Paweł Adamiec – wywiad po semKRK#16 on-line

Paweł Adamiec zagościł na wirtualnej scenie semKRK#16 z prelekcją: „Planowanie eksportu – jak działać na rynkach zagranicznych w Google Ads?”. Z zawodu specjalista Google Ads i Google Analytics, Google Export Guru,Senior, SEM Manager w data.rocks , współtwórca szkoleń Akademii Ads. Swoją przygodę z reklamą rozpoczął ponad 10 lat temu, przez ten czas prowadził kampanie dla kilku tysięcy klientów, działających w każdej możliwej branży, zajmował się też wsparciem agencji i domów mediowych oraz tworzeniem kampanii eksportowych na wszystkich rynkach świata.

A teraz czas na pytania od uczestników naszej konferencji!

Jakie narzędzia polecasz do badania rynków zagranicznych i ich specyfiki? Skupmy się na rynkach europejskich.

Tego w zasadzie w całości dotyczyła moja prezentacja ale myślę że wątek możemy rozwinąć 🙂

Narzędziem absolutnie podstawowym jest dla mnie Planer Słów Kluczowych bo to on ostatecznie umożliwia sprawdzenie potencjału wyszukań dla interesujących nas słów kluczowych wraz z trendami, stawkami i estymacją budżetu, natomiast chcąc poznać rynek jako całość i wytypować rynki na których warto działać z naszymi produktami, dobrym punktem startowym jest Global Market Finder. Są też inne narzędzia, ale je bym traktował raczej pomocniczo i jako uzupełnienie dwóch powyższych.

Poza tym, co oferuje Google warto też czasem szukać konkretnych danych i statystyk krajowych. Wiele z nich jest dostępnych całkowicie za darmo w sieci np. na stronach rządowych i międzynarodowych instytucji zajmujących się różną tematyką – w Polsce jest to np. GUS. Takie dane czasami bardzo się przydają bo pozwalają lepiej targetować reklamy. Przykładowo struktura bogactwa w USA i UK jest bardzo zróżnicowana i w sieci bez problemu znajdziemy dane dotyczące średniego dochodu na poziomie hrabstw. Jeżeli nasz produkt jest dedykowany dla wąskiej grupy osób dobrze zarabiających to takie dane pozwalają nam mocno zawęzić kierowanie obok dostępnych na tym rynku opcji targetowania po dochodzie gospodarstw domowych.

Z ciekawostek miałem np. kiedyś kampanię aplikacji mobilnej związanej z tematem ostrzegania przed pożarami lasów, która miała być kierowana na USA. Ten problem jest szalenie istotny w Kaliforni, ale czy w całym stanie? Absolutnie nie! Dzięki danym szczegółowym, mapom pożarów itd. bez większego trudu dało się targetować tę kampanię na te rejony gdzie ten problem istnieje i celowo omijać miejsca gdzie jest nieistotny.

Myśl globalnie – działaj lokalnie – tak to można streścić w dużym skrócie 🙂 Zawsze warto zastanowić się kto jest naszą grupą docelową i poszukać takich danych, które pozwolą nam trafić do tej grupy w pierwszej kolejności. Zwykle pozwala to zmaksymalizować efekt. W kolejnym kroku warto pomyśleć nad zwiększeniem skali bo uzyskany efekt da nam środki do zwiększania inwestycji. 

Które z europejskich rynków uznajesz za najbardziej perspektywiczne pod kątem e-commerce? Np. dla branży odzieżowej?

Każdy rynek ma swoją unikatową specyfikę, ale szukając rynków najbardziej perspektywicznych brałbym pod uwagę kilka rzeczy. 

Po pierwsze demografię. Trzeba sobie zadać pytanie czy populacja danego rynku jest na tyle duża aby realnie był sens wchodzić na dany rynek. Przykładowo Łotwa jest malutka a tłumaczenia na język łotewski są koszmarnie drogie. Nawet udana kampania szybko na tym rynku rozbije się o potencjał i skalę.

Po drugie kryterium bogactwa i konkurencję. Dojrzałe rynki europejskie typu UK, Niemiec czy Skandynawii to rynki dojrzałe, drogie i wybredne. Klientów stać tam na kupno produktów premium, a struktura bogactwa i parytet siły nabywczej sprawiają, że rzeczy luksusowe z naszej perspektywy mogą na tych rynkach okazać się całkiem zwyczajne. Do tego dochodzi kwestia przewalutowania stawek w licytacjach i tu śmiało można zakładać że np. klik w UK będzie dla nas 4-6 razy droższy od kliknięcia tej samej frazy w Polsce. Do tego dochodzi konkurencja w postaci np. znanych marek modowych o ugruntowanej pozycji i prestiżu wynikająca czasem z kilkudziesięcio lub nawet kilkusetletniej historii. Nawet jeśli mamy dobry produkt, to może okazać się, że wejście na takie rynki będzie koszmarnie drogie, tym bardziej że po drugiej stronie spektrum mamy też tanią konkurencję np. z Chin, Indii, Turcji, Pakistanu. Konkurencja cenowa na tym poziomie też nie ma sensu. Realistycznie warto w takiej sytuacji przemyśleć, czy nasz produkt jest konkurencyjny, a jeśli tak to gdzie i komu możemy go sprzedać. 

Po trzecie warto brać pod uwagę popyt na nasz produkt i jego podaż na rynku. O ile w wypadku odzieży generalnie można założyć, że pewnie popyt istnieje, o tyle warto upewnić się, że to co konkretnie oferujemy jest sprzedawalne. Pamiętam np. realizowaną kiedyś kampanię skarpetek sushi na USA która była świetnie przygotowana z każdej możliwej strony ale klient nie wziął pod uwagę podaży takich skarpetek na rynku i nie sprawdził cen konkurencji. W efekcie kampania była nieudana – wśród kilkuset firm oferujących taki produkt nasza oferta okazała się nie być ani najtańsza ani najlepsza, a też popyt okazał się przeszacowany – produkt wyszukiwany był często jako ciekawostka, a znacznie rzadziej z intencją zakupową. 

Odpowiadając ostatecznie na pytanie – najlepsze rynki dla odzieży w Europie to Węgry, Rumunia, Bułgaria, kraje bałkańskie, Ukraina. Są to rynki dość duże, w sporej części jeszcze niezagospodarowane gdzie nadal popyt na różne produkty jest wysoki, a stawki konkurencji bywają niższe od polskich. Są to też kraje gdzie nie ma prężnych domów modowych i konkurencja jest niższa od rynków wysoko rozwiniętych. Do listy można dodać też np. Czechy ale już np. Słowacja jest krajem znacznie mniejszym – tutaj poważnie zastanawiałbym się czy ewentualny zwrot i jego skala będzie adekwatna do nakładów koniecznych do dostosowania sklepu do realiów rynkowych. Na takie pytanie każda firma musi odpowiedzieć sama.

Znam konkurencję na danym rynku, jak zrobić estymację kosztów wejścia względem konkurencji?

To skomplikowane pytanie bo „konkurencja” może działać bardzo różnie. Są firmy bardzo agresywne, celowo ukierunkowane na mocną ekspozycję marki, takie jak np. producenci past do zębów. Tam walka toczy się o nasycony, zamknięty rynek ze stałym popytem i strategia musi być inna niż np. w sytuacji gdy walczymy o udział w rozwijającym się rynku rowerów elektrycznych gdzie popyt rośnie i konkurencja, nawet jeśli jest, to nie działa na rynku na tyle długo aby wypracować sobie stałą, mocną pozycję. 

To co bym zalecał na początek, to przede wszystkim sprawdzenie, co robi konkurencja. Przeklikanie stron, przejrzenie ofert, testy sprawności działania witryny to dobry punkt startowy. Na tym etapie odpowiadamy na pytanie, czy my sami jesteśmy konkurencyjni i jeżeli tak (albo jeżeli nie) to dlaczego. Jeśli tak to super, jeśli nie, warto wyliczyć ile będzie kosztowało dostosowanie, ile zajmie czasu i czy na pewno jest to koszt akceptowalny.

Kolejny krok to coś, co czasami zdarza mi się wykonywać dla klientów, czyli analiza konkurencji w oparciu o frazy brandowe z użyciem Planera Słów Kluczowych. Jeżeli przykładowo na rynku mamy 10 firm oferujących buty do biegania, to wyszukanie wszystkich fraz z dopiskiem brandowym i następnie porównanie danych pozwoli na oszacowanie pozycji rynkowej wszystkich marek i oszacowanie jaki procent tortu reklamowego przypada dla każdego z graczy. Ponieważ Planer oferuje też dane o potencjale wyszukań i stawkach, można spróbować z grubsza oszacować jak wyglądają kwoty, które dana marka musi inwestować w marketing aby utrzymać wysoką pozycję dla większości zapytań. 

Na tej podstawie można dalej oszacować, ile my musimy wyłożyć biorąc pod uwagę wszystkie dodatkowe czynniki i to, jaki procent tortu chcemy zabrać dla siebie. Robiąc takie estymacje warto pamiętać też o wskaźnikach makroekonomicznych, np. brać pod uwagę wzrosty sprzedaży interesującej nas kategorii oraz to, że nie biegniemy sprintu tylko maraton – konieczne jest zaplanowanie dłuższej strategii a nie tylko jednorazowe wrzucenie budżetu w reklamę. Tylko w ten sposób można na serio wejść na rynek i na tym rynku zostać. 

A nie jest tak, że aby uzyskać podobne wyniki w Niemczech potrzebujemy po prostu 33% większy budżet? (Mówię o przytoczonym przykładzie z prezentacji)

Jeżeli wynikiem ma być liczba kliknięć lub wyświetleń to owszem, może się zdarzyć tak że większy budżet wystarczy. Jeżeli efektem ma być sprzedaż to niestety budżet nie jest najważniejszy. Najważniejsza jest oferta i jej dostosowanie do użytkownika. Nawet w Polsce dwa podobne sklepy z podobnym asortymentem potrafią mieć kompletnie różne wyniki sprzedażowe. Wiem to, bo zdarzają się klienci którzy celowo tworzą kilka stron oferujących to samo aby otoczyć klienta reklamą i stworzyć złudne wrażenie wyboru i choć widziałem taki model działania, wiele razy nigdy nie zdarzyło się, aby takie sklepy miały porównywalne wyniki. Dlatego nie ma też sensu np. analiza średniego współczynnika konwersji w ramach rynku albo kategorii, bo każdy sklep działa inaczej. Ja i mój pies mamy średnio po trzy nogi ale jeśli pies jest kulawy to jednak mamy po dwie i pół 😉

Czy Amazon jest dobrym wyjściem na start dla eksportu?

Każda platforma która umożliwia łatwe dotarcie z naszym asortymentem do dużej grupy potencjalnych kupujących jest warta wypróbowania choćby po to, aby sprawdzić czy to co oferujemy da się jakkolwiek sprzedać na docelowym rynku. Gdyby wzmiankowany wcześniej klient od skarpetek podjął wyszukiwania na Amazonie, dowiedziałby się że istnieje tam 200 ofert na podobny produkt, co już w samo w sobie powinno zapalić lampkę ostrzegawczą. Z tego powodu Amazon np. w USA jest niezłym punktem odniesienia do analizy konkurencji i ofert na rynku.

W razie powodzenia wejście w Amazon pozwala też na oparcie eksportu od razu na dwóch nogach gdzie jednym jest marketplace a drugą np. własna strona i reklama w Google. Jednocześnie Amazon działa bardzo różnie w różnych krajach. W USA powiedziałbym – oczywiście, w innych krajach jest różnie. Testować zawsze warto 🙂

Jakie podejście polecasz do rynków bazujących na więcej niż jednym języku, jak np. Belgia lub Szwajcaria? Od razu kilka języków, wybór jednego na bazie danych z któregoś z narzędzi? Jeśli to ostatnie, to czy bazować tylko na wolumenie wyszukiwań na takim rynku, czy na czymś jeszcze?

Wśród wszystkich rzeczy które można brać pod uwagę w eksporcie język jest chyba najważniejszy. Jest tak dlatego, że język jest częścią naszej tożsamości, kształtuje naszą świadomość i pozwala nam opisywać świat oraz formułować nasze potrzeby. Nie możemy wyszukiwać tego czego nie umiemy nazwać, dlatego nawet gdy stwarzamy myśli wewnątrz naszej głowy posługujemy się znanym nam językiem. 

Ludzie zawsze myślą w języku który znają i którym codziennie się posługują, dlatego zwykle nie będą wykraczać poza swoją strefę komfortu i zmieniać zachowań, a nawet jeśli to zrobią, to nie będzie to dla nich sytuacja komfortowa. Używając złego języka w reklamie w najlepszym razie nie trafimy do grupy docelowej, a w najgorszym razie stworzymy tarcie które zabije nam konwersję czyli poniesiemy koszty bez efektu, bo osoby sprowadzone na stronę z reklamy odbiją się od treści, której nie będą w stanie zrozumieć lub (nawet częściej), której próby zrozumienia nie podejmą bo szanują swój czas i są zwyczajnie leniwe.

Jeżeli chcemy działać na rynku dwujęzycznym to sugeruje albo wybrać świadomie jedna grupę albo (co jest rozwiązaniem najlepszym) dostosować w całości komunikację do wszystkich istotnych grup. Tylko w ten sposób reklama będzie trafna i dostosowana do konkretnego użytkownika. Kryterium wyboru języka może być bardzo różne – trzeba kierować się tu przede wszystkim celem do zrealizowania i łatwością (kosztem) dostosowania. 

Jedynym wyjątkiem od tej zasady jest używanie języka angielskiego dla reklam tych branż gdzie komunikacja w sposób stały normalny i odbywa się po angielsku. Przykładem jest tu branża IT, rozwiązania związane z tworzeniem aplikacji itp. ale te same osoby które będą tu po angielsku wyszukiwać fraz specjalistycznych, będą szukały butów w swoim języku ojczystym lub w języku kraju w którym się aktualnie znajdują. W zasadzie nie ma od tej reguły wyjątków – brak dostosowania języka reklamy lub strony do odbiorcy to prawie zawsze przepis na bardzo piękną katastrofę.

Jak oceniasz rolę eMag na rynku rumuńskim i bułgarskim?

Ta rola rośnie z roku na rok więc myśląc o takich rynkach na pewno warto spróbować sprzedawać tam produkty. To nie jest przypadek, że marketplace tego typu powstał właśnie na takich rynkach a nie np. w UK. Rynki takie jak Rumunia i Bułgaria ze względu na wysoki popyt i stosunkowo niski koszt wejścia są bardzo atrakcyjne więc myśląc o eksporcie na pewno warto tę platformę uwzględnić i wypróbować, ale też nie warto całkowicie nastawiać się tylko na eMag działając na tych rynkach. U nas też kiedyś powstało Allegro – działa wiele lat, ma się dobrze ale jego istnienie ani nie zabiło handlu online ani nie zabiło małych sklepów. Ludzie lubią mieć wybór – dlatego warto dywersyfikować sprzedaż i dostosować kanały marketingowe do specyfiki rynku. 

Czy Amazon ma szansę zdominować Allegro i jak może to wpłynąć na mniejsze sklepy 🙂

Musiałbym znać długofalową strategię Amazona na rynku polskim aby odpowiedzieć na takie pytanie 😉 

Czy ma szansę? Oczywiście! Jednak aby tak się stało musiałoby stać się wiele rzeczy które na ten moment się nie stały. Przykładowo asortyment oferowany na Amazonie musiałby być szerszy, lepszy, tańszy lub w inny sposób bardziej konkurencyjny od tego, co można dostać w znanych sklepach. Obecnie jest z tym słabo. Plus ludzie musieliby chcieć z Amazona korzystać co też nie jest oczywiste. Przez te kilkadziesiąt lat życia w kapitalizmie ludzie zyskali sporo nawyków których nie da się zmienić łatwo np. ogarnęli sposób robienia zakupów w ulubionych sklepach online, założyli w nich konta, znają interface itd.

Osobiście nic nie kupiłem na polskim Amazonie choć jestem użytkownikiem Prime i zdarza mi się czasem coś kupować np. na Amazonie amerykańskim. Na Amazonie kupuję to czego w Polsce nie dostanę np. specjalistyczne książki i myślę, że wielu klientów patrzy na tę platformę podobnie – jako na uzupełnienie tego co już jest, a nie jak na zupełnie nową jakość bo tez tej nowej jakości Amazon na obecną chwilę raczej nie oferuje.

Patrząc na Amazona warto tu przyjąć też perspektywą globalną. Rynek polski jest całkiem atrakcyjny ale w globalnej strategii firmy niewiele znaczy. Wydaje mi się że na ten moment największe znaczenie dla Amazona ma umacnianie pozycji na rynkach kluczowych bo to tam gra toczy się o  naprawdę wysoką stawkę. Polska jest tu pewnym dodatkiem do wielkiej globalnej strategii marki – opcją rozwoju zasięgu na przyszłość podczas gdy w tej chwili firma chyba raczej ostrożnie testuje rynek niż rzeczywiście na polskim rynku miesza. Na pewno nie jest tu realizowana strategia agresywna, efekt WOW nie wystąpił a pierwsze wrażenie robi się tylko raz więc chwilowo byłbym spokojny i o Allegro i o resztę dużych sklepów, natomiast Amazon ostatniego słowa jeszcze nie powiedział, Allegro też nie. Pożyjemy – zobaczymy. 

Chcesz zobaczyć wystąpienie Pawła na semKRK?

Zapraszamy na naszą platformę!!