Mechanizmy grywalizacji w performance marketingu

W dobie atakowania klientów tysiącami komunikatów marketingowych dziennie, przebicie się do ich świadomości staje się  dla każdej marki coraz trudniejsze. W nowoczesnym marketingu, należy więc walczyć nie tyle o uwagę, co zaangażowanie potencjalnego klienta. Jedną z metod na to, by to zaangażowanie zwiększyć są elementy grywalizacji, które odpowiednio wdrożone mogą przynieść zaskakująco dobre rezultaty.

Czym właściwie jest grywalizacja? I jak metody grywalizacyjne mogą poprawić skuteczność naszego marketingu? Cóż, odpowiedzi na to pytanie nadają się raczej na książki niż artykuły blogowe, niemniej jednak, istnieje kilka sztuczek, które pozwolą Ci wprowadzić do swojego marketingu element urozmaicenia, dzięki czemu to klient będzie pożądał kontaktu z Twoją marką. Najpierw jednak warto wyjaśnić, czym jest grywalizacja.

Grywalizacja – z czym to się je?

Któż nie lubi grać gry? Zwłaszcza, jeśli w ich trakcie może rozwijać swoją postać, odblokowywać nowe osiągnięcia i gromadzić wirtualne dobra. Wszystkie te cechy sprawiają, że gry jako rozrywka stały się jednym z najbardziej uzależniających zajęć, angażujących dużo bardziej niż literatura czy filmy. Specjaliści od marketingu, biznesu czy zarządzania od dawna wykorzystują ten fakt w swoich działaniach, aby zwiększać ich efektywność.

Jeden z największych na świecie specjalistów związanych z grywalizacją (nazywaną często w Polsce również gamifikacją), Gabe Zichermann, definiuje grywalizację jako wszelkie wątki związane z tworzeniem gier, przeniesione na grunt niezwiązany z grami. Innymi słowy, grywalizacja to wykorzystanie mechanizmów znanych z gier w innych dziedzinach. Grywalizację z powodzeniem stosuje się między innymi w marketingu, zarządzaniu, hr czy edukacji. Tak naprawdę wszędzie tam, gdzie zależy nam na dużym zaangażowaniu uczestników, grywalizacja sprawdzić się może jako metoda aktywizacji uczestników.

Zagrajmy w marketing

O roli grywalizacji w marketingu, największe marki wiedzą już od wielu lat. Już w 2006 roku Nike wypuściło na rynek urządzenie Nike+, kilka lat później zastąpione przez opaskę FuelBand. Dziś opaski tego typu są powszechne, natomiast dziesięć lat temu możliwość mierzenia swoich postępów treningowych i spalonych kalorii, a także śledzenia, jak zmieniały się te wyniki w czasie, była mocno rewolucyjna. Dołóżmy do tego możliwość dzielenia się wynikami ze swoimi znajomymi oraz motywowania przez tych znajomych, a otrzymamy trening, który de facto jest rozrywką. A wszystko to przy ekspozycji brandu, co dla Nike stanowiło reklamę tworzoną przez samych konsumentów.

Podobne mechanizmy, choć w nieco innej formule na polski grunt przeniosła marka Bonduelle. Można by zapytać, w jaki sposób mrożone warzywa mogą stać się interesujące z punktu widzenia grywalizacji i angażowania użytkowników? Jednak osoby tworzące platformę “Warzywne inspiracje” nie pytali. Oni zbudowali ekosystem, który oparty o zbieranie punktów i angażujące treści edukacyjne zawładnął potencjalnymi odbiorcami. Wykonywanie zadań (rebusów i gier) po to, aby zbierać kolejne punkty, tak bardzo weszło w krew użytkownikom, że dziennie generowali oni w sumie około 1700 kontaktów z marką. Dodajmy do tego możliwość licytacji ciekawych dla użytkowników nagród i mamy przepis na marketingowy sukces. Sukces, którego efektem było zbudowanie wokół trywialnego zdawałoby się produktu sporej i zaangażowanej społeczności.

Kampanie z odpowiednim użyciem reklam elastycznych?

Sprawdź naszą ofertę Google Ads!

Grywalizacja w marketingu – co robić, żeby wygrać?

Te dwa przytoczone wyżej przykłady odnoszą się do sporych marek. Właściciele mniejszych społeczności czy w ogóle brandów pewnie pomyślą, że aby tworzyć wyzwania grywalizacyjne potrzebne są duże nakłady. I owszem – jeśli chcemy stworzyć dedykowaną platformę do grywalizacji, to trzeba za nią słono zapłacić. Jeśli zamierzamy – niczym kanadyjskie linie lotnicze Delta Airlines – zorganizować grę miejską, której użytkownicy poszukują w przestrzeni miejskiej charakterystycznych czerwonych kamizelek ich stewardów, nakłady finansowe potrzebne już są dużo mniejsze, choć dalej akcja nie zadziała bez sporej społeczności. Ale już popularny “Gang świeżaków wymagał od Biedronki wyłącznie wydrukowania naklejek i zaproponowania jej klientom atrakcyjnych wizualnie maskotek, które w normalnych okolicznościach kosztowałyby maksymalnie kilkadziesiąt złotych. I był to strzał w dziesiątkę.

Przykład czerwonej kamizelki Delta Airlines. Uczestnicy gry miejskiej musieli szukać poukrywanych w mieście kamizelek. Sama gra była śledzona na Twitterze przez około 70 milionów ludzi.

Co więc zrobić, aby przynajmniej próbować osiągnąć podobny efekt? Cóż, w grywalizacji najważniejsze jest, aby współgrało ze sobą przynajmniej kilka elementów. Paweł Tkaczyk, polski guru grywalizacyjny i jedna z pierwszych osób, która gruntownie przebadała w Polsce ten temat mówi o trzech mechanizmach:

• wyzwaniu;
• informacji zwrotnej;
• nagrodzie.

Wyzwaniem może być tutaj wykonanie konkretnego zadania – rozwiązanie zagadki, znalezienie wspomnianego stewarda na mieście, przebiegnięcie określonej liczby kilometrów albo zrobienie kroków z telefonem w kieszeni. Co jest informacją zwrotną? Zasadniczo jakaś pochwała, chociażby w formie komunikatu w aplikacji czy smsa. Albo mail z wiadomością, że zostało jeszcze 10 punktów do odblokowania osiągnięcia lub nagrody. No i na koniec mamy samą nagrodę. Nie każdego stać na fundowanie klientowi samochodu, ale jak pokazuje Biedronka, nagrody nie muszą mieć wysokiej wartości finansowej. Wystarczy ich atrakcyjność, a w tym wypadku doszło jeszcze uderzenie w sferę, która dla wielu klientów ma największą wartość, czyli ich dzieci.

Ważne, aby w ramach grywalizacji wystąpiło jeszcze kilka elementów, które zwiększają zaangażowanie użytkowników. Jednym z nich jest kolekcjonowanie. Zbieranie naklejek to jedno, ale to kolekcjonowanie świeżaków sprawiło, że ludzie mimo odebrania jednej maskotki chcieli grać o kolejną. I stąd duże emocje klientów. Zresztą emocje to kolejny czynnik, który w grywalizacji ma niebagatelne znaczenie. Podobnie jak prostota gry i możliwość odblokowywania osiągnięć. Czasem dla użytkowników, ważniejsza od samej nagrody jest możliwość podzielenia się osiągnięciem z innymi. Wiedzieli o tym twórcy Endomondo, dzięki czemu informacja o istnieniu tej aplikacji do biegania rozeszła się wiralowo, bo jej użytkownicy wrzucali na Facebooka przebiegnięte trasy wraz z podsumowaniem. 

Oczywiście grywalizacja nie jest prostym kawałkiem marketingowego chleba. Całkiem łatwo ją zepsuć, chociażby przez nie do końca jasne zasady, ich zmianę w trakcie czy nieodpowiedni kontakt z uczestnikami. Jeśli jednak dobrze ją zaplanujemy, grywalizacja może stać się potężnym narzędziem do budowania społeczności skupionej wokół marki. A to waluta, która jest cenniejsza nawet niż jednostkowe przychody. Bo pozwala monetyzować przywiązanie do brandu oraz produktu.