Mówi się, że content is a king i nie ma w tym przesady, ponieważ content marketing to temat tak rozległy, że nie sposób go omówić w zaledwie jednym tekście blogowym, nawet dość obszernym. Dlatego to, co na temat marketingu treści przeczytacie poniżej, to w zasadzie zupełne podstawy. Dobre na początek, jednak w szerszej perspektywie wymagające doprecyzowania i mnóstwa dodatkowych przypisów. Niemniej jednak jeżeli poszukujecie kilku najważniejszych informacji dotyczących szeroko rozumianego content marketingu, to istnieje bardzo duża szansa, że znajdziecie je właśnie w tym artykule. Zapraszamy!
Spis treści
Czym jest content marketing?
Content marketing – proces tworzenia, publikowania i promowania przydatnych treści w internecie w celu:
- zbudowania zaufania u odbiorców,
- zachęcenia odbiorców do dokonania określonego zakupu,
- budowania widoczności w wyszukiwarce,
- kreowania wizerunku eksperta dla danej firmy czy marki.
Nie jest tajemnicą, że w przypadku contentu ilu specjalistów, tyle definicji, dlatego nasza brzmi właśnie tak. Jest to bardzo ogólnikowe wyjaśnienie.
Rodzaje treści w content marketingu
Działania content marketingowe powinny obejmować różnorodne i wartościowe treści, które spowodują zwiększenie ruchu na stronie. I wbrew pozorom to nie tylko teksty będące opisami usług i produktów, bo w szerszym rozumieniu content to także materiały graficzne i filmy. Całościowo stanowią doskonałe narzędzie budowania solidnej podstawy do rozwoju rozpoznawalnej i wiarygodnej marki w internecie.
Teksty na firmowym blogu
Przez pewien czas słowo „content” było rozumiane głównie jako teksty specjalistyczne, publikowane przede wszystkim na firmowym blogu. Zresztą tego rodzaju publikacje wciąż stanowią ogromną część szeroko rozumianych działań contentowych, szczególnie wśród firm, które nie mają zbyt dużych środków na reklamę w internecie. Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź jest bardzo prosta: firmowy blog z interesującymi treściami to inwestycja długoterminowa, a na dodatek wymagająca relatywnie niewielkich pieniędzy.
Dobrze napisane teksty, oryginalne i autorskie, dotyczące wyszukiwanych w internecie słów kluczowych i zagadnień mogą przyciągać nowych użytkowników nawet lata po opublikowaniu. Oznacza to, że ich efekt jest długotrwały i będzie się utrzymywać, jeśli treści te będą dodatkowo aktualizowane. To doskonały sposób, by stale docierać do potencjalnych nowych klientów.
Innymi słowy, artykuły eksperckie na blogu to obecnie podstawa dla działań związanych z contentem i strategii polegającej na pozyskiwaniu klientów w sposób pośredni. Po prostu są to treści dopasowane do ich potrzeb. Warto tutaj tworzyć także tzw. treści evergreen czy te sezonowe.
Sprawdź nasz krótki poradnik: Evergreen content, czyli jak tworzyć zawsze aktualne treści?
Zewnętrzne artykuły sponsorowane
Teksty eksperckie można także publikować na stronach zewnętrznych, na przykład w prasie branżowej czy informacyjnej. Taki artykuł, nawet gdy jest oznaczony jako sponsorowany, wciąż może być źródłem wiedzy. Czasy, w których termin „artykuł sponsorowany” kojarzył się z najmniej finezyjnym, niekiedy wręcz żenującym marketingiem, na całe szczęście powoli przemijają. Gdy dzisiaj sięgamy po taki tekst, możemy oczekiwać od niego wartościowych informacji, a nie tylko ogólników i pochwał pod adresem jakiegoś produktu czy jakiejś usługi. Podobnie jest zresztą z profesjonalnymi recenzjami czy eksperckimi wywiadami, które coraz częściej pełnią czysto informacyjną funkcję, o marketing zahaczają niejako przy okazji.
E-booki
E-book można napisać od podstaw. Im bardziej taka publikacja jest profesjonalna, tym lepiej. Przypisy, tabele, grafiki, odpowiednia edycja – każdy z tych elementów jest ważny. Działy content marketingu stosują tutaj często podejście mieszane. Z jednej strony przygotowują nowe materiały, a z drugiej wykorzystują to, co już jest. Wówczas taka publikacja powstaje z tekstów, które już mamy – na przykład na blogu. Zwykle są one aktualizowane i wzbogacane o dodatkowe materiały graficzne, np. wykresy czy infografiki. I chociaż bezpośrednim celem takiej publikacji jest raczej budowa wizerunku eksperta niż na przykład przyciąganie leadów, taka książka stanowi wartościowy content dla potencjalnych klientów.
Przykładem takiego e-booka jest wydany w 2020 roku e-book #SEOtips:
White papers
Dokumenty informacyjne przypominające swoim kształtem rozbudowane raporty, stosowane głównie w marketingu B2B. Ich głównym celem jest promowanie jakiegoś produktu lub usługi w kontekście konkretnych uwarunkowań rynkowych czy problemów biznesowych. Pod pewnymi względami white papers trudno traktować jako publikacje stricte marketingowe. To w zasadzie komplementarne opracowania świadczące o tym, że ich autorów można uznać za ekspertów w danej dziedzinie.
I tak konstrukcja dokumentów typu white paper opiera się na czterech filarach. Są to:
- wprowadzenie do zagadnienia;
- omówienie problemu, który jest przedmiotem raportu;
- zaproponowanie rozwiązania problemu ze wskazaniem, dlaczego nowe rozwiązanie jest lepsze od tych stosowanych dotychczas;
- wnioski i uwagi ogólne.
White paper może zostać opublikowany zarówno w wersji cyfrowej, na przykład pliku PDF, jak i w wersji tradycyjnej, papierowej. Jako że jest to publikacja skierowana raczej do profesjonalistów, powinna być nie tylko czytelna, ale przede wszystkim maksymalnie merytoryczna. Oczywiście stosowanie wykresów, tabel czy wszelkiego rodzaju infografik ilustrujących dany problem jest jak najbardziej wskazane. Niemniej jednak jest to publikacja z definicji ekspercka, więc jakiekolwiek merytoryczne nieścisłości mogą mieć w jej przypadku fatalne skutki. Także dlatego, że – jak wcześniej wspomniano – tego typu dokumenty są zazwyczaj tworzone na potrzeby działań B2B, czyli dla odbiorców, którzy mogą być o wiele bardziej krytyczni, niż zwykli czytelnicy poszukujący informacji w internecie.
Skuteczny content marketing
Zrób to z nami!
Case studies
Dobry plan content marketingowy zakłada także tworzenie tzw. case study, czyli studium przypadku. Jest to bardzo szczegółowy opis jakiegoś projektu, zawierający wszystkie najważniejsze informacje dotyczący jego przebiegu i rezultatów. Tak rozumiane studium przypadku bardzo często oparte jest na rzeczywistym zdarzeniu, które miało miejsce w mniej lub bardziej odległej przeszłości. Jego najważniejszymi elementami są (w ogromnym uproszczeniu):
- bardzo dokładny opis warunków wyjściowych oraz przyczyn rozpoczęcia projektu;
- opis wszystkich działań, które zostały podjęte w ramach jego realizacji;
- opis rezultatów, w tym wniosków płynących z wyboru sposobu realizacji danego projektu.
Tym jednak, co w case study wydaje się najciekawsze, jest analiza okoliczności i uwarunkowań, w jakich dany projekt był realizowany. Dzięki takiemu podejściu można ekstrapolować przebieg analogicznego projektu w kontekście podobnych warunków zewnętrznych. A także wskazać, jakie rozwiązania są optymalne i których błędów należy się najbardziej wystrzegać.
Tak rozumiane case study to fantastyczny sposób na budowanie swojej pozycji wśród konkurencji. Firma, która potrafi otwarcie podzielić się ze światem swoim doświadczeniem w oparciu o konkretny projekt, jawi się jako wiarygodny lider. Rzetelne i merytoryczne studium przypadku to z wizerunkowego i marketingowego punktu widzenia strzał w dziesiątkę. Co więcej, pozwala się wyróżnić na tle konkurencji. To po prostu idealny sposób na przyciągniecie klientów za pomocą pokazania efektów działań.
Infografiki
Doskonała metoda na prezentowanie ważnych treści w przystępny sposób. Na infografice możemy przedstawić wykresy, grafy, różnego rodzaju dane liczbowe czy statystyki w bardzo czytelny sposób. A następnie zilustrować nią wpis blogowy, dodać do raportu, użyć jako ilustracji w e-booku, umieścić w newsletterze lub zapostować w social mediach. Dobrze zrobiona infografika może przyciągnąć uwagę czytelnika, zachęcić do interakcji, a także – co najważniejsze – po prostu przekazać ważne informacje w czytelny i wyważony sposób. Często, takie grafiki mogą wpisać się w tzw. marketing wirusowy, gdzie wystarczy tylko zachęta, aby wartościowe informacje rozeszły się po sieci za sprawą użytkowników w sposób naturalny.
Webinary
Webinar to po prostu szkolenia online. Specjalista uruchamia transmisję, tłumaczy jakieś zagadnienie, a następnie odpowiada na pytania zadawane przez użytkowników. To świetny sposób na przekazanie wartościowej wiedzy i dotarcie do większej liczby odbiorców z jakimś produktem lub ciekawą ideą. Pozwalają też na tworzenie wartościowych relacji z odbiorcami, którzy może kiedyś staną się klientami. Taki kontakt bezpośredni stanowi także działania w ramach inbound marketingu, mającego duże znaczenie w procesie aktualizowania danych o personie.
Treści video
Obecnie nie sposób pominąć tworzenia treści video, gdy mówimy o content marketingu. Owszem, stworzenie wartościowego filmu o jakimś zagadnieniu, a następnie jego publikacja na YouTube czy w mediach społecznościowych, może wymagać zdecydowanie więcej wysiłku niż napisanie tekstu. Taki film będzie wymagał scenariusza, aby całość była spójna i nieprzegadana. Do tego należy zadbać o oświetlenie i udźwiękowienie, mieć pojęcie o montażu, a także znaleźć kogoś, kto dobrze będzie czuł się przed kamerą.
Niemniej jednak ostateczny efekt może być po prostu spektakularny. Wytłumaczenie jakiegoś zagadnienia w zrozumiały sposób w połączeniu z promocją jakiegoś produktu lub usługi to świetna metoda na dotarcie do jak największej grupy odbiorców. Taki film, jeżeli został odpowiednio zrobiony, w zasadzie zawsze będzie miał przewagę nad tekstem. Rzecz jasna zdarzają się sytuacje, gdy content w postaci tekstu jest lepszym rozwiązaniem. Tak jest, chociażby z wyżej wspomnianymi white papers i case studies, skierowanymi do bardzo ściśle określonego odbiorcy. Jednak jeżeli zależy nam głównie na popularności i dotarciu do jak największej rzeszy zainteresowanych, materiały video są idealnym rozwiązaniem.
Łatwo zauważyć, że w powyższym zestawieniu skupiliśmy się przede wszystkim na słowie pisanym, o filmach wspominając niejako przy okazji. Powód takiego stanu rzeczy jest prosty – content marketing jest nierozerwalnie związany z szeroko rozumianym SEO. A SEO ciągle opiera się głównie na tym, co zostało napisane i opublikowane. I chociaż bardzo gorąco zachęcamy, a wręcz namawiamy do video – to naprawdę fantastyczny sposób na przekazywanie wiedzy – tak na tę chwilę w ogromnej większości przypadków o dobrej pozycji w wyszukiwarce wciąż decyduje słowo pisane.
Warto mieć na uwadze, że w ramach działań marketingowych powstają także materiały drukowane. Foldery ulotki czy miniporadniki mogą być tworzone na bazie istniejących już na stronie internetowej treści związanych z obszarem działalności danej marki. Są to przede wszystkim wszystkie opisy oferty, a także artkuły poradnikowe czy case study.
Jak jednak zaplanować poszczególne działania contentowe? I co zrobić, żeby ostatecznie zwiększyć szansę powodzenia tych planów? Odpowiedzią jest strategia content marketingowa.
Skuteczna strategia content marketingowa
Strategia content marketingowa powinna być bazą dla podjęcia jakichkolwiek działań związanych z marketingiem treści. Jeżeli jej nie stworzymy, po pewnym czasie możemy mieć do czynienia z chaosem i paraliżem decyzyjnym. Dzieje się tak dlatego, że ogólny plan, nawet niezbyt przemyślany, zazwyczaj jest lepszym rozwiązaniem, niż jego brak. Po prostu mając jakiś zarys działań, możemy go modyfikować. A jeżeli dodatkowo prawidłowo się przygotowaliśmy do jego stworzenia, to zebrane informacje pomogą stworzyć nowy plan. Szczególnie ważne jest to w kontekście pozycjonowania stron w wyszukiwarkach internetowych, zarówno tych opisem danego produktu czy usługi, ale także bloga.
Trzeba więc pamiętać, że SEO i content muszą iść tutaj w parze i strategia musi wspierać działania SEO, jak i być przez nie wspierana. Jakość treści publikowanych na stronie oraz ich optymalizacja pod SEO łączą się z tymi działaniami oraz mają znaczący wpływ na efektywność w content marketingu.
Więcej na ten temat przeczytasz w artykule: Jak przygotować skuteczną strategię content marketingową?
Dystrybucja treści – gdzie i jak ją zamieszczać?
Do podstawowych zadań content marketingu należy także dystrybucja atrakcyjnych i przydatnych treści. Aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców, warto korzystać z możliwie jak największej ilości narzędzi internetowych i kanałów, bo obecnie same mailingi nie wystarczą. Zakładanie kont na portalach społecznościowych, zapraszanie znajomych do udziału w konferencjach, webinarach i innych akcjach organizowanych przez firmę. Wszystko może przynieść skutek, wystarczy tylko poczekać oraz działać we wszystkich obszarach, gdzie można znaleźć potencjalnych klientów.
Współpracuj z public relations
Kiedyś uważano, że content marketing będzie rywalizował z public relations, aby w końcu zająć jego miejsce. Teraz już wiemy, że te dwie gałęzie marketingu mogą bardzo dobrze ze sobą współpracować i razem się uzupełniać. Aktualnie w wielu firmach content marketing zaczyna odgrywać coraz większą rolę, ale nie zastępuje PR-u. Te dwa elementy ciągle się uzupełniają.
Wysyłaj newslettery
Systematyczne mailingi do bazy klientów pomogą zapisać się w ich świadomości i pokażą, że ciągle działasz w branży oraz przedstawią nowości w witrynie internetowej. Warto zachęcać w nich do odnalezienia firmy w mediach społecznościowych i obserwowania jej. Ten element content marketingowej układanki można w bardzo łatwy sposób zautomatyzować, korzystając z dostępnych narzędzi do wysyłki newsletterów i gotowych szablonów. Jeśli posiada się bazę klientów, zgodną z RODO, wraz z adresami e-mail lub numerami telefonów – to najgorsza część pracy już jest wykonana.
Audyt contentu
Profesjonalna analiza treści strony
Publikuj swoje treści w lokalnych serwisach skupiających lokalną społeczność
Zastanów się, kto jest Twoją grupą docelową i kieruj swój content właśnie do niej. Będzie to zdecydowanie lepsze rozwiązanie niż kierowanie ruchu na szerszą grupę odbiorców. Im dokładniej dookreślisz grupę odbiorców, tym lepiej. Spróbuj pisać artykuły lub reklamować się w lokalnych mediach. Ludzie często wspierają lokalne inicjatywy i szukają informacji właśnie w takich mediach.
Używaj kodów UTM
Śledzenie linków, z których generowany jest ruch na Twojej stronie, zobaczysz w odpowiednich kolumnach w Google Analytics. Jednak nie zawsze to wystarczy. Czasami będziemy potrzebować konkretnych informacji na temat tego, który link z danego artykułu generuje największy ruch na naszej stronie. W konkretnym wpisie może być parę linków i wtedy warto zastanowić się nad tym, który z nich był najbardziej klikalny. Warto ustawiać analitykę tak, aby podawała jak najwięcej informacji, z których potem możemy wyciągnąć wnioski.
Korzyści content marketingu
W to, że dobry content owocuje nie wątpi nikt, ale nie zawsze się o tym pamięta. Nie każde działanie przynosi tutaj efekt mierzalny w taki sposób, jak to jest możliwe w przypadku np. reklam Google Ads.
Korzyści content marketingu są następujące:
- dostarczanie potencjalnym klientom szczegółowych informacji o ofercie,
- dostarczanie interesujących treści dopasowanych do buyer persony z konkretną dawką wiedzy,
- zwiększanie widoczności w wynikach wyszukiwania oraz ruchu na stronie,
- budowanie wizerunku marki w internecie i zwiększanie jej świadomości wśród użytkowników,
- przesuwanie klientów w lejku sprzedażowym,
- budowanie relacji z klientami,
- podnoszenie wskaźnika jakości strony w Google ADS,
- gdy publikowane są teksty na blogu, to wspieranie linkowania wewnętrznego, a co za tym idzie – SEO.
Narzędzia w content marketingu
Narzędzia content marketing wykorzystuje różne od tych, które wspierają tworzenie strategii, przez optymalizację treści na stronach pod SEO, aż po mierzenie efektywności działań. Wśród nich są także takie, dedykowane dla mediów społecznościowych, czy ogólnie do badania trendów w sieci. W tym temacie zachęcamy do lektury artykułu: 9 podstawowych narzędzi Content Marketingu, gdzie znajdziesz kilka podpowiedzi, z jakich rozwiązań możesz korzystać.
Podsumowanie
Czasem traktujemy content marketing jako zło konieczne, czasem jako bazę do działań. Jednak, jak widać, content to nie tylko treść będąca słowem pisanym, bo pod tą nazwą kryją się w zasadzie wszelkie materiały tworzone przez dany biznes. Natomiast wszystko, co przeczytaliście powyżej o content marketingu, to podstawy podstaw. Punkt wyjścia do tego, żeby w ogóle myśleć o skutecznym pozycjonowaniu oraz tworzeniu wartościowych materiałów. Wiele tu uogólnień, oczywistości i niezbyt odkrywczych wniosków. Niemniej jednak jeżeli jesteście początkującymi content managerami lub SEO copywriterami, warto, żebyście przyswoili przynajmniej część z wyżej zaprezentowanych informacji. Reszty nauczycie się w praktyce :).
Tekst zaktualizowany, w pierwotnej wersji pojawił się na blogu w 2023 roku.
Spodobał Ci się ten artykuł?
Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!
Loading...
