Gaming to nie nisza, to szansa dla reklamodawców!

22 kwietnia odbyła się kolejna odsłona konferencji YouTube Insiders.  Tym razem pod hasłem „Rethink Gaming”. Czekaliśmy na nią z niecierpliwością, bo stanowiła świetną okazję, by dowiedzieć się więcej o społeczności graczy w Polsce i zgłębić metody dotarcia do nich skuteczną promocją. Po godzinach sami uwielbiamy pograć, więc perspektywa połączenia naszej pasji ze zdobyciem wiedzy od najlepszych, by móc jeszcze lepiej prowadzić kampanie dla naszych klientów, sprawiła, że przebieraliśmy nóżkami z ekscytacji. A przechodząc już do samego eventu…

Konferencja rozpoczęła się punkt 10:00, w formule online, więc udział w niej mógł wziąć praktycznie każdy. Całość prowadziła Agnieszka Szysiak, gamerka, twórczyni kanału Agu na YouTube, który posiada ponad 416 tys. subskrybentów. Pierwszymi jej gośćmi byli zaś Iwona Wilmowska, Senior Project Manager, IPSOS Poland oraz Michał Protasiuk, Market Research Manager, CEE Google Poland.

Sekretne życie graczy

Zadaniem pierwszych występujących było przybliżenie oglądającym tego, kim właściwie są polscy gracze. Iwona Wilmowska i Michał Protasiuk operowali danymi, zgromadzonymi przez Google oraz w ramach badań IPSOS m.in. Badania „Ipsos Polska dla Google 2022: osoby oglądające regularnie treści gamingowe na YouTube 18-60, N=1000″. Jak się okazało, w Polsce gamerzy wcale nie stanowią niszy! Udział graczy w obrębie użytkowników Internetu w Polsce wynosi aż 64 proc., a po gry wideo w formie rozrywki się aż 86 proc. internautów w wieku 16-60 lat. To oczywiście gracze okazjonalni, nie oznacza to jednak, że gry możemy traktować po macoszemu, tym bardziej że aż co 3 badany w Polsce deklaruje, że gra na smartfonie codziennie lub prawie codziennie.

Dla różnych grup graczy oczywiście występują różnice w odbiorze gier. Kobiety chętniej sięgają po gry logiczne, czy edukacyjne, mężczyźni po fabularne, sportowe i zręcznościowe. Obojgu płciom przyświecają jednak podobne pobudki sięgania po ten rodzaj rozrywki: chcą oderwać się od swych problemów, odpocząć, ale przede wszystkim oddać się rywalizacji. Gaming ma różne oblicze, a osoby grające chętnie sięgają również po treści związane z grami na YouTube: streamingi „let’s play”, „playthrouh” oraz „walkthrough”, recenzje gier oraz sprzętu gamingowego. Z graczami połączyć możemy też różne zachowania konsumenckie.

Gracze to przy okazji często tzw. geecy, zwykle posiadają w domu smartwatche, czy smart TV. Chętnie inwestują też w „wyjścia na miasto”, przynajmniej raz w miesiącu kupują również ubrania, kosmetyki, czy suplementy. Czy to wystarcza, by kierować do nich reklamę? Sprawdzali w dalszej części konferencji Karol Sado, Senior Project Manager, Team Leader – Gaming Partnerships with EKIPA GetHero oraz Justyna Oracz, Head of communications, WE!RE FANTASY.

Czy gracze są atrakcyjni dla marketerów?

Tak brzmiało pytanie wyjściowe, które dwójce występujących zadał Rafał Kudriawcew, Industry Head, Retail & Apps, Google Poland, który przeprowadzał z Nimi wywiad. Od czego więc powinien zacząć marketer, szykujący kampanie do grupy gamerów? Jak stwierdziła Justyna Oracz, grupa graczy jest duża, na wstępie trzeba więc dokonać jej segmentacji. Należy ocenić wiek, zainteresowania, zwyczaje graczy etc. Wszystko to ze względu na różnorodność społeczności gamerów, do których chcemy dotrzeć z „szytą na miarę” komunikacją.

Jak dodał Karol Sado, bardzo ważna jest wstępna rozmowa na linii klient – agencja, ponieważ markom, często wydaje się wiedzą doskonale, jak dotrzeć do gamerów, tymczasem praktyka pokazuje, że różnie z tym bywa. Jak wskazali rozmówcy Rafała Kudriawcewa, marki, które mają odpowiednie budżety reklamowe powinny szukać agencji do współpracy w sprawdzonych źródłach, takich jak: Interactive Advertising Bureau (IAB) Polska, czyli Związku Pracodawców Branży Internetowej, Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej (SAR) oraz na grupach tematycznych, związanych z gamingiem. Brief warto wysłać do kilku agencji, a współpracę z influencerami możemy i powinniśmy wspierać działaniami performance marketingowymi i np. reklamą targetowaną do osób śledzących danego influencera. W ten sposób zwielokrotnimy swój komunikat do naszych odbiorców.

Kreatywność w grach

Niezwykle ciekawym fragmentem konferencji było wystąpienie Grażyny Banasik, Creative Business Partner, Google Central Europe oraz Ilyi Makei, Creative Business Partner CE Google Poland, którzy poruszyli temat kreatywności w grach. Swoje wystąpienie zaczęli On od tego, iż w ubiegłym roku filmy o Minecrafcie uzyskały 1 trylion wyświetleń. Jak wskazali liczba ta jest niebotyczna, używana niezwykle rzadko np. do przeliczenia ziarenek piasku na pustyni.

W swoim wystąpieniu prelegenci poruszali teamtykę Gamification (pol grywalizacji), czyli wykorzystania elementów gier, czy technik ich tworzenia do czegoś zupełnie innego. Tu akurat było to budowanie rozpoznawalności marek. Prezentujący przedstawili niezwykle ciekawe przykłady tego, jak marki wykorzystywały gry do swojej promocji. Gucci np. weszło we współpracę z Robloksem (popularną edukacyjną grą internetową). W jej ramach w grze można było ubierać postaci w markowe ubrania z kolekcji włoskiego domu mody.

Marka Kenzo stworzyła nawet grę i wypuściła specjalną serię swoich produktów dostępną tylko dla jej zwycięzców. W ten sposób połączyła elitarność swych produktów z rynkiem gamingowym. Jak podkreślili prelegenci, niezwykle satysfakcjonująca jest obserwacja tego, jak rynek gier i biznesu wzajemnie na siebie wpływa i oddziałuje.

Jak wejść z reklamą do świata graczy

We wcześniejszej części artykułu zastanawialiśmy się, czy zachowania konsumenckie łączone z graczami ułatwią nam targetowanie reklam do graczy. Jak wyjaśnili Zofia Mulkerns i Michał Czyszkowski, YouTube ​Sales Managerowie, Google Poland, wiedza o nich może mieć niebagatelne znaczenie. Jak podkreśliła Zofia Mulkerns potencjalny zasięg kampanii na YouTube, kierowanej do wszystkich graczy to aż 18 mln. Gdy ograniczymy naszą grupę odbiorców do osób w wieku 25 – 54 lat, którzy grają na konsolach lub komputerach, nadal zostanie nam ogromna liczba, bo aż 6 mln. Oczywiście grupy te powinniśmy uściślać i dokonywać segmentacji. Najlepszym narzędziem do tego będzie Planer Zasięgu w Google Ads, gdzie nie tylko określimy potencjalny zasięg kampanii, ale też dopasuje odpowiednie materiały reklamowe: grafiki, czy filmy. W planerze dokonamy prostych prognoz, takich jak ta poniżej.

Jak podkreślili prelegenci, kolejnym istotnym elementem, na który musimy zwrócić uwagę przy planowaniu kampanii jest urządzenie, na którym odbieramy treści dotyczące gier. Aż 25,5 proc. ogląda filmy z gier na telewizorze. Zwykle treści te konsumujemy z innymi, jak podają statystyki robi tak aż 42 proc. badanych. Dla marketera oznacza to jedno – zwielokrotnienie zasięgu reklamy, która trafia co prawda do jednego urządzenia, ale kilku osób przy nim zgromadzonych.

Możliwości kierowania reklam na YouTube jest naprawdę dużo. Duże marki powinny zwrócić uwagę przede wszystkim na reklamę premium tzw. Masthead CPM. To reklama w natywnym formacie wideo, który pojawia się na stronie głównej YouTube na wszystkich urządzeniach. Kampanie tego typu wymagają budżetu minimalnego rzędu 30 tys. zł. Możemy w nich targetować osoby po demografii i zainteresowaniach. Czas trwania takich promocji to maksymalnie tydzień. Ich ogromnym plusem jest zaś najlepsze z możliwych wyeksponowanie naszej marki, czy produktu.

Mamy również do wyboru dwie opcje, jeśli chodzi o strategie kierowania reklam. Możemy sugerować się contentem, wybrać YouTube Select i targetować kampanie do osób konsumujących treści na najlepszych (największych) kanałach gamingowych. Mamy również opcję wyboru Skalowanego Zasięgu, czyli kampanii kierowanych do konkretnych grup odbiorców. Jeżeli wybierzemy działanie według strategii na grupy odbiorców, trafimy do użytkowników, którzy… zerknijcie tylko na te przykłady.

Poza tym, jak podkreślali prelegenci, mamy możliwość skorzystania z tzw. Gaming line-up, który pomoże nam zaimplementować nasz opiekun Google. Nie możemy też zapominać o tym, że grupa ponad 55 proc. odbiorców korzysta ze smartfonów do grania w gry. Warto więc wyjść poza ramy YouTube i zacząć reklamować się w grach mobilnych. Rozszerzając kampanie na YouTube o Google Video Partners zwiększamy zasięg promocji nawet o 40 proc., nie zwiększając jej budżetu!

Co odkryły firmy gamingowe?

Kolejnym gościem Agnieszki Szyciak był Mariusz Gąsiewski, CEE Mobile Gaming Lead, Google Poland, który opowiadał przede wszystkim o odkryciach, których firmy gamingowe dokonały na rynku polskim i zagranicznym. Jak wskazał, branża gier w Polsce zarobiła aż 175 milionów dolarów, co uplasowało nasz kraj w czołówce rankingu światowego pod względem zarobku z gier. Jak podkreślił prelegent, pokazując te liczby można w prosty sposób udowodnić niedowiarkom, że gamerzy w Polsce to nie żadna nisza, lecz wpływowa grupa odbiorców reklam, które rzadko do nich trafiają.

Jak podkreślił Mariusz Gąsiewski, firmy gamingowe w Polsce odkryły znaczenie skali. Dość stwierdzić, że polscy gracze mają największy udział wśród użytkowników Internetu. To aż 64 proc. Kolejnym faktem, które odkryły firmy gamingowe, a raczej odkryły go na nowo, był wpływ kreacji na skuteczność reklam. Jak wskazał prelegent przykładem może być tutaj gra Match Masters, dla której powstały dedykowane kampanie z aktorem, Cezarym Pazurą, emitowane tylko na rynku polskim. Zmiana kreacji może gigantycznie zwiększyć skuteczność kampanii bez zwiększenia budżetu na kampanię.

Kalendarz marketingowca a kampanie do gamerów

Podsumowanie konferencji stanowił powrót do rozmowy Rafał Kudriawcewa z Karolem Sado i Justyną Oracz o ich doświadczenia z kampaniami dla dużych marek, wykorzystującymi gaming oraz gamerów. Justyna Oracz (WE!RE FANTASY) opowiedziała o kampanii dla KFC realizowanej w świecie gry Counter-Strike: Global Offensive, czyli popularnej CS:GO. W ramach promocji na mapach gry umieszczono kody promocyjne do zrealizowania w sieci restauracji. W świecie gry pojawiło się też grafitti ze specjalnym produktem, wypuszczonym przy okazji promocji – kubełkiem gamera. Kubełek ten swoją drogą był dostępny w restauracjach sieci i w czasie trwania promocji był zamawiany co 3 minuty. Z kolei Karol Sado (GetHero) pochwalił się kampanią Monte Snack z udziałem dwóch influencerów. Produkt reklamowany był na mapach w Minecrafcie. Uzyskał ponad 800 aktywności w Social Mediach oraz ponad 70 mln. wyświetleń.

Zasadniczo wniosek, którzy marketerzy muszą wyciągnąć z konferencji jest jeden: gamerzy w Polsce to wpływowy rynek, z którym trzeba się liczyć i zacząć wykorzystywać ich potencjał. Dzięki przemyślanym, kreatywnym i dobrze targetowanym kampaniom na szeroką skalę z wykorzystaniem influencerów możemy dotrzeć z kampaniami do naprawdę szerokiej rzeszy odbiorców. A dodatkowo, jeśli nasza kampania okaże się na tyle oryginalna, że zostanie dostrzeżona przez prasę marketingową, zyskamy na rozgłosie jeszcze bardziej. Nie warto więc pomijać gamerów jako społeczności, bo im też można sprzedać markę i sprawić, że ją pokochają, co zaowocuje wiernymi Klientami, a chyba nie ma większej wartości dodanej, którą możemy wyciągnąć z naszych kampanii.

Chcesz tworzyć z nami doskonałe kampanie?

Sprawdź, co oferujemy!