Google Analytics jest narzędziem, które pozwala nie tylko na analizę zachowań użytkowników na naszej stronie www czy sposobów ich pozyskiwania, ale również na analizę całej grupy docelowej. Jednym z podstawowych, ale też często niedocenianych, raportów jest raport demograficzny, który dostarcza nam cenne dane demograficzne o naszej grupie docelowej. Zobaczmy zatem, kim są nasi użytkownicy; jak jeszcze poza raportem demograficznym możemy wykorzystać demografię w Analytics, a także jak przełożyć tę wiedzę na kierowanie kampanii AdWords.
Grupa docelowa – raport demograficzny
Jeżeli chcemy korzystać z raportów demograficznych, najpierw musimy je włączyć w Analytics. Więcej o tym, jak to zrobić krok po kroku można przeczytać w supporcie Google w artykule Włączanie raportów Dane demograficzne i Zainteresowania. Kiedy raporty demograficzne mamy już włączone, wystarczy, że w lewym panelu Analytics, wybierzemy Odbiorcy > Dane demograficzne. Znajdziemy tutaj 3 raporty – Wiek, Płeć oraz Przegląd, który zbiera nam dwie metryki o naszej grupie docelowej w jednym miejscu.
Płeć
My skupimy się dzisiaj na raporcie Płeć, który w marcu w kontekście święta kobiet (8.03) i mężczyzn (10.03) jest szczególnie istotny. Z jego pomocą możemy odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań dotyczących naszej grupy docelowej:
- Czy wśród moich użytkowników więcej jest kobiet czy mężczyzn?
- Która grupa płci chętniej konwertuje na mojej stronie www?
- Czy można zaobserwować jakieś tendencje sezonowe wśród kobiet lub mężczyzn?
Przykład analizy grupy docelowej
Prześledźmy poniższy przykład sklepu internetowego z produktami przeznaczonymi dla mężczyzn.
Niespecjalnie zaskakująca jest dla nas metryka użytkownicy, z której dowiadujemy się, że prawie 2/3 naszej grupy docelowej to mężczyźni, a nieco ponad 1/3 stanowią kobiety. Co więcej, mężczyźni są odpowiedzialni za ponad 70% sesji na stronie www, a kobiety za niespełna 30%.
Analizując pozostałe metryki, zwrócimy uwagę, że kobiety – pomimo że na stronie stanowią mniejszość, a produkt nie jest do nich skierowany – dużo chętniej podejmują decyzje zakupowe. Współczynnik konwersji e-commerce wynosi dla nich ponad 2%, podczas gdy dla mężczyzn – tylko 1.40%. Tym samym kobiety są odpowiedzialne za prawie 40% naszych przychodów, a mężczyźni za nieco ponad 60%. To pokazuje, że opłaca nam się inwestować w kobiety, które najprawdopodobniej kupują nasze produkty swoim mężczyznom – na ich prośbę lub w prezencie.
Interesująca jest również metryka średni czas trwania sesji, ponieważ pokazuje ona, że mężczyźni spędzają u nas na stronie www średnio ponad pół minuty dłużej niż kobiety. Zatem wiemy już, że mężczyznom nie tylko trudniej przychodzi podjęcie decyzji o zakupie, ale również że spędzają oni zauważalnie więcej czasu na przeglądaniu produktów.
Grupa docelowa – segmenty
Drugim sposobem wykorzystania danych demograficznych w Analytics jest utworzenie segmentów płci i nakładanie ich na interesujące nas raporty, np. pozyskiwania użytkowników. W tym celu wchodzimy w określony raport, np. Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały i u góry strony naciskamy +Dodaj segment, a następnie wybieramy już utworzony segment z listy lub tworzymy nowy, naciskając +Nowy segment. Więcej o segmentach warto doczytać w supporcie Google w artykule Tworzenie nowych segmentów.
W ten sposób tworzymy segmenty – Kobiety i Mężczyźni. Następnie tylko te 2 segmenty zostawiamy włączone u góry strony interesującego nas raportu.
Teraz możemy już tylko przystąpić do analizy kanałów pozyskiwania użytkowników z podziałem na liczbę i zachowanie pozyskiwanych kobiet oraz analogiczne dane dotyczące mężczyzn.
Taka analiza będzie jeszcze bardziej owocna niż ta, którą możemy przeprowadzić na podstawie standardowego raportu Płeć, ponieważ możemy ustalić, za pośrednictwem których kanałów jeszcze bardziej opłaca nam się np. docierać do kobiety, a które kanały nieszczególnie się do tego nadają.
Jak wykorzystać grupy docelowe w AdWords?
Pomysłów może być oczywiście więcej, ale my rekomendujemy wykorzystać analizę grupy docelowej w AdWords na 2 sposoby:
- Dostosowanie stawek.
- Personalizacja reklam.
Pierwszy sposób jest niewymagający czasowo, natomiast pozwala doinwestować tę grupę docelową, w którą szczególnie opłaca nam się inwestować. Ewentualnie pozwala znacząco obniżyć stawki dla źle rokującej grupy docelowej lub w ogóle z niej zrezygnować (dostosowanie stawek -100%). Z kolei personalizacja reklam jest bardziej skomplikowana, ale potrafi przynieść zdumiewające efekty. Więcej o personalizacji reklam AdWords można przeczytać w naszym artykule 5 pomysłów na personalizację reklam – płeć.
Problemy na linii AdWords – Analytics
Niestety na linii AdWords – Analytics mogą pojawić się rozbieżności, jeśli chodzi o przyporządkowanie do określonych grup docelowych. Tym samym nawet ustawienie kierowania reklam AdWords tylko na mężczyzn nie zagwarantuje nam, że każda reklama zostanie wyświetlona tylko mężczyznom. A właściwie nie zagwarantuje nam, że tak samo kategoryzować grupy docelowej będzie AdWords i Analytics, więc w raportach mogą pojawić się rozbieżności. Na szczęście są to zazwyczaj różnice marginalne, jednak dobrze jest mieć świadomość z czego one wynikają – zazwyczaj nie z błędnej konfiguracji ustawień kierowania grupy docelowej, ale właśnie z powodu różnic w sposobie przyporządkowywania grup docelowych w obu systemach.
Dzień kobiet i dzień mężczyzn
Analizę grup docelowej z uwagi na płeć rekomendujemy szczególnie w marcu, kiedy w kalendarzu marketera pojawiają się takie święta jak dzień kobiet i dzień mężczyzn. To najlepszy czas na to, żeby przyjrzeć się bliżej kobietom i mężczyznom na naszej stronie www, a także wdrożyć wnioski z analizy w kierowaniu reklam AdWords.
Loading...
