Piotr Bortkiewicz – wywiad po semKRK#19 BIG

Piotr Bortkiewicz – Head of Ads w poznańskiej agencji NPROFIT. Doceniany za merytorykę, wiedzę i efektywność, na semKRK#19 BIG trafił dzięki Waszym głosom w #Call4Papers. Wystąpił z tematem: „Wysoki ROAS nie pojawia się na nudnych kontach! Baw się targetowaniem, a będziesz zarabiać!” Teraz odpowiada na Wasze najciekawsze pytania zadawane w dniu konferencji.

Ile i jakie kampanie układasz w jednej strategii, aby osiągnąć cel?

Z racji tego, że na każdym koncie reklamowym działa inny typ targetu – budowę konta Facebook Ads zaczynam od stworzenia szerokiej kompozycji kampanii. Mój ulubiony zestaw to:

1. Kampania z zestawami reklam typu lookalike w oparciu o zdarzenia zebrane z piksela lub/i w oparciu o wcześniej utworzone grupy niestandardowe:
2. Kampania z zestawami reklam, które zawierają zainteresowania,
3. Kampania z zestawami reklam zawierającymi targetowanie na osoby, które polajkowały fanpage lub/i ostatnio polubiły post, lub reklamę,
4. Kampanie z remarketingowymi zestawami reklam.

Z czasem wykluczam te zestawy reklam/kampanie, które zwykle nie działają. Oczywiście należy pamiętać o wprowadzeniu strategii wzajemnych wykluczeń między zestawami reklam na koncie reklamowym, aby uniknąć kanibalizacji zdefiniowanych kampanii.

Czy lookelike’i obecnie działają (zdaniem konsultanta FB – nie)?

Hmm, na każdą tezę znajdę kampanię, która ją potwierdzi i wykluczy 🙂 Prowadzę konta, gdzie grupy lookalike nie sprzedają i gdzie sprzedają. W oparciu o studium przypadków częściej sprzedają niż przepalają budżet.

Czy Facebook już sprzedaje? 🙂

Ostatnio gorzej… pozornie. Zmiany w prawie dot. ochrony prywatności użytkownika powodują, że piksel bazujący na ciasteczkach radzi sobie gorzej z precyzyjnym pomiarem konwersji, niż miało to miejsce kiedyś. Mając na uwadze powyższe, zalecam konfigurację pomiaru konwersji z wykorzystaniem API konwersji.

Co z ustawianiem kampanii na atrybucje? Jak Ci one wychodzą?

Korzystam z modelu 7 dni po kliknięciu.

UA czy GA4 będzie lepiej zbierał dane typu konwersja?

Analizowanie efektywności działań Facebook Ads na podstawie analizy w Analytics niestety często mija się z celem. Dokładnie opisuje to ten artykuł: https://rysujefejsbuki.pl/poradnik/facebook-vs-google-analytics/. Osobiście nie miałem okazji przeprowadzać testów precyzji pomiaru konwersji typu UA vs GA4. Miejmy nadzieję, że GA4 poradzi sobie lepiej niż UA obecnie.

Odnośnie remarketingu – jakie okna remarketingowe stosowałeś? Czy podobne wyniki osiągnąłeś przy różnych oknach remarketingowych?

Im mniej danych zbiera piksel, tym większe okno czasowe ma trafniejsze zastosowanie – nawet 14 – 30 dni. Jeśli zaś piksel zbiera kilka czy nawet kilkanaście tysięcy zdarzeń typu dodanie do koszyka, czy wyświetlenie zawartości w skali ostatnich 7 dni, to osobiście definiuje mniejsze okna czasowe – do 7 dni. Najlepiej w jednej kampanii remarketingowej utworzyć kilka zestawów reklam – każdy na inne okno czasowe. Wtedy zamiast gdybania konkretnie dowiemy się jakie okno generuje najwyższy ROAS. Pamiętajmy o wdrożeniu strategii wykluczeń między oknami w każdym zestawie reklam.

Czy nie da się ustalić przedziału w lookalike? Np. 3-7%

Owszem, da się. Wystarczy ustawić suwak w zakresie od 3% do 7%.

Jak duża była grupa testowa? Wyciąganie wniosków o lookalike na podstawie jednej kampanii jest trochę na wyrost…

Wnioski przekazane drogą werbalną podczas prezentacji apropos najtrafniejszego działania lookalike’a w oparciu o zdarzenie zakup bazowały na moim studium przypadków najróżniejszych kont reklamowym – akcentowałem to 🙂 W prezentacji na slajdzie był zaś jeden przykład ze względu na ograniczenia czasowe trwania prelekcji.

Czy targetowanie ogólne sprawdza się przy kampanii ze sprzętem specjalistycznym, takim jak usługi z zakresu cybersecurity?

Zależy mi na szczerości odpowiedzi na zadane przez Państwa pytania, stąd szczerze odpowiem, że nie miałem okazji prowadzić kampanii Facebook Ads na usługi z zakresu cybersecurity. Niemniej, jakbym taką branżę dostał, to strategia byłaby następująca: Kampania, 2 zestawy reklam. Jeden na ogólny target, drugi na bardzo wąski target. Z tego ogólnego wykluczamy ten wąski i czekamy na konwersje. Z czasem zostawiamy zestaw reklam, który wyraźnie działa lepiej pod kątem kosztu konwersji.

Dużo tu memów i wszyscy lubimy „śmieszkowanie”. Odwieczne pytanie – do jakiej grupy NIGDY nie stosować zabawnego contentu? Czy taka według Ciebie istnieje?

Moim zdaniem „śmieszkowanie” w contencie mogłoby nie zdać egzaminu w przypadku branż powiązanych z „nieszczęściem ludzkim” – ubezpieczenia, windykacje, pogrzeby, usługi detektywistyczne, usługi medyczne itd.

Od kiedy Facebook Ads to SEM?

Od nigdy 🙂 Domyślam się, że to pytanie padło w kontekście doboru tematu prezentacji do charakteru wydarzenia semKRK. Spieszę z wytłumaczeniem: jedną z kategorii prezentacji była kategoria „e-commerce”. Treści przedstawiane na prezentacji odzwierciedlały tę kategorię.

Co uważasz o używaniu special ad audience w kampaniach z kategorii nieruchomości? Działa tak samo jak LAL?

Dla kont wpisujących się w obszar reklamy szczególnej kategorii warto wykorzystać tę formę targetowania. Natomiast czy działa lepiej niż LAL? Z pewnością należałoby zrobić test A i B.

Czy warto targetować ludzi poniżej 18. roku życia?

Kwestia targetowania reklam do osób poniżej 18. roku życia jest zabroniona, chyba że ograniczymy targetowanie tylko i wyłącznie do obszaru płci, wieku i lokalizacji. Ograniczone możliwości targetowania redukują sensowność targetu na niepełnoletnich.

Jakie najdziwniejsze targowanie się u Ciebie sprawdziło? Chodzi o takie, które na pierwszy rzut oka nie miałoby szans na sukces.

Wykluczenie zainteresowania „marketing w wyszukiwarkach internetowych” w zestawie reklam na wszystkich użytkowników Facebook’a. Przykład ten dotyczy targetowania przy kampanii leadowej na usługę SEO. Wykluczone zostało w teorii podstawowe zainteresowanie dla strategii kampanii. Mimo to, wyniki takiego zestawu reklam były lepsze niż zestawu, który celował tylko do odbiorców pasujących do tego zainteresowania.

Czy ROAS 2.30 to Twoim zdaniem dobry ROAS?

Zdefiniujmy pojęcie „dobry”. Jeśli równoległe zestawy reklam na danym koncie reklamowym generują ROAS mniejszy niż 150%, to ten z ROAS-em 230% automatycznie staje się tym „dobrym” w porównaniu do reszty. Oczywiście nie oznacza to, że ten zestaw reklam jest „dobry” w kategorii zyskowności. Tutaj pod lupę powinniśmy zabrać średnią wartość marży na sklepie. Niemniej w przypadku marż większych niż 50% ROAS 200% też może być „dobrym” 🙂

Prezentację Piotra, z którą wystąpił na semKRK, znajdziesz tutaj!

Zobacz prezentację!

Piotr Bortkiewicz 

Od blisko 2 lat realizuje kampanie reklamowe Google Ads i Facebook Ads w poznańskiej agencji NPROFIT. W branży marketingu internetowego udało mi się od stażysty dobiec do dyrektora działu Ads w stosunkowo krótkim czasie. Miałem okazje tworzyć kampanie reklamowe dla domen usługowych oraz e-commerce z budżetami 500zł/msc, jak i 50000zł/msc. Najwięcej doświadczenia w prowadzeniu reklam Facebook Ads zdobył, obsługując jeden z największych polskich brandów oferujących odzież dziecięcą, również na rynkach międzynarodowych – współpraca ta trwa do dziś. Obecnie dba o rozwój działu Ads pod kątem merytorycznym, technicznym i organizacyjnym oraz nadal aktywnie prowadzi kampanie reklamowe największych klientów.

W sferze akademickiej jako Leader Działu PR Enactus Politechnika Poznańska zaprowadził zespół do zwycięstwa w kategorii Social Media Rocket. Nagroda ta miała charakter krajowy za najlepiej prowadzone działania promocyjne organizacji Enactus w social mediach, w roku akademickim 2019/2020.