Personalizacja komunikacji marketingowej dzięki marketing automation

Żyjemy w czasach ogromnego przesytu informacyjnego. Na każdym kroku widzimy reklamy przeróżnych produktów, a firmy próbują się z nami skontaktować wszelkimi możliwymi kanałami. Ilość dostarczanych do konsumentów informacji jest tak duża, że niejako “uodporniliśmy” się na kolejne reklamy. Są one częścią naszego życia, na którą nie zwracamy już większej uwagi. Marketerzy w poszukiwaniu rozwiązania tej sytuacji rozpoczęli trend, nazwany personalizacją komunikacji. Zauważyli bowiem, że konsumenci częściej reagują na komunikację, jeśli jest ona dostosowana do potrzeb i preferencji odbiorcy. Dane na temat użytkownika potrzebne do tworzenia spersonalizowanych treści można wykorzystać dzięki narzędziom marketing automation.

Personalizacja komunikacji – podstawowe korzyści

Personalizacja komunikatów marketingowych ma ogromne korzyści zarówno w działalności B2B, jak i B2C. W końcu nawet z indywidualnych doświadczeń każdego z nas możemy wyciągnąć wniosek, że o wiele częściej zwrócimy uwagę na reklamę lub inny komunikat, jeśli bezpośrednio odpowiada na nasze potrzeby i preferencje. Zauważyli to również marketerzy. Według danych, 86% z nich zauważyło bezpośredni wpływ spersonalizowanych komunikatów na liczbę generowanych leadów, a 92% z nich uważa, że personalizacja wpływa pozytywnie na proces budowy świadomości marki wśród konsumentów. Widzą to również konsumenci, którzy podejmują swoje decyzje coraz bardziej świadomie. Aż 59% z nich uważa, że personalizacja wpływa na ich decyzje zakupowe, a 31% z nich twierdzi, że ich doświadczenie z marką mogłoby być lepsze, gdyby używane były spersonalizowane komunikaty. Dane te sugerują, że firmy na rynku wciąż nie wykorzystują w stu procentach korzyści związanych z personalizacją marketingu. Może to skutkować frustracją konsumentów. Aż 74% z nich czuje frustrację, jeśli widzi komunikat który nie jest dopasowany do ich potrzeb. To z kolei oznacza palenie budżetu marketingowego, niższe współczynniki konwersji oraz koszt alternatywny w postaci niewykorzystywania potencjału komunikacji marketingowej. Przykładowo, zastosowanie personalizacji w wiadomości e-mail może zwiększyć wskaźnik otwieralności (open rate) o 18,3%, a współczynniki klikalności o 14%.

Jakie dane można wykorzystać w celu personalizacji?

No dobrze ale w takim razie skąd wziąć dane, które pomogą nam wdrożyć spersonalizowane komunikaty do naszej strategii marketingowej? Odpowiedź jest prosta – internet. Każdy z nas surfując po internecie pozostawia za sobą ogromną ilość danych. Pliki Cookies monitorują każdy nasz ruch, a adres IP pozwala na dopasowanie tych działań do konkretnego użytkownika.

Jakie dane możemy w ten sposób pozyskać?

• dane demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, fakt posiadania dzieci etc.),
• zainteresowania i gusta.

W późniejszym etapie analizy danych i po dłuższym czasie spędzonym na stronie przy użyciu marketing automation można również wejść w posiadanie takich danych, jak:

• pora preferowanego otrzymania komunikatu,
• preferowane medium otrzymania komunikatu,
• zaangażowanie użytkownika w Twoją markę.

Najlepiej takie działanie wyobrazić sobie na przykładzie.

Pozyskiwanie danych o użytkowniku przez narzędzie marketing automation – case study

Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem sklepu ecommerce z odzieżą. Na Twoją reklamę na Facebooku trafiła Julia, która lubi robić zakupy przez internet. Weszła na naszą stronę – od tego czasu jest więc monitorowana przez pliki cookies i nasze narzędzie marketing automation.

Julia najpierw weszła w zakładkę związaną z płaszczami na zimę, a później odwiedziła sekcję z butami dla 2-letnich dziewczynek. Pomimo tego nie dokonała zakupu. Jak te informacje interpretuje narzędzie marketing automation? System wie, że na naszą stronę wszedł jakiś użytkownik oraz że jest zainteresowany płaszczami na zimę. Ponadto prawdopodobnie ma dwuletnią córkę. Rozpoczyna zbierać dane na temat zainteresowań tej osoby i dane demograficzne. Jednak na tym etapie nie jest w stanie dopasować tych danych do konkretnego imienia, nazwiska czy adresu e-mail. Wracając do przykładu Julii, załóżmy że po jakimś czasie dostała wypłatę i postanowiła poszerzyć swoją garderobę o buty i wcześniej przeglądany płaszcz. Jednak zdecydowała się na zakup bez rejestracji konta na stronie.

Dzięki temu, że narzędzie marketing automation zanotowało poprzednią interakcję Julii z firmą i nadało jej indywidualny numer ID w systemie, było w stanie dopasować drugie wejście na stronę i dokonanie zakupu do Julii. Z tego względu poprzednio zebrane dane zostały poszerzone i dopasowane do tego samego użytkownika. Narzędzie wciąż jednak nie jest w stanie dopasować użytkownika do konkretnego imienia i nazwiska. Zmieni się to dopiero, jeśli Julia zadowolona z zakupu zdecyduje się na zapisanie się do newslettera sklepu, rejestracji swojego konta lub pozostawienia danych na stronie w inny sposób.

Kilka słów o scoringu

Kolejną bardzo przydatną informacją, jaką możemy użyć do personalizacji komunikacji marketingowej jest scoring. Każdy użytkownik wchodzący w interakcje z Twoją firmą, poprzez takie działania jak:

• Wejście i surfowanie po Twojej stronie
• Stworzenie konta lub pozostawienie danych na stronie
• Otwarcie formularza
• Dokonanie zakupu na stronie

I wiele innych. Za każde tego typu działanie użytkownik otrzymuje w systemie punkty, które są informacją dla firmy o zaangażowaniu użytkownika w markę. Innymi słowy, im więcej dany użytkownik posiada punktów, tym dokonał więcej i bardziej wartościowe interakcje z marką, a więc jest wierniejszym klientem firmy. Scoring daje również informacje o tym, czy przypadkiem nie straciliśmy danego klienta. Przykładowo, jeśli użytkownik ma wysoki scoring, ale od dłuższego czasu nie zdobył żadnych punktów, jest to informacja że straciliśmy klienta. Są to bardzo przydatne informacje. Inny rodzaj komunikacji jest konieczny bowiem do zaangażowanych klientów, inne dla nowych użytkowników, a jeszcze inny dla utraconych klientów.

Komunikaty marketingowe → jakie media mogą nam pomóc w personalizacji?

Skoro wiemy już, jakich danych możemy używać do personalizacji komunikacji marketingowej, możemy zadać sobie pytanie, z jakich narzędzi pozwalają nam korzystać systemy marketing automation. Pierwszym i jednym z najczęściej stosowanych do personalizacji źródeł komunikacji są kanały e-mail marketingowe. Personalizacja tym kanałem jest banalnie prosta dzięki funkcji nazywanej “dynamicznym contentem”. W praktyce narzędzia pozwalają na nieograniczanie się wyłącznie do imienia osoby z bazy w nagłówka maila, ale również tworzenia dynamicznych banerów. Przykładowo, kobiety mogą dostawać w wiadomości zdjęcia sukienek, a przedstawiciele płci przeciwnej garniturów. I to wszystko w tym samym mailu!

Kolejnym przykładem przydatnego medium komunikacji przy personalizacji są wiadomości sms. Pomimo swojej krótkiej i pozornie mało atrakcyjnej formy komunikacji charakteryzuje je wyjątkowo wysoki open rate. Świetnie się sprawdzają przy wykorzystaniu informacji o produktach, którymi dany użytkownik się interesował. Przykładowo do przekonania użytkownika do zakupu można wykorzystać poradniki z porównaniem produktów, którymi się interesował lub po prostu kody rabatowe. Świetnie sprawdzają się również personalizowane landing pages. Umożliwiają tworzenie jednego landing page z różnym contentem, w zależności od danych na temat użytkownika. Przykładowo, wchodząc na landing page, użytkownik może zobaczyć zdjęcia garniturów, jeśli jest mężczyzną. W innym przypadku mogą wyświetlić się sukienki wieczorowe.

Zakończenie

Nie da się ukryć, że wykorzystanie danych do personalizacji komunikacji marketingowej jest nie tylko przyszłością, ale już teraźniejszością w branży. W najbliższych latach niewątpliwie zaobserwujemy jeszcze większy postęp w tej dziedzinie dzięki rozwojowi sztucznej inteligencji i machine learning. Jednak już dziś personalizacja treści z punktu widzenia marketerów przynosi wymierne korzyści w postaci zwiększenia współczynników konwersji, zwrotów z inwestycji na kampanie marketingowe czy też po prostu zwiększenia sprzedaży. Pozwala również na tworzenie skomplikowanych i spersonalizowanych customer journey, dzięki którym uzyskujemy możliwość przeprowadzenie potencjalnego klienta przez każdy etap przywiązania do Twojej marki.