Jak zrozumieć proces podejmowania decyzji zakupowych?

„Sposób, w jaki ludzie podejmują decyzje, jest chaotyczny – i ten trend się pogłębia”. To stwierdzenie zainicjowało event zorganizowany przez Google Be ready for what’s next with Search Ads. Czego ciekawego mogliśmy się na nim dowiedzieć? Sprawdzicie w naszym raporcie!

Zastosowanie zasad nauk behawioralnych w procesie podejmowania decyzji zakupowych

Proces zakupowy ma nieliniowy charakter. To skomplikowana sieć punktów styku, która różni się w zależności od osoby. Od razu warto powołać się na konkretny przykład. Na przestrzeni lat można zaobserwować zmiany zachowań zakupowych w wyszukiwarce Google. Przykłady fraz „best” i „cheap” zdają się ukazywać te zmiany najlepiej:

(Źródło: prezentacja Be ready for what’s next with Search Ads)

Dokładna wartość słowa „tani” może się różnić między poszczególnymi osobami, ale nadal ma ono przecież szczególne znaczenie. Z drugiej strony „najlepszy” może mieć wiele znaczeń, w tym wartość, jakość, wydajność lub popularność.

Google podjął się nie lada wyzwania i przeprowadził badanie, mające na celu zrozumienie, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje w środowisku internetowym z szerokim wyborem i nieograniczonymi informacjami. Wnioski, które zostały zaprezentowane na wspomnianym evencie są takie, że ludzie radzą sobie ze skalą i złożonością, używając uprzedzeń poznawczych zakodowanych głęboko w psychice. Dzięki badaniom behawioralnym tej prawidłowości zaczął kształtować się zaktualizowany model podejmowania decyzji.

W centrum wspomnianego modelu znajduje się chaotyczny środek (messy middle) – złożona przestrzeń między wyzwalaczami (triggers) a zakupem (purchase), w której klienci są zdobywani lub traceni. Ludzie szukają informacji o produktach i markach (wyszukiwarki, kanały social media, porównywarki cen itp.), a następnie rozważają wszystkie opcje. Schemat ten odpowiada dwóm różnym modelom mentalnym w „chaotycznym środku”: eksploracja – aktywność ekspansywna (expansive activity) oraz ewaluacja – aktywność redukcyjna (reductive activity).

(Źródło: prezentacja Be ready for what’s next with Search Ads)

Co szczególnie istotne, konsumenci przechodzą przez tryby eksploracji i ewaluacji, powtarzając cykl tyle razy, ile potrzeba, aby podjąć decyzję o zakupie.

Uprzedzenia poznawcze (cognitive biases)

W trakcie Be ready for what’s next with Search Ads mieliśmy okazję posłuchać również o uprzedzeniach poznawczych (cognitive biases), które wpływają na zachowania zakupowe i podejmowanie decyzji.

Poznajmy zatem 6 uprzedzeń, które wpływają na decyzje zakupowe:

• Category heuristics: krótkie opisy kluczowych specyfikacji produktów mogą uprościć decyzje zakupowe.
• Power of now: im dłużej musimy czekać na produkt, tym słabsza staje się oferta.
• Social proof: rekomendacje i recenzje od innych mogą być bardzo przekonujące.
• Scarcity bias: limitowana dostępność produktu wzmaga zainteresowanie.
• Authority bias: bycie pod wpływem wizerunku eksperta lub zaufanego źródła.
• Power of free: darmowy prezent przy zakupie, nawet jeśli nie jest powiązany, może być potężną motywacją.

(Źródło: prezentacja Be ready for what’s next with Search Ads)

Eksperyment zakupowy 

Powyższe uprzedzenia stały się podstawą podjęcia przez Google’a eksperymentu zakupowego, przeprowadzonego na dużą skalę na prawdziwych konsumentach, który symulował 310 000 scenariuszy zakupów w zakresie usług finansowych, CPG, handlu detalicznego, podróży i usług komunalnych. W ramach eksperymentu poproszono kupujących o wybranie pierwszej i drugiej ulubionej marki w ramach danej kategorii, a następnie zastosowano szereg uprzedzeń, aby sprawdzić, czy ludzie przestawią swoje preferencje z jednej marki na inną. Aby przetestować skrajny scenariusz, eksperyment obejmował również fikcyjną markę w każdej kategorii, z którą kupujący nie mieli wcześniejszego kontaktu. Wyniki pokazały, że nawet najmniej skuteczny pretendent, fikcyjna marka płatków zbożowych, wciąż zdołał zdobyć 28% preferencji kupujących kosztem uznanego brandu, gdy był „doładowany” korzyściami, w tym pięciogwiazdkowymi recenzjami i darmowym prezentem przy zakupie. A w najbardziej ekstremalnym przypadku, fikcyjny ubezpieczyciel samochodowy uzyskał 87% udziału w preferencjach konsumentów, gdy był „doładowany” korzyściami uwzględniającymi wszystkie 6 uprzedzeń. Eksperyment wykazał, że zastosowane w inteligentny i odpowiedzialny sposób zasady nauk behawioralnych – oraz związane z nimi potrzeby behawioralne i informacyjne – są potężnymi narzędziami do zdobywania i obrony preferencji konsumentów w obecnym „chaotycznym środku”.

 Jak marketerzy mogą odnieść sukces w „chaotycznym środku”?

Opisany tutaj panel o decyzjach zakupowych, przeprowadzony w ramach Be ready for what’s next with Search Ads, zwieńczony został bardzo praktyczną puentą. Dowiedzieliśmy się, jak marketerzy mogą sprostać wszystkim wyzwaniom, jakie przed nimi czekają i stworzyć strategię, która przyniesie wymierne rezulaty w tym „chaotycznym środku”. Po pierwsze warto zadbać o obecność marki, tak aby Twój produkt lub usługa były widoczne w wyszukiwarce podczas poszukiwań klientów. Kolejna złota zasada to stosowanie dorobku nauk behawioralnych, aby Twoja propozycja była atrakcyjna, gdy konsumenci oceniają dostępne opcje. Trzecia porada to konieczność wypełnienia luki między wyzwalaczem (trigger) a zakupem (purchase), aby Twoi obecni i potencjalni klienci spędzali mniej czasu na kontaktach z markami konkurencji.

Szukasz skutecznych sposobów na promocję Twojego biznesu?

Sprawdź, co możemy Ci zaoferować