6 marca podczas semKRK#14 ze swoją prezentacją pt. „Zakładanie sklepu internetowego w Niemczech od A do Z oraz wyzwania i problemy z tym związane. Jak podejść do działań SEO na samym starcie” wystąpił Kamil Demidowski (SEO Team Leader w Fox Strategy). Zapraszamy do krótkiego wywiadu z Kamilem!
Skąd wzięło się u Ciebie zainteresowanie rynkiem e-commerce w Niemczech? Jakie jest Twoje doświadczenie w tej dziedzinie?
Zainteresowanie rynkiem niemieckim wynika z kwestii rodzinnych. Mieszkałem w Niemczech przez 4 lata. Natomiast później regularnie tam latałem. Głównie w sprawach służbowych do klientów, których obsługiwałem w zakresie SEO – przede wszystkim w branży spożywczej, automotive, IT, finansowej oraz medycznej. Aktualnie mogę powiedzieć, że Niemcy są jak mój drugi dom. Posiadam ponad 7 letnie doświadczenie w pracy z tamtejszymi (zarówno małymi, jak i korporacyjnymi) firmami.
Jakie są podstawowe różnice pomiędzy Polską, a naszymi zachodnimi sąsiadami w kwestii zakładania i prowadzenia sklepów internetowych?
Podstawowe różnice dotykają przede wszystkim stopnia świadomości zarówno prawnej (obwarowań regulacji prawnych), jak i świadomości własnego biznesu pod kątem asortymentu. W Niemczech, jak o tym wspomniałem na swojej prezentacji – tamtejsi obywatele znacznie chętniej kupują produkty ze sklepów uznawanych „za swoje niemieckie”. Zatem chcąc skutecznie rywalizować z tamtejszymi podmiotami – założenie wirtualnego biura to opcja minimum. Natomiast opcją optymalną i sugerowaną przeze mnie jest założenie tam oddziału niemieckiego w oparciu o spółki prawa handlowego. Wynika to przede wszystkim z ich kultury i nawyków zakupowych, których zwyczajnie nie ma większego sensu próbować zmienić, tylko należy dostosować się do tamtejszych reguł.
W Niemczech bardzo często wymaga się jak najwyższej jakości na wszystkich etapach łańcucha sprzedaży (od momentu finalizacji zakupu, aż po fizyczną dostawę od firmy kurierskiej). Natomiast w Polsce często ten proces wymaga jeszcze sporego udoskonalenia (mam tu na myśli informowanie o faktycznych kosztach zakupu, prawo odstąpienia od umowy i cały proces reklamacyjny, czy pracę firm kurierskich).
Może już nie związane z prowadzeniem e-sklepu, ale w Niemczech bardzo często praktykowane było i nadal jest zostawienie przez zawody rzemieślnicze ok 5% swojej zapłaty u swojego klienta (jako pewnego typu gwarancja). Brakującą część wykonawca dostaje dopiero po terminie upłynięcia gwarancji za świadczoną usługę.
W swojej prezentacji wspominałeś o branżach, które są (w Niemczech) pod szczególnym rygorem SEO/SEM. Jakie to branże i skąd wynika takie „szczególne traktowanie”?
Te branże są bardzo podobne, jak i w Polsce. Mam tu na myśli branżę medyczną, prawną, ale też taką, która sprzedaje swoje produkty w opakowaniach (szklanych, plastikowych, papierowych czy z metalu) – wtedy warto się zainteresować VerpackG – czyli niemieckim prawem obowiązującym od początku 2019 r., które obowiązuje wszystkie firmy wprowadzające na tamtejszy rynek wskazane powyżej typy opakowań.
Wynika to stąd, że niemiecki ustawodawca ma znacznie bardziej rozwinięte regulacje dotyczące ochrony środowiska, jak również ochrony zdrowia. Należy również wziąć pod uwagę fakt, że Landy niemieckie (w odróżnieniu od naszych województw) mają znacznie większą autonomię od rządu federalnego w Berlinie, niż to ma miejsce w naszym polskim systemie prawnym.
Dodatkowo trzeba mieć na uwadze fakt, że w Niemczech bardzo silnie działa prawo konkurencji, zatem warto w tak obwarowanych branżach jak medyczna mocno się „pilnować”, aby nie narazić na upomnienie (Abmahnung).
Powiedz, jakie są kluczowe elementy SEO na starcie swoich działań ze sklepem internetowym w Niemczech?
Na samym starcie warto przede wszystkim:
- Spełnić wszystkie wymogi formalne działalności w Niemczech;
- Mieć niemiecką domenę „.de”;
- Po prostu mieć dobry produkt (nie jest to hasło marketingowe. Zwyczajnie Niemcy nie będą zainteresowani produktami słabej jakości, które „rozpadną się w rękach” po kilku dniach użytkowania);
- Posiadać w swoim zespole native speaker’ów, którzy rozumieją kontekst działań SEO i w oparciu o te informacje będą w stanie przygotować poprawne treści wypełniające stronę www – to jest jeden z najistotniejszych „kluczy” wsparcia działań SEO;
- Zadbać o poprawny UX strony www;
- Umożliwiać korzystanie z serwisu jak to mają inne strony www z długim stażem na rynku niemieckim (system płatności czy forma dostawy).
Pytania od naszych uczestników:
Jakie są największe bolączki polskich firm przy wejściu do Niemiec? Czy musimy mieć magazyn w Niemczech?
Częstym problemem polskich firm wychodzących na rynek niemiecki jest łamanie prawa konkurencji i niezrozumienie zwyczajów, które są głęboko zakorzenione w postawach obywateli Niemiec. Zdarza się, że sprzedaż w Niemczech bywa postrzegana wyłącznie przez pryzmat profitów („ile da się zarobić“), zapominając przy tym, że wejście na każdy rynek zagraniczny (i nie tylko niemiecki) to na początku spora inwestycja. Mówiąc wprost: nim się z rynku niemieckiego „wyciągnie” pieniądze, najpierw trzeba przygotować kapitał na start (i zainwestować go w aspekty prawne, dostosowanie sklepu do zwyczajów obywateli i działania marketingowe).
Magazyn w Niemczech nie jest obligatoryjny. Natomiast obligatoryjna w tym kraju jest szybka dostawa najlepiej na następny dzień (przy zamówieniu do godziny 12:00 poprzedniego dnia). Więc jeśli nie będziemy w stanie maksymalnie szybko dostarczyć towaru do punktu odbioru, to warto rozważyć magazyn w tym kraju.
Jakie narzędzia są obowiązkowe przy analityce SEO w pozycjonowaniu na rynek niemiecki?
Przede wszystkim warto korzystać z takich narzędzi jak: Sistrix, Ryte oraz Searchmetrics. Dają one najlepsze rozeznanie w aktualnej kondycji serwisu pod kątem SEO. Do mniej wykorzystywanych, ale równie dobrych zaliczyłbym dodatkowo: Seobility, Xovi czy Seolyze – te trzy ostatnie to kombinacje crawler’a z narzędziami typu Senuto/Semstorm (porównując do rynku polskiego).
No ale też oczywiście w podstawowej analizie, praca Specjalisty SEO nie obejdzie się bez: Screaming Froga, Ahrefsa czy Google Search Console.
Jak oceniasz – ile wyższe mogą być koszty wejścia na rynek niemiecki firmy, która działa na rynku polskim?
Jako SEO-wiec powinienem powiedzieć w tym momencie znane „to zależy” 😉, natomiast na bazie kilkuletniego doświadczenia na tamtym rynku wiem, że koszty bywają z reguły około 3 razy wyższe, niż to ma miejsce w Polsce (nie ma większego sensu brać jedynie pod uwagę kursu złotówki względem Euro). Z oczywistych względów opisanych powyżej – koszty wejścia na samym początku będą i wyższe (niż wskazane 3x), natomiast taki fakt będzie trwać do momentu ustabilizowania wszystkich elementów związanych z budową serwisu.
Ile trwa proces formalny założenia sklepu w Niemczech?
Samo założenie firmy trwa kilka minut. Dokonuje się go w Urzędzie ds. gospodarczych i kosztuje około 20-30 Euro. Najwięcej czasu trzeba liczyć na przyznanie numeru podatkowego. Natomiast formalny proces zakładania firmy, ale też i sklepu internetowego, mieści się w granicach 1 miesiąca.
Dzięki jakim działaniom optymalizacyjnym niemiecka platforma sprzedażowa Zalando najprawdopodobniej zawdzięcza swój sukces?
Pomysłów optymalizacyjnych wykorzystywanych przez Zalando należy doszukiwać się już kilka lat temu – w czasie, kiedy jeszcze inne niemieckie serwisy sprzedające odzież w pełni nie wykorzystywały możliwości internetu. Zalando przede wszystkim postawiło na lepsze dystrybuowanie wartościowego contentu (zorientowanego zarówno na użytkownika, jak i Googleboty), optymalizację landing page’y stron filtrów, gdzie zostały odpowiednio przyporządkowane konkretne zestawy słów kluczowych oraz (co chyba najbardziej charakterystyczne z punktu widzenia SEO) to skala linkowania wewnętrznego z kolejnych stron kategorii/ podkategorii oraz kart produktowych do innych sekcji w obrębie serwisu. Należy mieć na uwadze, że w Zalando dział SEO mocno współpracuje z działem sprzedaży, tym samym są oni w stanie tworzyć szerokie linkowanie wewnętrzne oparte np. o kategorie sukienek i marki, które najlepiej pasują do wyszukiwanego terminu przykładowo: „sukienki na imprezę” w tym sklepie i na tej podstawie stale rozbudowują ten mechanizm.
Ważny również jest tzw. glosariusz/ leksykon modeli (https://www.zalando.de/glossar/) i strony z inspiracjami do wyszukiwania zapytań – Zalando ręcznie tworzy strony docelowe, specjalnie dopasowane dla odpowiedniego terminu docelowego, dzięki czemu skuteczniej (jak nikt wcześniej) optymalizują serwisu pod kątem SEO.
Czy bazując na Twoim doświadczeniu sprzedaż na rynek niemiecki jest równoznaczna z koniecznością założenia spółki GmbH? Ponoć Niemcy nie lubią kupować od „obcych”
W moim odczuciu, chcąc skutecznie rywalizować w niemieckiej wyszukiwarce z serwisami konkurencyjnymi, warto założyć spółkę GmbH. Z prostego powodu – przyzwyczajenia Niemców do zakupów „u siebie” oraz faktu wysokiego odsetka zwrotów produktów. W sytuacji, gdy utrudnimy zwrot produktu (np. konieczność wysyłki poza granice Niemiec) istnieje duże prawdopodobieństwo niedokonania zakupu w ogóle.
Czy prowadząc sklep w Polsce i chcąc wejść na rynek niemiecki wystarczy wersja językowa w katalogu /de czy Niemcy preferują wyłącznie domeny .de?
Niemcy preferują własne domeny ccTLDs – czyli z rozszerzeniem „.de”. Mają wtedy poczucie zakupu „u siebie”, u swojego krajowego sprzedawcy. Jeśli nie ma możliwości zakupu domeny z rozszerzeniem „.de” to innym (natomiast mniej polecanym) jest opcja globalnej/generycznej domeny z opcją katalogu – czyli „.com/de”. Inne warianty nie wchodzą w grę.
Czy to prawda, że w SEO w Niemczech nie inwestuje się w prywatną sieć PBN?
Tak, jest to mało popularna metoda działań z zakresu SEO i też mało która agencja niemiecka tego typu działania oferuje – z prostej przyczyny: rozwiązanie tego typu podwyższa i tak już wysokie koszty. Preferuje się inne metody działań SEO.
Jak wygląda pozyskiwanie linków na rynku niemieckim? Czy jest to cięższe niż w Polsce?
Pozyskiwanie linków w Niemczech to przede wszystkim takie działania jak:
- Artykuły sponsorowane;
- Linki ze współpracy z niemieckimi dziennikarzami;
- Linki od partnerów biznesowych;
- Linki ze współpracy z blogerami;
- Linki z social mediów.
Nie pozyskuje się w zasadzie linków z for internetowych, katalogów czy linków z przechwyconych domen. W moim odczuciu pozyskiwanie linków w tamtejszym rynku znacznie bardziej jest nastawione na relacje i partnerstwo, niż sztampowe linkowanie.
Prezentacja Kamila:
Loading...
