, “cześć Romku” nie wiem “Cześć Aniu”, chciałbym u Ciebie powiesić artykuł z linkiem do mojego klienta. Ile byś za to chciała i ta osoba mówi –  300-500 złotych, więc wiemy, w tym momencie jesteśmy w stanie powiedzieć, że taki artykuł z takiego bloga przyniesie nam takie korzyści, bądź jak to mówią SEOwcy będzie kopał. Oczywiście  można też wykorzystywać własne zaplecze – czyli agencja ma własne jakieś portale, za pomocą których pozycjonuje klienta i ten link jest relatywnie tańszy, bo oni cały czas to utrzymują (to zaplecze rozkłada się na wielu klientów, więc tutaj ten link będzie relatywnie tani). On też potrafi kopać, ale też jak to mówią nie musi kopać – czyli nie musi przekładać się na SEO. Natomiast jeżeli przychodzi klient już bardzo, bardzo duży czyli z takiej półki bardzo wysokiej, no to w tym momencie też nakreślając strategię nie sprzeda mu się linka za 50 zł, bo nie będzie kopał i nie będzie dawał żadnego efektu. Natomiast w tym momencie idziemy do Onetu, do Interii i do Wirtualnej Polski czy do branżowych jakichś takich specjalistów. I publikacja będzie kosztowała 1000, 2000, 5000 złotych od sztuki. No i w tym momencie, jak klient zobaczy, że powiedzmy na content będzie potrzebował 7000 złotych, a na linki drugie 7000 zł, to ja rozumiem, że może się złapać za głowę, że to będzie drogo. Natomiast jeżeli będzie miał tę świadomość i zobaczy strategię  – czyli po co to robimy i jakie to przyniesie efekty – to myślę, że taki budżet będzie dla niego okej. Zawsze można oczywiście wystartować z mniejszego budżetu tylko tak, jak należy zauważyć jedną rzecz, że mały budżet nie musi się przełożyć na szybkie i długotrwałe efekty w SEO. Można nawet zaryzykować tezę, że w tej chwili im mniejszy budżet, tym dłuższy czas dojścia do sukcesu. 

KM: Dobra, to ja jestem już takim klientem, który chce wydawać większy budżet, wie że musi zadbać o te trzy filary SEO i chciałbym powiedzieć – sprawdzam. Jakich narzędzi może używać biznes, właściciel tego biznesu, klient takiej agencji, aby ocenić efekty, ruch, konkretne rzeczy, które płyną dla niego dobre z takich działań?

PG: To zacznijmy od dwóch narzędzi darmowych, do których każdy klient ma dostęp, ewentualnie musi mieć dostęp: jest to Google Analytics i Google Search Console. W Google Search Console odkłada się ruch organiczny, czyli przekliki z wyszukiwarki do serwisu. Można sobie sprawdzić: jakie adresy URL jaki mają ruch, na jakie słowa się wyświetlają, jaki mają CTR, jaką mają średnią pozycję. Tutaj uczulam, że średnia pozycja nie zawsze odzwierciedla tę pozycję w wynikach organicznych, ponieważ ona jest obliczana na podstawie tak dość dziwnego wzoru. Natomiast to może sobie sprawdzić czy ten ruch mu rośnie, czy ten ruch mu spada, czy np. jest w tej chwili sezon, czy jest poza sezonem. Może też sprawdzić od strony technicznej, jakie błędy jego strona posiada i czy w ogóle agencja np. do błędu 404 czy przekierowań, czy stron wykluczonych po prostu zagląda i przesyła mu to w raporcie. Niemniej jednak, jeżeli czuje się zielony, czyli nie ma takiej wiedzy, aby to sprawdzić to jednak do tej Google Search Console powinien zajrzeć, nauczyć się jej i sprawdzić chociaż po prostu ruch organiczny, pozycje i CTRy dla poszczególnych podstron, żeby po prostu widział: “Okej, rośnie mi ruch, jest fajnie.” To jeżeli chodzi o Google Search Console, natomiast w Google Analytics będzie miał ruch na serwisie internetowym, czyli Google Search Console to jest ruch do serwisu, natomiast Google Analytics to jest ruch na serwisie internetowym. Oczywiście tam w zakładce ruch organiczny może sobie odfiltrować i założyć, przepraszam, powiem technicznie segment na ruch organiczny i będzie widział w tym momencie czy ten ruch powiedzmy w jakimś stopniu pokrywa się z tym, co widzi w Google Search Console – to jest istotne. Natomiast będzie sobie mógł w różnych zakładkach sprawdzić np. przychody z ruchu organicznego i jeżeli są ustawione, jest to e-commerce. Będzie mógł sprawdzić zdarzenia np.: ile razy ktoś kliknął w przycisk telefonu, ile razy ktoś kliknąć w przycisk e-mail, ile razy ktoś kliknął w przycisk kontakt, ile razy ktoś wszedł na stronę “o firmie”. Takie rzeczy należy poprosić firmę czy też agencję SEO, żeby nam pomogli ustawić takie monitorowania i później po prostu je tylko sprawdzać. Czyli – okej, ja jestem klientem sam dla siebie, więc mogę powiedzieć też, że sam dla siebie go optymalizuje w jakiś taki czy inny sposób i można powiedzieć dużo na nim testów przeprowadzam. W związku z tym mam oprogramowanego Google Tag Managera i sprawdzam. Okej, w tym miesiącu z ruchu organicznego miałem tyle i tyle kliknięć w przycisk audyt SEO, w tym i w tym miesiącu miałem tyle i tyle zdarzeń typu kliknij w telefon i wiem ile razy ktoś potencjalnie próbował się do mnie dodzwonić. Tak samo w przypadku usług np. u prawników można w tym momencie oprogramować takie przyciski i wiesz, że w danym miesiącu miałeś np. piętnaście prób połączenia i to jest istotne, żeby opomiarować swoją stronę, a później z tego sprawdzać agencję. Czyli nie tylko, że agencja dostarczy Ci raport z pozycji słów kluczowych, które jest jak gdyby pierwszym KPI, ale również, żeby klient zajrzał i powiedziała: “Okej, mieliśmy tyle i tyle takich takich zdarzeń i to jest dla nas istotne i wiemy, że ten ruch przynosi nam jakąś korzyść:. W przypadku e-commerce’a jak gdyby trzecim KPIem to są po prostu przychody z ruchu organicznego. No i mamy trzy KPI: kliknięcia w różnego rodzaju przyciski, przychody no i na koniec sprawdzamy: “Okej, miałem tyle telefonów, tyle przychodów czyli ruch organiczny powiedzmy jeden użytkownik kosztował mnie przykładowo 40 zł, no i w tym momencie wiemy, że ten użytkownik przyniósł nam jakiś tam ROI” –  jesteśmy z tego zadowoleni.

KM: To powiedzieliśmy o tym, że możemy sprawdzać to od strony klienta, ale właściwie z kim najlepiej pracować, bo poza agencjami na rynku są freelancerzy, którzy wykonują takie usługi. Duże firmy mają swoich pracowników tzw. wewnętrzne działy inhouse. I jeśli miałbyś teraz sprawdzić jak wybrać takiego specjalistę, żeby mieć po prostu wewnętrzny spokój, że będzie usługa wykonywana poprawnie, to od czego byś zaczął? 

PG: To bardzo trudne pytanie, ponieważ tutaj jest kwestia właśnie agencji. W jaki sposób ona jest zorganizowana wewnętrznie i też zależy to od klienta,  jakie on ma oczekiwania. Bardzo dużo klientów w ostatnim czasie – tak jak ja mam z nimi kontakt –  pyta się czy będzie ich obsługiwał bezpośrednio SEOowiec, czy będą mieli Acconuta na froncie. Jeżeli mają Accounta, to oni z nim nie chcą pracować. Oni mi czasem mówią wprost, że oni nie chcą Accounta utrzymywać. W związku z tym oni po prostu pójdą albo do innej agencji, która ma stricte samych SEOwców i nie będą mieli tego Accounta, bądź po prostu poszukają sobie właśnie freelancera. Czy jest różnica między agencją, a freelacerem? Z reguły jest to oczywiście koszt i sposób zaangażowania. Może tutaj uderzam częściowo w agencje i uderzam też w siebie jako we freelancera, natomiast tak to postrzegają klienci. Sporo klientów tak to postrzega i w tym momencie oni sami z siebie proszą czy też wymagają, żeby na froncie był po prostu SEOwiec. W tym momencie też częściowo dla nich nie jest ważne, czy to będzie mała czy duża agencja, natomiast oni wolą mieć po prostu kontakt z SEOowcem bezpośrednio. Ich Account po prostu nie interesuje, bo oni zdają sobie z tego sprawę, że Account nie powie im czy na danej pozycji CTR, który jest 3,5 jest dobrym czy złym. Account nie powie i nie odpowie im na pytania stricte techniczne typu: “Wie pan, założyłem przekierowanie 301, tak, zrobiłem linkowanie wewnętrzne, czy crawl budget mi się nie popsuje”. Więc zdają sobie sprawę z tego klienci – klienci są coraz bardziej świadomi i nawet duże firmy w tej chwili poszukują małych agencji SEO/SEM, w których takich accountów nie ma, bądź bezpośrednio freelancera. Czyli można powiedzieć, zaczyna się taki powolny trend odejścia od dużych agencji, ale to też jest kwestia tego, jakie klient ma usługi, ponieważ jeżeli klient jest typowo digitalowy i potrzebuje obsługi 360, to on po prostu pójdzie do domu mediowego i tam chcąc nie chcąc ma Accounta na froncie. Natomiast jeżeli klient przychodzi i chce np. SEO i SEM na zasadzie Ads’ów i SEO, no to w tym momencie on będzie szukał tutaj nawiąże do jednego naszego wspólnego znajomego, butikowej agencji SEO. 

KM: A czy to nie jest przypadkiem tak, że w momencie kiedy my decydujemy się na taką zbyt szeroką obsługę w jednej firmie, mówię tu o takim dużym lub średnim kliencie, który wybiera np. dom mediowy, który będzie realizował wiele różnych typów kampanii, to czy to nie jest przypadkiem strzelanie z wielkiego działa? Bo np. samo pozycjonowanie SEO i działania płatne w wyszukiwarkach się różnią i wymagają różnych specjalistów. Czyli mamy tutaj precyzyjne działania wykonywane przez różne osoby. Czy da się to w ogóle zrobić w dużej firmie, która zajmuje się marketingiem całościowo? Czy powinniśmy mieć osobnych specjalistów?

PG: Wiesz co, da się to zrobić i tu i tu. Tylko to jest kwestia współpracy na linii klient-agencja, bądź klient-freelancer. Jeżeli klient ma po drugiej stronie dwóch różnych specjalistów do SEO i do SEMu i jemu pasuje pracować z dwoma jednocześnie, no to ok, to jest kwestia ustalenia warunków i będzie po prostu podwójnie dostawał maile, będzie miał dwa kontakty. Czasem u klienta też jest marketingowiec, który po prostu to wszystko spina. Więc to jest wygodne. Natomiast, w przypadku kiedy rzeczywiście jest to duży dom mediowy i tych usług ma dwie, a czasem trzy, bo jeszcze np. Facebook Adsy, to on nie będzie dzwonił do trzech osób naraz i tutaj w tym przypadku zaprzecza temu co powiedziałem wcześniej – Account, czyli ten Project Manager jak najbardziej jest przydatny. Tylko w tym momencie ten Project Manager musi mieć wiedzę ze wszystkich obszarów, musi być po prostu bardzo dobry – z SEO, SEMu i Facebook Adsów. Musi być po prostu dobrze wyszkolony. 

KM: To spytam Cię jeszcze o taką zmianę, którą sam zaobserwowałem i nie wiem czy też miałeś z tym styczność, czy podobne odczucia. Coraz więcej klientów – z tych świadomych – często takich, którzy mają np. swój własny zespół marketingowy, zatrudnia zewnętrznych konsultantów, agencje freelancerów po to, żeby wymieniać się wiedzą albo np. audytować prace tego zespołu. Opierając się właściwie o założenie, że skoro ich zespół pracuje ciągle z jednym projektem, to może nie widzieć pełnego obrazu co się dzieje na rynku. Czy widzisz tutaj większe zmiany i właściwie podziel się z nami tym co Ty zaobserwowałeś na rynku w ostatnim czasie?

PG: To jest bardzo trafna uwaga i trafne spostrzeżenie. Rynek migruje i też klienci będąc świadomi oraz mając zespół inhouse’owy w środku coraz częściej pytają nie stricte o pełen worek usług – w moim przypadku o worek usług SEO, czyli takiego całościowego SEO. Natomiast potrzebują np. doradztwa, potrzebują mentoringu, potrzebują godzin konsultacyjnych, bądź ewentualnie to, co ostatnio też zacząłem oferować i co w jakiś sposób też wpływa na te relacje z klientem, to jest po prostu “pakiet opieki” można powiedzieć. Czyli klient wie, że ma X godzin do wykorzystania w miesiącu i przychodzi co tydzień na regularne calle z różnymi rodzaju problemami – wtedy on oczywiście oczekuje ode mnie jakiejś rekomendacji, zaopiekowania. Więc z jednej strony my robimy jakieś analizy dla tego klienta pod różnym kątem tego, co on oczekuje, uczymy jego zespół, też w tym momencie czy też jego pracowników i w ten sposób następuje przelewanie tej wiedzy do nich i oni później inhouse’owo już sobie to SEO poprowadzą. Więc tutaj można powiedzieć, że ten rynek zaczyna migrować właśnie w takim kierunku, że potrzebują zaopiekowania się, ale nie potrzebują pełnej kompleksowej obsługi SEO. W tej chwili powiem wprost, że mam kilka takich umów, że jestem na zasadzie mentoringu konsultacyjnego i jest to ileś tam godzin miesięcznie. Działa to świetnie, ponieważ dla jednego klienta wdrożenia w zeszłym roku spowodowały na chyba bodajże 40 procentowy wzrost ruchu tylko na urządzeniach mobilnych, więc efekt takich wspólnych, różnych ustaleń był bardzo, bardzo pozytywny i ten sukces osiągnęliśmy. 

KM: My spotkaliśmy się przy takim projekcie, jeden z wielu razy, pracowaliśmy wtedy dla Shopera i robiliśmy wspólnie audyt silnika sklepu. My musieliśmy zweryfikować czy sklepy stawiane na tym silniku będą idealnie zoptymalizowane pod kątem Google i staraliśmy się znaleźć ulepszenia, żeby po prostu te sklepy jak najlepiej się wszystkie pozycjonowały. Właściwie to jest duże wyzwanie dla producenta oprogramowania, bo nie wszystkie rzeczy są stałe, niektóre się po prostu zmieniają, są nowościami, a z kolei inne trudno skalować na taką ogromną skalę. Ale tutaj spytam Cię o trochę odwrotną rzecz – gdybyś miał powiedzieć takie pięć prostych rzeczy, na co zwrócić uwagę przy otwieraniu nowego e-sklepu, żeby zamiast go za rok zamykać, to mieć właśnie dobrą sprzedaż i dobry biznes. 

PG: Wiesz co, to jest bardzo częste też pytanie na grupach e-commerce’owych: “Jaki skrypt i co wybrać?”, więc to jest też jedna z takich moich można powiedzieć ulubionych odpowiedzi: “nie wybieraj skryptu, dopóki nie wypiszesz sobie na karteczce wszystkich funkcjonalności i tego, co Twój sklep ma mieć w środku, czyli z jakiego CRMa, jak będziesz zarządzał magazynem, czy to jest Drop Shipping, czy będziesz miał fizyczne magazyn, jaka fakturownia, co będziesz musiał mieć podpięte.” Czyli najpierw wpisujemy sobie funkcjonalności, a dopiero potem dobieramy do tego skrypt. Ponieważ jeżeli zrobimy to oddzielnie, czyli najpierw kupimy jakiś skrypt nagle się okazuje, że nie ma takiego modułu, nie ma takiego modułu, nie ma takiego modułu. I tu się okazuje w tym momencie, że ten skrypt nagle z kosztów powiedzmy hipotetycznie strzelam 3 tysiące złotych robi się 30 tysięcy, bo ilość rzeczy, które trzeba doprogramować po prostu jest ogromna. Natomiast, jeżeli ktoś chce wystartować z e-commerce, to w tym momencie skrypt czy też model SaaSowy jest w sumie najlepszy i najtańszy. Natomiast to na co bym zwrócił uwagę pod kątem SEO, to z punktu widzenia np. klienta, ale też i doradzania, to oczywiście jeżeli kupujemy model SaaSowy, czy nawet out of the box to po pierwsze: aby był wydajny – serwer musi być wydajny – skrypt musi szybko chodzić, żeby po prostu Google lubiło nasz sklep internetowy już za samą prędkość. Czyli szybki i wydajny sklep internetowy to jest w tej chwili podstawa tym bardziej że mamy do czynienia z Core Web Vitals. Druga rzecz to pod kątem SEO, czyli zadbanie o stronę techniczną. I tutaj ja pozwolę sobie na jedną nomenklaturę, czyli czy mamy możliwość zaimplementowania chociażby zwykłego canonicala, bo nie wszystkie sklepy internetowe w modelu SaaSowym mają taką możliwość, czy też mają prawidłowo wykonanego canonicala. Jeżeli canonicala nie ma, to trzeba go zaimplementować, ponieważ sama implementacja powoduje, że skrypt czy też witryna internetowa jest lepiej postrzegana. Mam duże doświadczenie, że samo wdrożenie canonicala powoduje niesamowite wzrosty, bo to jest usystematyzowanie struktury w Google. I następnie do wydajności: czy zdjęcia będziemy mieli, jak produkty będą pokazywane, czy sklep jest zoptymalizowany, czy skrypt jest w ogóle zoptymalizowany pod kątem SEO, czy planujemy poradnik, czyli to co mówiliśmy na początku, gdy mówiliśmy też o contencie. W związku z tym, jeżeli planujemy dużo contentu to musimy mieć na to miejsce, czas i pieniądze. I tutaj oprócz wejścia w online, czyli bierzemy sklep w modelu dropshippingowym, w modelu też SaaSowym, ale w tym momencie musimy sobie zadbać o content, bo bez contentu po prostu w tej chwili nie pojedziemy. Więc tutaj podsumowując, zanim wybierzemy skrypt, wszystkie funkcjonalności, wybieramy skrypt, sprawdzamy czy szybko działa, sprawdzamy czy jest canonical i sprawdzamy w strategii na ile jesteśmy w stanie uwzględnić dostarczenie contentu i myślę, że to takie trzy-cztery najważniejsze punkty, na które bym zwrócił uwagę. 

KM: To teraz pora na coś wyjątkowego. Dla każdego gościa naszego podcastu mamy jedno pytanie, które losujemy. To są takie specjalne pytania. Gdyby one były ciuchami, to na metce napisane miałyby Basic. Po prostu to podstawowe pytania, które możecie interpretować według własnej woli. Wylosujmy pytanie. Ok. “Narzędzie lub wtyczka do Chrome, która pozytywnie zmienia Twoją pracę z marketingiem.” 

PG: Wiesz co, wtyczek używam kilkunastu. Natomiast, gdybym miał wybrać chyba jedną, maksymalnie dwie. Powiem dwie: jedna to jest meta SEO inspektor, czyli po załadowaniu strony mogę sobie po prostu sprawdzić różnego rodzaju SEO rzeczy i ona mi to po prostu pomaga i wyświetla. Drugą wtyczką jest wtyczka Surfera , która na wyniki wyszukiwania w Google nakłada mi potencjały słów kluczowych i po prostu na szybko jestem w stanie parę rzeczy sprawdzić – nie ukrywam, że też dużo rzeczy mi ułatwia pod kątem właśnie doboru słów kluczowych, bądź sprawdzenia też, co i jak działa w wyszukiwarce oraz jaki ma potencjał. Czyli można powiedzieć, że te dwie wtyczki. 

KM: No dobrze, żeby nie było tak zielono jak to mówią pozycjonerzy, bo kiedy rosną wyniki to wszystko jest na zielono. To powiedziałeś, że SEO jest nieprzewidywalne. Nie umiemy powiedzieć czy wyniki będą za tydzień czy za miesiąc. W sumie ja pamiętam sam doskonale taką sytuację, kiedy klientka zadzwoniła trochę zła i powiedziała: “Panie Krzysztofie mamy umowę od pierwszego. Dziś jest pierwszy. Ja wpisałam słowo kluczowe w Google, a mnie tam nie ma.” Ja trochę wtedy zdębiałem. Byłem pewny, że wyjaśniłem jak działa SEO, ale jednak nie wyszło. Ale jeszcze gorsza sytuacja jest wtedy, kiedy masz biznes, on się świetnie rozwija, ale opiera go głównie o to, że jesteś wysoko w Google i to nagle spada w dół. W podsumowaniu 2020 roku napisałeś u nas na blogu (link dostępny tutaj), że te zmiany, które były właśnie w poprzednich latach były dosyć dynamiczne, mogły mieć negatywny wpływ na niektóre biznesy, niektóre branże i one mogły stracić. No i pytanie teraz na zapas: jak się przed tym zabezpieczyć i czy da się być tak totalnie uodpornionym na takie zmiany w przyszłości?

PG: Tutaj niestety powiem dość mocno. Może to zabrzmi też negatywnie, ale działamy na prywatnym poletku Google’a i Google może w każdej chwili te wyniki organiczne po prostu zmienić, wyłączyć, wdrożyć nowy algorytm, co właśnie. I tutaj jak to zwykle u SEOwców, jednemu na zielono, drugiemu na czerwono, więc miałem do czynienia z paroma stronami internetowymi, które po prostu były dobrze prowadzone, przynajmniej przynajmniej tak twierdził klient i tak twierdzili wszyscy naokoło, natomiast Google po prostu wycięło 95 proc. ruchu organicznego i pozycji. Po prostu taka wanna powstała 4 maja 2020 – no i 4 grudnia w roku 2020, żeby było śmiesznie wróciło to na 60-70 proc. tego, co klient utracił. Powiem szczerze, że robiliśmy różne zabiegi: poprawiliśmy content, poprawiliśmy stronę techniczną, wizualną, CTA, konwersje, wszystko tam było po prostu, cała wiedza SEO tam przepłynęła i to było właśnie, to jest właśnie dobry przykład, że 4 maja po prostu Google przyszło i zakręciła kurek, a 4 grudnia odkręciło z powrotem ten kurek. Czyli możemy się spodziewać, że pomimo tego, że będziemy dobrze stronę prowadzili, super, fajnie, może się zdarzyć że Google po prostu nas przytnie. Jak się przed tym bronić? Trudno powiedzieć, ale jeżeli rozwijamy swój biznes i dbamy o niego, to moim zdaniem nie należy opierać biznesu tylko na jednym kanale dotarcia do klienta, ponieważ oprócz SEO mamy jeszcze kanały SEM, czyli Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Pinterest – te drogi dotarcia i też ścieżki pozyskania klienta trzeba prowadzić szeroko. Czyli tak jak jeden z moich klientów, praktycznie 98 proc. ruchu organicznego, ruchu w ogóle w serwisie to jest ruch organiczny, bo on się na to nastawił i tak budowaliśmy strategię, natomiast on w tej chwili powolutku sobie zaczyna testować reklamy adsowe, czyli buduje sobie tę drugą nogę i tutaj właśnie też jest pokłosie tego, że on się zdecydował na drugą nogę, czyli na reklamy adsowe ze względu na to, że jedno z wdrożeń Algorytmu Googla właśnie lekko przycięło mu długi ogon. W związku z tym zdecydowaliśmy na to, że on takie reklamy uruchomi mimo tego, że przez trzy lata naszej współpracy praktycznie non-stop rosło, non stop na zielono, przychody po prostu rosły spektakularnie. Wszyscy po prostu zadowoleni, nawet mogę powiedzieć, że chyba jednego razu po prostu uciekł na wakacje, bo było za dużo pracy w firmie. Natomiast, no niestety przyszedł właśnie to wdrożenie algorytmu i nagle się okazało, że coś tam Google’owi nie pasowało. Oczywiście część rzeczy poprawiliśmy, bo stwierdziliśmy, że może jest za mało słów kluczowych, jakieś optymalizację, była też przewidziana, akurat zaplanowana migracja na inny skrypt, więc ich migracja się np. nie odbyła, tylko w to miejsce powstał drugi sklep, na innej platformie, więc po prostu tak się zdarzyło. Reasumując, jeżeli wszystko wprowadzimy po kolei i nastawiamy się na wszystkie kanały, no to jest szansa, że będzie dobrze natomiast, nie mamy niestety wpływu na Google’a i jeżeli Google będzie chciało zmienić algorytm, co robi dość często i przy okazji przykręci nam kurek z tym ruchem, niestety niewiele da się zrobić w tym kierunku. 

KM: Bardzo się cieszę, że to padło, bo mimo, że mówimy głównie o SEM, czyli marketingu w wyszukiwarkach, to ważne jest, żeby pamiętać o generalnej zasadzie marketingu czyli dywersyfikacji różnych swoich działań. Paweł bardzo dziękuję Ci za przekazana wiedzę i rozmowę. Mam w sumie teraz pełny obraz, jak zacząć swoją przygodę z SEO, jak rozumieć pozycjonowanie i myślę, że to doskonały start semCASTu.

PG:  Ja również dziękuję i do usłyszenia!

KM: Dziękuję, że zostaliście do końca. Dowiedzieliśmy się dzisiaj ciekawych rzeczy jeśli chodzi o wstęp do pozycjonowania. Wiemy jak lepiej może wypaść taka współpraca, jeśli klient dobrze rozumie agencje i jej działania. Znamy też wartość audytu i tego, że trzeba go jednak wprowadzić – nie jest to tylko zbędny dokument. Zapraszam gorąco do skorzystania z materiałów, które znajdują się w opisie semCASTu oraz do subskrypcji –  nie przegapisz wtedy żadnego odcinka. A my słyszymy się już za dwa tygodnie! Wrócimy do was z kolejną solidną porcją wiedzy o biznesie, marketingu i jak zwykle – nie tylko o tym! Do usłyszenia!