Rozliczenie kampanii Google Ads – % czy godzinowe?

Masz kampanię reklamową Google Ads? Płacisz agencji za jej obsługę? A może planujesz skorzystać z usług agencji, ale nie wiesz, jaki sposób rozliczenia jest najlepszy? Jak najwygodniej i najuczciwiej rozliczać się z agencją SEM prowadzącą naszą kampanię reklamową? Stare chińskie porzekadło mówi: “to zależy”.

Klient zleca kampanię specjalistom najczęściej dlatego, że sam nie potrafi się nią zająć lub dlatego, że nie ma na to czasu. Jako klient chcesz pewnie wiedzieć za co płacisz. Poniżej przedstawiam trzy najpopularniejsze modele rozliczeń i wyjaśniam, który z naszego, agencyjnego punktu widzenia, jest najlepszy dla różnych typów klientów. Jeśli nie masz czasu, aby czytać do końca, od razu przedstawię wniosek: dla dużego budżetu najlepsze jest rozliczenie godzinowe, w którym płacisz agencji za wykonaną pracę. Dla małego budżetu rozliczenie godzinowe może okazać się za drogie i warto rozważyć rozliczenie procentowe z minimalną kwotą stałą która gwarantuje Ci pewną ilość godzin pracy nad kampanią. Bez tej kwoty ryzykujesz, że na pracę nad kampanią zostanie przeznaczony zbyt krótki czas, co może przełożyć się na niskiej jakości kampanię.

% od wydanego budżetu

Jednym z najczęściej stosowanych modeli rozliczeń jest % od wydanego budżetu z minimalnym abonamentem. Z budżetu wynika, ile agencja zarobi na obsłudze kampanii. Najczęściej przelicza się to na maksymalną ilość godzin, jaką specjalista przeznaczy na pracę nad kampanią. Każda agencja ma (lub powinna mieć) minimalną stawkę godzinową za pracę swoich pracowników. Jeśli Twoja umowa mówi tylko o rozliczeniu % (bez stałego abonamentu) wówczas ilość czasu przeznaczonego na faktyczną pracę na koncie może być niewielka, co przełoży się na niskiej jakości kampanię.

Zakładając, że agencja zarabia 100 zł za godzinę pracy pracownika, a Ty umawiasz się na koszt obsługi kampanii wynoszący 15% budżetu, nie mniej niż 400 zł netto, łatwo możesz policzyć, ile czasu nad kampanią spędzi specjalista. Jeśli agencja zarabia na Tobie 400 zł, możesz liczyć na 4 godziny pracy nad kampanią. Czy to wystarczy? Na początku działań nad kampanią (analiza słów, przygotowanie konta, przygotowanie kampanii, wdrożenie analityki), ten czas nie jest wystarczający. Gdy kampania jest już gotowa, wówczas 4h miesięcznie mogą (ale nie muszą) wystarczyć. Czym ryzykujesz jako klient? Niedopracowaną, niskiej jakości kampanią. Przedstawiony scenariusz jest dość pesymistyczny. W naszej agencji stawiamy jednak na wysoką jakość kampanii, dlatego w pierwszych miesiącach pracy na koncie reklamowym, nasi specjaliści poświęcają więcej czasu, niż wynika to z umowy. Gdy po 3-4 miesiącach kampania jest już stabilna – z reguły nie wymaga aż 4h miesięcznie. Dopiero wtedy agencja zaczyna zarabiać.

Jeśli Twój budżet jest większy i wynosi np. 5000 zł, wówczas możesz liczyć na więcej czasu poświęconego na pracę nad kampanią (15% * 5000 zł = 750 zł = 7,5h). W tym przypadku specjalista ma już większą swobodę działania i więcej czasu na bardziej zaawansowaną optymalizację.

Plus rozliczenia procentowego jest taki, że im więcej budżetu, tym więcej czasu, jaki specjalista może przeznaczyć na kampanię. Rozliczenie % ze stałym abonamentem może być korzystniejsze dla niewielkich budżetów (np do 2000zł) ponieważ daje pewną pulę godzin do wykorzystania, która jest niezależna od kwot i czasu, które wynikałyby tylko z %. Jeśli Twój budżet rośnie, w którymś momencie możliwy czas (wynikający z wyliczeń procentowych) przekroczy znacznie faktycznie przepracowany czas. Umowa nie gwarantuje, że specjalista przeznaczy na pracę dokładnie tyle czasu, ile wynika z wyliczeń. Wtedy taki układ może Ci się nie opłacać. A agencji owszem. W tym wypadku lepsze będzie rozliczenie godzinowe.

Rozliczenie godzinowe

Agencja przed podpisaniem umowy szacuje czas, jaki (przy planowanym budżecie i ustalonych celach) będzie potrzebny na przygotowanie i obsługę kampanii. Ilość czasu przeznaczonego na przygotowanie kampanii jest znacznie większa, niż ilość czasu potrzebnego na jej optymalizację*. Dlatego pierwsze miesiące prowadzenia kampanii mogą być droższe. Gwiazdkę wyjaśnię od razu – nie zawsze tak jest. Ilość czasu potrzebnego na obsługę kampanii wynika z jej rozmiaru, ilości reklamowanych produktów i usług, konieczności częstego analizowania skuteczności i zmian, przebudowy lub tworzenia nowych, dodatkowych kampanii.

Niezależnie od tego, który etap pracy nad kampanią jest bardziej czasochłonny, agencja potrafi oszacować ten czas. Jeśli nawet oszacuje go nietrafnie, to w odpowiednim momencie powie Ci, ile godzin na zaplanowane rzeczy (o których też powinieneś być uprzedzony) jeszcze potrzeba. Ten model jest dobry, ponieważ wiesz, za co płacisz – za czas poświęcony na faktyczną pracę nad kampanią. Taki rodzaj rozliczenia daje Ci większą kontrolę i mniejsze wydatki na obsługę. Jeśli Twój budżet wzrasta sezonowo (Black Friday, Święta, Walentynki), a kampania nie wymaga w tych okresach zwiększonej ilości pracy, to koszt obsługi jest niezależny od budżetu.

Jeśli prowadzisz duży biznes, którego kampania jest rozbudowana, a budżet duży (załóżmy 1 mln złotych miesięcznie), model godzinowy jest też najbardziej uczciwy dla obu stron. Nie płacisz za możliwy czas (% od budżetu), ale za faktycznie wykonaną pracę. Dodatkowym argumentem za rozliczeniem godzinowym jest fakt, że jeśli masz budżet 1 mln to znaczy, że kampania Ci się opłaca, a zatem warto płacić za czas włożony w jej optymalizację.

% od przychodu wygenerowanego przez kampanię

Trzecim modelem rozliczeń, o który czasem jesteśmy pytani przez klientów, jest % od przychodu generowanego przez kampanię. Dlaczego się na niego nie zgadzamy? Po pierwsze dlatego, że przed utworzeniem kampanii nie jesteśmy w stanie oszacować, czy i w jakim stopniu się ona zwróci. Po kilku miesiącach, gdy kampania jest stabilna, można by rozważyć taki model. Jednak nie na starcie. Wtedy żadna ze stron nie wie, czy kampania będzie rentowna lub o ile bardziej rentowna będzie, gdy zajmie się nią nowa agencja.

Drugim powodem jest sposób, w jaki miałby być liczony przychód wygenerowany przez kampanię. W dobie dziesiątek modeli atrybucji, które zakładają różne sposoby przypisania sprzedaży do źródła oraz różnych narzędzi, które do tego służą, ciężko wybrać taki model, który byłby akceptowalny dla obu stron.

Model rozliczenia na podstawie % od wygenerowanego przychodu jest możliwy, gdy obie strony wiedzą, ile czasu zostało poświęcone na kampanię i jaki był z niej zysk (wg modelu atrybucji przyjętego zarówno przez agencję, jak i klienta). Oczywiście, całość znów trzeba przeliczyć na koszt godziny pracownika. Nie da się jednak zrobić tego bez danych gromadzonych przez kilka miesięcy. Dlatego takim klientom rekomendujemy model godzinowy, w którym koszty obsługi wynikają z czasu włożonego w optymalizację kampanii.