Najlepsze strategie remarketingowe dla kampanii w wyszukiwarce (RLSA)

Chociaż listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce istnieją od lipca 2013 roku, nadal mało kto wykorzystuje je do budowania dojrzałych strategii komunikacji z nowym lub dotychczasowym klientem. Zatem jakich strategii używać i skąd czerpać inspirację? Zapraszamy do lektury wywiadu z webinaru, który odbył się 11.05 i był częścią serii (Nie)książkowe rozmowy zorganizowanej przez DevaGroup! Wywiad przeprowadził Kamil Leśniak – Marketing Manager DevaGroup z Pauliną Wiktorską – Specjalistką Google Ads (CEO, wiktorska.pl).

1. Czym RLSA różni się od tradycyjnego remarketingu?

W tym pytaniu jest dobrze użyte porównanie. Bo za tradycyjny remarketing uznawana jest kampania displayowa, która pozwala wyświetlać reklamy  na stronach www, YT, gmailu jako obraz, gif lub grafika html. RLSA ro reklama, która pojawia się jako reklama tekstowa (lub produktowa) w wyszukiwarce Google.

2. Remarketing często kojarzy się z natrętną, śledzącą nas reklamą, a jak jest z RLSA?

To jest typ remarketingu, którego nie zauważamy. On nie śledzi nas banerami graficznymi, ciężko nam rozpoznać czy jest to remarketing czy po prostu reklama, która pojawiła się na wpisane przez nas zapytanie do wyszukiwarki. Co więc, jest to forma kierowania opierająca się o nasze intencje. Więc jest mało inwazyjna.

3. Czy często spotykasz się z wykorzystaniem RLSA?

Niestety nie. Jeśli już to podstawowe ustawienia na poziomie kampanii w formie obserwacji.

4. Czy sama korzystasz z remarketingu w wyszukiwarce?

Zdecydowanie tak.

Natomiast w moim przypadku jest to nieco bardziej rozbudowane działanie oparte o tzw. budowanie scenariuszy. Dla przykładu, klient kupuje matę do jogi. Warto zastanowić się co w dalszej kolejności będzie potrzebował. Być może ubranie do jogi lub inne, podobne akcesoria. Na tej podstawie możemy stworzyć odpowiednie listy remarketingowe osób, które kupiły matę do jogi. Następnie, utworzyć kampanię w wyszukiwarce z grupą reklam i słowami kluczowymi opisującymi ubrania do jogi + kierowaniem po liście remarketingowej: maty do jogi. Dodatkowo możemy wykorzystać odpowiednie dostosowanie stawek, które podniesie wartość tej grupy.

Nam się często wydaje, że ktoś kto kupił u nas już produkt, to dobrze zna naszą markę i kolejne rzeczy z danej kategorii ponownie kupi u nas. A to nie zawsze tak działa.

5. Dlaczego warto i kto powinien korzystać z RLSA?

RLSA może pomóc zmaksymalizować skuteczność ogólnej strategii kampanii w sieci wyszukiwania Google. Idąc dalej, mamy szansę obniżyć koszty, zwiększyć współczynnik konwersji. Patrząc pod kątem zachowań użytkowników w wyszukiwarce bazujemy na “zamiarze” (intencji) użytkownika co daje znacznie większe możliwości zwiększenia przychodów niż tradycyjna reklama display. Wyszukiwarka sama w sobie jest sprzedażowym kanałem, więc dokładając do niej REM, tworzymy kampanie idealną sprzedażowo 🙂 – pod warunkiem, że robimy to z głową!

6. Czy możesz podać przykład strategii RLSA, która sprawdziła Ci się najlepiej?

Na co dzień mam dużo do czynienia z branżą ecommerce. Dlatego w odniesieniu do tej kategorii, jedną z najskuteczniejszych opcji jest strategia oparta o “Różne opcje licytowanie stawek na różnych etapach zakupów:”

• oglądany produkt (+15%)
• dodano do koszyka (+40%)
• rozpoczął transakcję (+70%)

Pamiętajmy jednak, że każdy musi ocenić własne dane i dostosować stawki i długość list, które będą dla Niego sensowne.

Druga strategia warta uwagi to: “Licytowanie konkurentów z RLSA”.

Jest duże prawdopodobieństwo, że użytkownik, który odwiedził naszą  witrynę szukał naszej konkurencji – każdy z nas przecież prowadzi badania porównawcze. Dlatego, jeśli chcemy wyprzedzić konkurencję, możemy licytować wyżej konkurentów z RLSA. Dodatkowo w takiej strategii warto posłużyć się np. zniżką w tekście reklamy.

Oraz trzeci typ niestandardowego wykorzystania w RLSA czyli “Reklamowanie produktów o niskiej marżowości”.

Nie wszystkie produkty i usługi mają takie same marże. Dla niektórych marża jest tak niska, że nie opłaca się ich reklamować. Dzięki RLSA można zacząć reklamować te produkty.  Warto skonfigurować kampanię kierowaną tylko na listy remarketingowe o najwyższej jakości – np. użytkowników, którzy dokonali zakupów w przeszłości. To podniesie efekt kampanii i znacznie obniży jej koszty.

Google Ads dla E-commerce?

Zobacz więcej

7. Z jakich list remarketingowych warto korzystać i z jakich korzystasz najczęściej?

Ujmę to bardziej w formie kategorii:

Pierwszą kategorią są listy wykluczające, np: jeśli firma ma tzw. “jednorazowych nabywców”  czyli firma oparta na subskrypcji, (rejestracji). Sensowne jest wykluczenie istniejących klientów z kampanii w sieci wyszukiwania, aby nie wydawać na nich więcej pieniędzy. Zwłaszcza jeśli np. prowadzimy kampanie brandową.

Lub, jeśli prowadzimy reklamy skoncentrowane na generowaniu leadów, a magnesem leadów jest dokument PDF do pobrania. Warto wykluczyć tych użytkowników, którzy pobrali już plik ze strony, ponieważ  jest małe prawdopodobieństwo, że pobraliby dokument ponownie.

Last but, not least to “Odwiedzający nie zainteresowani naszymi usługami”  – jak ich  zidentyfikować? Odwiedzający, którzy natychmiast się odbijają od naszej strony, czyli generują wysoki bounce rate. Lub odwiedzający, którzy klikali w reklamy wielokrotnie, ale nie wykonali pożądanej czynności

Listy, które sama najczęściej tworzę i wykorzystuję w kampaniach to:

• Listy klientów: adresy e-mail
• Listy skupiające użytkowników na różnym etapie zakupu
• Listy użytkowników, którzy byli na stronie w zależności od: liczby odwiedzin, zagnieżdżenia na stronie, wykonanych akcji, itp.
• Listy użytkowników z kanału YT
• Listy użytkowników z aplikacji

8. Jak stworzyć odpowiednią listę pod RLSA?

Patrząc indywidualnie na swój biznes.

A druga, rzecz przy podejściu do tworzenia list warto zwracać uwagę na zachowanie użytkownika uwzględniając dwie podstawowe rzeczy:

• długość ścieżki konwersji
• upływ czasu konwersji

9. Jak dzisiaj sprawdzają się kampanie z reklamami dynamicznymi (DSA) w połączeniu z RLSA?

Czyli tzw. RDSA?:) Moje całkiem nieźle. Ale to jedna z najbardziej niedocenianych i najrzadziej stosowanych kombinacji jakie widzę na kontach.  A jednocześnie jedna z najskuteczniejszych opcji podniesienia sprzedaży / konwersji na stronie.

10. Jak wykorzystać RLSA w strukturze konta? (Czy tworzysz osobne kampanie pod RLSA?)

Tak, tworzę osobne kampanie RLSA, które znacznie łatwiej się analizuje w takiej formie. Dają szansę zróżnicowania reklam, fraz od kampanii zasięgowej czy generycznej.

Warto jednak wspomnieć, że czasem np. budżet może nie pozwalać na to aby osobna kampania RLSA powstała. I np. jeśli zależy nam na tym aby treści reklam były zróżnicowane względem użytkownika: “nowy”, “obecny” to wystarczy wykorzystać w reklamie Funkcję IF, która wstawia określony tekst, jeśli zostanie spełniony warunek w jednym z tych wymiarów: urządzenie lub odbiorcy.

11. Jakich słów kluczowych warto używać w kampaniach RLSA? (bardziej ogólnych, bardziej szczegółowych, czy obu?)

Wszystko zależy od celu i strategii kampanii.

Niektóre słowa kluczowe w danej branży mogą być bardzo drogie, ale pod kątem biznesowym istotne. Jeśli zależy nam na tym aby uczestniczyć w licytacji na te słowa, ale jednocześnie nie przepuścić kasy, to warto połączyć te konkurencyjne frazy z listami REM. Dzięki temu zaoszczędzimy budżet i zwiększymy szansę na konwersje.

Odkąd weszła automatyzacja, rekomendacje Google sprowadzają się do stosowania “dopasowania przybliżonego” dla słów kluczowych. Aby zmniejszyć zasięg i tym samym koszty kampanii, warto wykorzystać w takiej kampanii listy REM.

12. Czy warto tworzyć nowe reklamy dla RLSA?

Warto, o ile mamy w nich do przekazania coś wartościowego. Zniżki, nowości, inna treść w zależności od wykorzystywanej listy, jakiś bezpośredni przekaz, etc.

13. Jak tworzyć dobre reklamy w kampaniach RLSA?

Dopasowane do zachowania / akcji jakie wykonali na stronie użytkownicy. Jeśli użytkownik trafił na stronie na cennik, to można w reklamie wykorzystać informacje o tym, że w najbliższym czasie pojawią się zniżki na usługę, której nadal poszukuje.  Jeśli, ktoś był na stronie kontaktu, to warto w reklamie podkreślić swoją dostępność, np. 24h/7.

Warto podczas tworzenia takich tekstów zastanowić się:

• Dlaczego odeszli?
• Jakie są teraz ich zamiary?
• Jaki jest ich cel lub czy oferta, którą mu pokazujemy się z tym zgadza?
• Czy pomogłaby promocja lub przedłużenie rabatu?

Szukasz oferty Google Ads?

Sprawdź naszą!

14. Modyfikator stawek jest trochę zapomnianym ustawieniem w dobie silnej automatyzacji. Czy używasz RLSA w połączeniu z dostosowaniem stawek?

Zdecydowanie tak. Różnicowanie odwiedzających jest bardzo istotne. Podstawą jest wyższe biddowanie dla powracających użytkowników. Ale jak wcześniej wspomniałam, warto ich jeszcze nieco bardziej posegmentować w zależności od etapu zakupu na jakim się znajdują (czy to uwzględniając zachowanie na stronie czy typ słowa kluczowego jakie wyszukuje).  Dodatkowo możemy do tego dodać biddowanie np. pod określoną pozycję na stronie wyników wyszukiwania tak aby reklama była zawsze dobrze widoczna.

15. Jeśli RLSA zapewnia bardziej spersonalizowane reklamy, to czy warto łączyć je z kierowaniem na np. wiek czy płeć?

List remarketingowych (tworzonych w Google Analytucs) zawierających wymiary z raportów danych demograficznych w sieci reklamowej Google, takie jak Wiek, Płeć, Zainteresowania, nie można używać jako list remarketingowych dla reklam w wyszukiwarce.

Natomiast dodając to ustawienie na poziomie samej kampanii możemy oczywiście użytkowników zróżnicować. Czy warto? Ja generalnie tego nie robię. Musisz mieć naprawdę dużą liczbę użytkowników na liście aby takie działanie miało sens, a i tak nie masz pewności, że trafisz w kobiety w danym przedziale wiekowym.  Poza tym na przestrzeni 13 lat odkąd zajmuję się Google Ads nauczyłam się, że nawet jeśli coś mi się wydaje “ to rynek to ostatecznie weryfikuje”. Co to oznacza? Że produkt może być kierowany do mężczyzn, ale to kobiety poszukują go i ostatecznie kupują.

16. Jakie grupy reklam najczęściej wydzielasz w kampaniach RLSA?

Każdy podział zależy od strategii, ale możemy robić podział np. względem słów kluczowych jakie wykorzystujemy, podział względem samego odbiorcy czyli tego co znajduje się na naszych listach remarketingowych.

17. W jaki sposób wykorzystać RLSA dla kampanii produktowych?

W kampaniach typu smart nie poszalejemy już z ustawieniami strategii RLSA. Dopóki dostępne są na koncie jeszcze “standardowe kampanie produktowe”, które pozwalają nam na dodawanie i wykluczanie list REM, to warto z nich korzystać i po prostu testować, na równi z tradycyjną kampanią produktową typu Smart.

18. Jak jeszcze można wykorzystać RLSA? Może wykluczenia użytkowników?

O wykluczeniach wspomniałam wcześniej, natomiast jest jedna ze strategii o jakiej nie wspomniałam, a jest dość popularna czyli wykorzystanie RLSA w połączeniu z Social Media.

Strategia I:

Jeśli mamy akcję na konkretny produkt lub usługę, kierujemy na nią duży, być może tańszy niż GAds ruch to warto zebrać listy REM z takiego ruchu a następnie stworzyć  kampanię RLSA, na ogólne frazy dla tej kategorii produktów.

Strategia II:

Jeśli dana branża ma wyższe koszty kliknięć (CPC), dużą konkurencję i wymagające współczynniki konwersji. Można użyć tylko RLSA, a poprzez reklamy w mediach społecznościowych zwiększać systematycznie rozmiar listy remarketingowej.

Zobacz nagranie naszej rozmowy!

Paulina – dziękuję za rozmowę!