Robert Rydz-Mościcki i Bartłomiej Gajdzis – wywiad po semKRK#21 BIG

W okresie pandemii nie mieliśmy wdrożonej kampanii LIA. A szkoda!

Operacyjnie te kampanie nie różnią się znacząco od zwykłych kampanii PMax. Ważną rzeczą przy ongoingu jest mierzenie store visits jako dodatkowego parametru efektywności kampanii.

Problematyczny jest przede wszystkim proces wdrożenia LIA. Produkt jest stosunkowo młody i ciągle rozwijany, pojawiają się zmiany, które mają za zadanie ten proces ułatwić, ale wprowadzają również zamieszanie.Z drugiej strony LIA jest technicznie trudnym tematem, dlatego że trzeba stworzyć lokalny feed produktowy, który zawiera wszystkie informacje: wszystkie produkty, wszystkie sklepy, wszystkie ceny i dostępność w poszczególnych placówkach stacjonarnych.Właśnie ze względu na skomplikowanie tematu Google stworzyło Local Inventory Ads Partner Program, gdzie można poprosić o pomoc we wdrożeniu LIA.

Mamy jeden feed.

Jest jeden feed, który zawiera dane na temat wszystkich produktów z ich cenami i dostępnością we wszystkich placówkach stacjonarnych.

LIA jest doskonałym narzędziem właśnie dla wielu rozsianych sklepów stacjonarnych. Najważniejszą kwestią jest wykonanie odpowiedniej strony, gdzie będzie zaszyty mechanizm prezentowania odpowiednich cen w zależności od lokalizacji, o ile oczywiście taka sytuacja ma realnie miejsce. Jeśli ceny są jednakowe w całej sieci, to jesteś w bardzo dobrym miejscu ;)Drugą sprawą jest plik produktowy i jego poprawne wykonanie.Po trzecie dopiero to spinanie całego stacka Google w postaci GMB, Google Ads i GMC na jeden mail admina.

LIA z założenia obsługuje wszystkie sklepy stacjonarne. Oczywiście istnieje opcja wykluczenia wybranych lokalizacji (nie uwzględniamy ich po prostu w feedzie lokalnym).Jeśli chodzi o usługi – myślę, że jeżeli Google uruchomi odpowiednik PLA dla usług, to nic nie stoi na przeszkodzie, żeby zostały uruchomione reklamy LIA dla usług.

Sugerowałbym bardzo dokładną analizę konkurencji na rynku lokalnym w celu oceny potencjalnego wkładu organizacji w implementację i późniejszych zysków z kampanii. Przy jednym czy dwóch sklepach stacjonarnych będących stosunkowo niedaleko efekty kampanii LIA mogą być niezauważalne. Dopiero przy większych sklepach z szerokim asortymentem LIA dla jednej lokalizacji może mieć biznesowe uzasadnienie.

Nie ma dolnej (ani górnej) granicy liczby placówek stacjonarnych. Powinniśmy sobie odpowiedzieć na pytanie: czy chcę za pomocą reklamy w internecie zachęcić klientów do odwiedzenia placówki stacjonarnej? Jeśli tak, to LIA jest bardzo skutecznym rozwiązaniem.

Rozpatrywanie kampanii mającej za zadanie eksponować i sprzedawać asortyment lokalny pod kątem tylko i wyłącznie ROAS jest założeniem nie do końca poprawnym. Chodzi w głównej mierze o sprzedaż, ale też o samą wizytę w sklepie, gdzie dodatkowe produkty, jakie klient kupi, już nam umykają ze względu na ograniczenia techniczne.Jedyne, co możemy powiedzieć, to ROAS jest zdecydowanie stabilniejszy i nawet przy większych zmianach w asortymencie (czyli zwykłej sezonowej administracji) pozostaje on na odpowiednim poziomie.

Przede wszystkim należy zadać sobie pytanie, do czego dokładnie potrzebujemy tych danych. Jeśli do digitalowej optymalizacji działań – Store Visits zdaje egzamin. Jeśli do mierzenia całościowego ruchu i holistycznego ujęcia na strategię komunikacji, to zalecałbym „tradycyjny” pomiar traffiku offline. Jest to zdecydowanie najdroższe rozwiązanie, ale daje w 95% rzetelne dane (zawsze uwzględniamy błąd pomiaru).

Jest kilka możliwości: Pierwsza podstawowa to prawidłowe skonfigurowanie Store Visits. Dzięki temu będziemy wiedzieli, jak reklamy Google (w tym LIA) przekładają się na wizyty w sklepach stacjonarnych.Druga możliwość to działania offline’owe – czyli tradycyjne badania footfallu w sklepach stacjonarnych.W przypadku OBI zastosowano oba rozwiazania – podstawą były raporty Store Visits dodatkowo weryfikowane za pomocą badania footfallu.

Wydaje mi się, że taka opcja byłaby możliwa. W takim wypadku plik produktowy LIA i ten „klasyczny” swoją zawartością byłyby w dużej mierze zbieżne. Oczywiście należałoby dodać kolumny z nr sklepu oraz z „pickup_sla”. Pytanie tylko, czy potencjał na jedną lokalizację jest warty wdrażania tak dużej kampanii? Może warto pomyśleć o innych kampaniach generujących ruch w sklepach jak np. PMax for Store Goals.

Targetowanie bez względu na liczbę lokalizacji ustalane jest automatycznie przez algorytmy Google na podstawie lokalizacji sklepu/sklepów zaciągniętej z GBP, rodzaju sprzedawanych produktów, lokalizacji użytkownika itp.

Nie rozumiem oporu przed weryfikacją asortymentu. Przecież to cały dzień poza biurem, który spędza się ze świetną ekipą sklepową. Oprócz aspektów biznesowych jak bardzo dokładna inspekcja asortymentu dochodzą nam rozmowy z koleżankami i kolegami z pierwszej linii kontaktu z klientem. To zawsze jest cenne doświadczenie i kopalnia pomysłów. Gorąco polecam taką weryfikację.

Proces weryfikacji zmienił się w zeszłym tygodniu (jeszcze nie są zmienione artykuły w supporcie Google). W tym momencie, wybierając Lokalną witrynę sklepową w ramach pełnej lub podstawowej implementacji, nie musimy już przeprowadzać weryfikacji offline’owej.

W ongoingowej pracy kampanie LIA nie odbiegają od zwykłych kampanii PLA. Jedyną zmianą jest fakt, że możesz istotnie wpływać na ekspozycję lokalnego asortymentu, pracując na feedzie LIA.

Bardzo podobnie jak „zwykłe” kampanie PLA. LIA może być częścią strategii omnichannelowej realizowanej poprzez omnibidding w PerformanceMax.

Na podstawie zmierzonego footfallu na wejściach do sklepu oraz liczby paragonów.

Mamy własne rozwiązanie korporacyjne. Jest to hurtownia danych, która integruje w sobie kilkanaście źródeł. Dzięki temu mamy jeden plik z aktualnym asortymentem podzielonym per sklep. Co ciekawe, musieliśmy go nieco zmodyfikować, ponieważ na rynku PL mamy nieco różnic w wartościach poszczególnych parametrów w porównaniu do rynków DACH.

Konfiguracja feedu jest tematem bardzo indywidualnym. Nie ma tutaj jedynej słusznej drogi czy uniwersalnego rozwiązania. Na początku współpracy pytamy klientów o to, w jakiej formie i w jaki sposób przechowują dane na temat dostępności produktów w placówkach stacjonarnych. Na tej podstawie przygotowujemy rozwiązanie „szyte na miarę” tak, aby proces minimalnie angażował klienta.

Im szybciej, tym lepiej. Minimum to 1x dobę.

Przede wszystkim konstrukcja strony, która będzie pozwalać na serwowanie zróżnicowanych cen w poszczególnych lokalizacjach. Bez tego mechanizmu nie ma mowy o zaawansowanej implementacji LIA.

W tym konkretnym przypadku największą trudnością było znalezienie rozwiązania problemu „0” w kodach sklepów w GBP.Najczęściej największym wyzwaniem jest stworzenie mechanizmu odpowiedzialnego za feed lokalny.

Jest jeden feed, który zawiera dane na temat wszystkich produktów z ich cenami i dostępnością we wszystkich placówkach stacjonarnych.

Raport SV ma zupełnie inną metodologię pomiaru w porównaniu do naszych wewnętrznych badań. Możemy natomiast zobaczyć pewną korelację między działaniami LIA a footfall w poszczególnych lokalizacjach.