Wiedzy nigdy za dużo, dlatego 24 marca uczestniczyliśmy w szkoleniu YouTube Insiders 2023 dotyczącego pokolenia Z i jego obecności w tym medium społecznościowym. Informacje od praktyków, sprawdzona wiedza i brak lania wody – czyli to, co w edukowaniu cenimy sobie najbardziej. Przeczytajcie, czego dowiedzieliśmy się o generacji Z – ich zachowaniach, sposobach dotarcia do nich i treściach, jakie konsumują.
Niemłodzieżowi młodzi. Gen Z vs cool marketing
Zaczęliśmy od podstaw, czyli zdefiniowania generacji Z przez Annę Marię Szutowicz, antropolożkę, badaczkę i strateżkę. Są to głównie osoby w wieku od 16 do 24 lat, które nie pamiętają czasów sprzed Facebooka.
Badaczka podkreślała, że marki często komunikują się do młodych ludzi tak, jak same chciałyby ich widzieć: beztroskich, spontanicznych, patrzących w przyszłość z optymizmem. Jest to jednak problem – to projekcja własnych wyobrażeń zamiast skupiania się na faktach. Młodzi ludzie szukają komfortu i poczucia bezpieczeństwa, a ich wartości (miłość, rodzina, zdrowie) są dość konserwatywne. Nie buntują się wobec dorosłych bliskich – szczególnie mama jest dla nich autorytetem. Generacja Z jest kreatywniejsza od poprzednich pokoleń, jednak spotyka się z większą presją, dlatego ucieka w rytuały, które dają poczucie kontroli. Jej przedstawiciele są atencjuszami i chcą mieć wpływ na innych ludzi.
Na co w takim razie marki powinny zwrócić uwagę w swojej komunikacji do gen Z?
- Dawanie komfortu psychicznego i fizycznego oraz ułatwianie życia przez produkty i usługi,
- wspieranie codziennych rytuałów i wpisywanie się w nie,
- mówienie jednocześnie do rodziców i dzieci, które często „przejmują” marki używane w rodzinnych domach,
- traktowanie młodych ludzi jako partnerów i nanoinfluencerów, a nie jako biernych konsumentów.
Jak pokolenie Z nawiguje wśród wielu ekranów, treści i mediów
Po charakterystyce pokolenia Z przyszedł czas na zgłębienie, jak korzysta z ekranów, treści i mediów. Według danych przedstawionych przez Ewę Kujszczyk z Google i Hannę Strzałkowską z firmy Nielsen wśród młodych ludzi dominuje używanie urządzeń mobilnych. Telewizja staje się coraz mniej istotnym medium, a dominuje wideo online – ponad 20% treści oglądanych w domach znajduje się na YouTube. Konsumując wideo poza domem, przedstawiciele pokolenia Z również korzystają głównie z YouTuba, a zaraz za nim z serwisów społecznościowych – Facebooka, Instagrama i TikToka.
Z czego wynika ta popularność? Przede wszystkim z przyzwyczajenia – wielu osobom YouTube towarzyszy już od dziecka. Wskazuje się też na łatwość dzielenia się treściami, poruszanie aktualnych tematów i unikalność wideo. Gen Z najchętniej konsumuje treści związane z muzyką, grami i hobby, wybiera też krótkie formy wideo. Jej przedstawiciele podążają za twórcami – tworzą biblioteki filmów do wyboru oraz są na bieżąco z popularnymi treściami.
Chcesz tworzyć z nami doskonałe kampanie na YouTube?
Treści wideo są ważne i chętnie wybierane przez młodych ludzi. Planując komunikację skierowaną do tej grupy, uwzględnienie w niej YouTuba jest jej nieodłącznym elementem.
Allegro i Gen Z – strategia kampanii full funnel na YouTube
YouTube umożliwia reklamodawcom najłatwiejsze dotarcie do osób w grupie wiekowej 18-24 spośród innych platform wideo w internecie. Skorzystało z tego Allegro, przygotowując tam kampanię na wszystkich etapach lejka zakupowego – opowiedziały o niej Iwona Piwek z Google i Joanna Kobylińska-Andrzejak z Allegro.
Kampania oparta o pasje młodych ludzi. Allegro przygotowało spoty o różnej długości i tematyce (m.in. 8 różnych pasji), z którymi dotarło do 84% grupy docelowej. Wyniki? Mobile wygenerował 85% konwersji, a sama kampania wpłynęła na wzrost sprzedaży, kosztu pozyskania nowego użytkownika i rozważania przyszłych zakupów na tej platformie.
Gen Z vs Ads: czy wiesz, jak do nich dotrzeć i mówić na YouTube?
61% przedstawicieli pokolenia Z uważa, że reklamy to strata czasu. Co robić, żeby jednak chcieli się z nimi zapoznawać, zamiast od razu pomijać? Na koniec szkolenia Ilya Makei i Zofia Mulkerns z Google opowiedzieli o 3 filarach komunikacji z młodymi użytkownikami.
Personalizacja
65% przedstawicieli twierdzi, że personalizowane treści są dla nich ważniejsze niż te przeznaczone dla ogółu. Dotyczy to też ofert i reklam. Tworzenie i personalizowanie kampanii na dużą skalę umożliwia narzędzie Ads Creative Studio. Działania te mogą polegać na podmianie wideo, audio czy grafik statycznych.
Krótkie i długie formy
Możemy tu zauważyć dwa sprzeczne trendy. Z jednej strony dużą popularnością cieszą się długie profesjonalne produkcje wymagające znacznego budżetu, oglądane na dużych ekranach. Z drugiej strony widzimy eksplozję krótkich spontanicznych treści nagrywanych smartfonami. YouTube jest miejscem, w którym oba trendy się spotykają i mogą tworzyć spójne opowieści marek. 57% użytkowników lubi, gdy marki uczestniczą w memach, a jednym z miejsc, w których mogą to robić, są YouTube Shorts.
Facebook dla Twojego biznesu?
Marki mogą wykorzystywać różne rodzaje treści do dotarcia do użytkowników na różnych etapach. Shorts mogą krótko zajawiać produkt, film zawierać jego recenzję, natomiast dłuższe rozwinięcie tematu jest możliwe w podcaście.
Muzyka i Audio
YouTube to największa biblioteka treści, w której użytkownik znajdzie coś dla siebie. Muzyka towarzyszy nam codziennie i jest również ważna w życiu przedstawicieli pokolenia Z. Pozwala to na wykorzystanie formatu Audio Ads, które wyświetlają się na YouTube i YouTube Music. Forma ta nie wymaga wideo – do audio można dołączyć statyczną grafikę.
Podsumowanie
Pokolenie Z wierzy, że może zmienić świat, i tego samego oczekuje od marek. Chce, żeby wspierały ich wysiłki i mówiły w ich imieniu. Żeby do nich dotrzeć, musimy zrozumieć, jacy ich przedstawiciele są naprawdę, a nie komunikować się do naszych wyobrażeń o nich.
Generacja Z korzysta głównie z urządzeń mobilnych i konsumuje treści wideo. Przy planowaniu strategii komunikacji nie może zabraknąć uwzględnienia tych dwóch elementów. Równie ważne są personalizacja przekazu oraz tworzenie różnorodnych treści, z którymi odbiorcy mogą wchodzić w interakcje w różnych sytuacjach i miejscach – włączając w to kampanie reklamowe.
Wychodzimy ze szkolenia jeszcze lepiej przygotowani do prowadzenia działań skierowanych do pokolenia Z oraz podpowiadania klientom, co mogą wprowadzać w swoich firmach, żeby ich komunikacja była skuteczna, a baza lojalnych klientów stale rosła.
Loading...
