Co ma wspólnego Mędrzec z Google, Rolex z Władcą i IKEA z Towarzyszem? Archetyp marki! Jednym z kluczowych elementów, o który warto zadbać w kontekście budowania marki firmowej i osobistej, są właśnie archetypy. Z tego artykułu dowiesz się m.in. jaka jest definicja archetypów marki, jak określać archetypy marki, jakie korzyści przyniesie to Twojemu biznesowi oraz jakich błędów unikać. Dowiedz się więcej!
Spis treści
Czym są archetypy marki?
Archetypy to uniwersalne wzorce zachowań, które odzwierciedlają podstawowe ludzkie pragnienia i motywacje. Są one oparte na głęboko zakorzenionych obrazach kulturowych i psychologicznych. Stanowią podstawę dla wielu motywów i symboli pojawiających się w mitach, bajkach czy snach. Co więcej, wpływają one na nasze zachowanie, decyzje oraz sposób, w jaki postrzegamy siebie i innych. W marketingu archetypy marki to fundamentalny element strategii komunikacji marki. Pozwalają one na budowanie tożsamości marki, prezentację jej wartości i cech, kształtowanie stylu i tonu komunikacji oraz tworzenie emocjonalnego połączenia z odbiorcami. Mówiąc prościej, archetypy to pewne role, w które wciela się marka, aby wyrazić swoją tożsamość i komunikować się z otoczeniem.
Teoria archetypów marki została stworzona przez szwajcarskiego psychiatrę i psychoanalityka Carla Gustava Junga, który twierdził, że każdy z nas posiada nieświadomość kierującą naszymi doświadczeniami oraz emocjami. Według niego archetypy stanowią podstawowy element zbiorowej nieświadomości oraz są wrodzone i uniwersalne dla wszystkich ludzi, niezależnie od kultury czy czasu. To właśnie dzięki temu jesteśmy w stanie bardzo szybko je rozpoznać, często nawet nieświadomie, i nawiązać emocjonalne połączenie z osobą lub daną marką, która je reprezentuje.
12 archetypów marki
Choć za twórcę ogólnej teorii archetypów uważany jest wspomniany już przeze mnie Jung, to tak naprawdę do dziedziny brandingu i zarządzania marką teorię tę wprowadziły Margaret Mark i Carol S. Pearson w 2001 roku. W swojej książce „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” wyróżniły 12 archetypów, które podzieliły na 4 główne grupy. Poniżej omawiam każdą z nich.
Grupa I – kontrola i stabilność
Pierwszą grupę stanowią archetypy, które skupiają się na zapewnianiu porządku, bezpieczeństwa i struktury. Do tej grupy przynależą:
Archetyp Władcy – dąży do kontroli, porządku i władzy. Jego celem jest zapewnienie stabilności, autorytetu i wpływów. Władca jest liderem, który rządzi w sposób zdecydowany i skuteczny. Ceni porządek, tradycję i sukces. Produkty i usługi oferowane przez marki z archetypem Władcy cechuje prestiż, wysoka jakość premium i nieskazitelna opinia. Władca swoją komunikację kieruje przede wszystkim do osób ceniących luksus i niezawodność. Branże, w których najczęściej można zetknąć się z tym archetypem to jubilerstwo, motoryzacja, bankowość czy technologie. Najpopularniejsze marki wykorzystujące ten archetyp to Rolex czy Mercedes-Benz.
Archetyp Twórcy – koncentruje się na wyrażaniu siebie przez kreatywność i innowacyjność. Twórca motywuje do poszukiwania nowych, oryginalnych rozwiązań, unikania rutyny i tworzenia czegoś wyjątkowego. Jego celem jest nie tylko wyrażenie siebie, ale także inspirowanie innych do tworzenia. Do podstawowych wartości tego archetypu należą: kreatywność, innowacyjność, samorealizacja i trwałość. Marki, które przyjmują ten archetyp, stawiają na unikalność, inspirację oraz możliwość realizacji indywidualnych wizji swoich odbiorców. Najpopularniejsze marki wykorzystujące ten archetyp to LEGO czy Apple.
Archetyp Opiekuna – reprezentuje troskę, empatię i gotowość do pomocy innym. Marki o tym archetypie skupiają się na zapewnianiu poczucia bezpieczeństwa i komfortu, a ich działania często obejmują wsparcie oraz angażowanie się w projekty dobroczynne. Opiekun kładzie nacisk na wartości takie jak altruizm, odpowiedzialność i dbanie o innych. Archetyp ten jest szczególnie obecny w branżach takich jak opieka zdrowotna, bezpieczeństwo, produkty dla dzieci czy organizacje non-profit. Najpopularniejsze marki stosujące ten archetyp to Volvo czy Amnesty International.
Grupa II – niezależność i samorealizacja
Kolejną grupę stanowią archetypy skupiające się na niezależności i samorealizacji. Do tej grupy przynależą:
Archetyp Odkrywcy – pragnie odkrywać nieznane, poszerzać swoje horyzonty i szukać przygód. Jest ciekawy świata, pełen pasji do poznawania nowych miejsc, kultur i doświadczeń. Jego głównym celem jest wolność i niezależność, a także realizowanie swojej ciekawości. Marki o tym archetypie często promują podróże, przygodę i osobiste odkrycia. Do najpopularniejszych brandów wykorzystujących ten archetyp należą The North Face czy Jeep.
Archetyp Mędrca – dąży do zrozumienia świata poprzez wiedzę, naukę i refleksję. Jego celem jest odkrywanie prawdy, zgłębianie tajemnic i dzielenie się swoją mądrością z innymi. Mędrzec skupia się na analizie, faktach i danych. Marki reprezentujące ten archetyp stawiają na autentyczność, wiedzę oraz ekspertów w swojej dziedzinie. Zachęcają swoich odbiorców do poszerzenia wiedzy i myślenia. Do najpopularniejszych brandów wykorzystujących ten archetyp należą Google czy BBC News.
Archetyp Niewinnego – reprezentuje optymizm i szczerość. Niewinny charakteryzuje się niewinnością, czystością intencji i pozytywnym podejściem do życia. Jest pełen nadziei, stawia na pozytywne emocje. Jego celem jest zapewnienie spokoju oraz stworzenie bezpiecznego środowiska, w którym każdy może być sobą. Marki z tym archetypem często oferują produkty, które wspierają zdrowie, dobrostan oraz często pozwalają dostrzec wewnętrzne piękno. Do najpopularniejszych brandów stosujących ten archetyp należą Johnson & Johnson czy Dove.
Grupa III – władza i ryzyko
Trzecią grupę stanowią archetypy skupiające się na władzy oraz pozostawieniu po sobie śladu. Do tej grupy przynależą:
Archetyp Czarodzieja – symbolizuje przemianę i magię. Jego celem jest inspirowanie innych do sięgania po swoje marzenia i tworzenie niezapomnianych doświadczeń. Czarodziej dąży do zaskoczenia i wzbudzenia fascynacji. Jest spragniony wiedzy, ale nie dzieli się nią chętnie. Marki, które przyjmują ten archetyp, często oferują produkty lub usługi, które mają na celu przemianę rzeczywistości ich odbiorców, zachowanie wiecznej młodość czy dostarczanie ulgi, ukojenia i wyjątkowych chwil. Najpopularniejsze marki stosujące ten archetyp to Disney czy Tesla.
Archetyp Bohatera – skupia się na odwadze, determinacji i dążeniu do wyznaczonego celu. Marki reprezentujące ten archetyp stawiają przed sobą wysokie wyzwania i przełamują bariery, aby osiągnąć sukces. Ich celem jest inspirowanie innych do pokonywania trudności i przekraczania własnych ograniczeń. Marki związane z tym archetypem często stawiają na siłę, wytrwałość i dążenie do doskonałości. Najpopularniejsze marki stosujące ten archetyp to Nike czy Adidas.
Archetyp Buntownika – pragnie zmiany, łamania norm i wyzwolenia. Buntownik sprzeciwia się systemowi, stawia czoła tradycji i zachęca innych do wyrażania własnej indywidualności. Marki, które przyjmują ten archetyp, koncentrują się na kontestowaniu obowiązujących zasad i wyzwalaniu kreatywności. Często podejmują ryzykowne tematy i nie boją się wyzwań. Najpopularniejsze marki stosujące ten archetyp to Harley-Davidson czy Benetton.
Grupa IV – zadowolenie i przynależność
Ostatnią grupę stanowią archetypy skupiające się na zadowoleniu, przynależności i tworzeniu więzi. Do tej grupy przynależą:
Archetyp Kochanka – związany z emocjami, zmysłowością i bliskością. Marki przyjmujące ten archetyp stawiają na tworzenie wyjątkowych, pełnych pasji doświadczeń, które wzbudzają silne emocje i pragnienia. Celem tych marek jest dostarczenie luksusu, przyjemności i estetycznych doznań. Takie marki często kojarzą się z elegancją, romantyzmem i pięknem. Do najpopularniejszych brandów stosujących ten archetyp należą Chanel czy Apart.
Archetyp Błazna – koncentruje się na zabawie, lekkości i radości życia. Marki o archetypie Błazna stawiają na humor, beztroskę i tworzenie pozytywnych emocji. Ich komunikacja często jest pełna energii, zaskakujących momentów i elementów rozrywki, które mają na celu wywołanie śmiechu. Błazen lubi łamać konwencje i sprawiać, że ludzie czują się swobodnie. Oto przykłady marek reprezentujących ten archetyp: Old Spice czy M&M’s.
Archetyp Towarzysza – reprezentuje lojalność, szczerość i pragnienie wspólnoty. Marki przyjmujące ten archetyp budują relacje z klientami na zasadzie wzajemnego wsparcia, przyjaźni i współpracy. Komunikacja tych marek jest serdeczna, otwarta i budująca poczucie przynależności. Towarzysz promuje wartości takie jak uczciwość i troska o innych, co sprawia, że odbiorcy czują się bezpiecznie i doceniani. Do najpopularniejszych brandów stosujących ten archetyp należą IKEA czy Levi’s.
Google Ads Premium
Unikatowy model współpracy dla najwyższych budżetów
Archetypy marki osobistej
Archetypy marki są ważne zarówno w kontekście strategii budowania marki firmy, jak i marki osobistej. Jak wspomniałam wcześniej, archetypy pomagają określić wartości, kształtować spójną tożsamość oraz efektywnie komunikować się ze swoimi klientami. Te elementy są fundamentem każdej silnej marki osobistej, o której więcej przeczytasz w artykule dotyczącym personal brandingu: Personal branding – czym jest marka osobista? Warto zapamiętać, że określenie archetypu dla marki osobistej jest wręcz wskazane. Do tego celu możesz posłużyć się głównymi archetypami marki, które omówiłam wyżej, ponieważ ze względu na swój uniwersalny charakter odnoszą się one zarówno do biznesów, jak i osób indywidualnych.
Rola archetypów marki w marketingu
Rola archetypów marki w marketingu jest niezwykle istotna. Dlaczego?
Po pierwsze, archetypy pomagają określić, jak marka chce być postrzegana przez konsumentów. Każdy archetyp wiąże się z określonymi cechami, wartościami i zachowaniami, które marka może przyjąć, by skutecznie komunikować się ze swoją grupą docelową. Dzięki archetypom zwiększa się rozpoznawalność marki, a odbiorcy lepiej ją zapamiętują dzięki konkretnym skojarzeniom czy emocjonalnym powiązaniom, które z nią wytworzyli.
Po drugie, archetypy ułatwiają tworzenie spójnej narracji marki oraz efektywne wykorzystanie storytellingu, który jest jednym z najpotężniejszych narzędzi marketingowych. Dzięki archetypom marka może zbudować historię, która angażuje odbiorców, wywołuje emocje i przekazuje jej wartości w sposób autentyczny. Takie podejście nie tylko przyciąga uwagę, ale także wpływa na kształtowanie pozytywnego wizerunku marki w oczach konsumentów.
Po trzecie, archetypy odwołują się do głęboko zakorzenionych potrzeb i pragnień ludzkich, które mają silny ładunek emocjonalny. Marki, które wykorzystują archetypy, mogą skutecznie nawiązywać głębsze relacje z konsumentami, przemawiając do ich emocji. Emocjonalne powiązanie z marką sprawia, że klienci stają się bardziej lojalni, chętniej sięgają po jej produkty i rekomendują ją innym.
Po czwarte, pomagają one wyróżnić się na tle konkurencji. Marki, które przyjmują jasno określony archetyp, łatwiej budują swoją unikalną tożsamość. Co więcej, dzięki archetypom marka może konsekwentnie komunikować swoje wartości i misję, co wpływa na jej autentyczność. Takie podejście wspomaga również pozycjonowanie marki, pozwalając jej zająć wyraźne miejsce na rynku i w świadomości konsumentów.
Po piąte, dobrze określone archetypy pozwalają dostosować komunikację do oczekiwań klientów. Dzięki nim mogą dopasować swój język, ton i styl komunikacji do oczekiwań i preferencji swojej grupy docelowej.
Dlaczego warto poznać archetyp swojej marki?
Poznanie archetypu Twojej marki to kluczowy krok w budowaniu jej tożsamości i skutecznej komunikacji. Dzięki zrozumieniu, jaki archetyp najlepiej oddaje charakter Twojej marki, możesz stworzyć spójną i autentyczną narrację, która trafi do Twoich odbiorców. Archetyp pomaga w utrzymaniu konsekwencji w komunikacji. A to pozwala budować silną i rozpoznawalną markę, która wzbudza emocje i angażuje konsumentów. Zdefiniowanie archetypu to także doskonały sposób na lepsze określenie wartości marki, jej celów oraz sposobu, w jaki ma być postrzegana przez klientów. Ułatwia to tworzenie treści, które są bardziej trafne i autentyczne. Ponadto, dzięki spójnej komunikacji opartej na archetypie, marka może budować trwałą więź z klientami, co sprzyja ich lojalności i zaangażowaniu.
Jak dobrać archetyp do marki?
Określenie odpowiedniego archetypu marki to proces, który wymaga dłuższego zastanowienia i koncepcyjnego podejścia. Poszukując archetypu swojej marki, warto odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- Jaka jest misja mojej marki? Jakie problemy rozwiązuje moja marka?
- Jakie wartości są dla mojej marki najważniejsze? Jakimi zasadami się kieruje?
- Kim jest moja grupa docelowa? Jacy są moi odbiorcy? Jakie potrzeby i wartości reprezentują? Czego się boją? Jakie mają motywacje?
- Jak chcemy być postrzegani? Z czym chcemy się kojarzyć? Jakie emocje chcemy wzbudzać u naszych klientów?
- W jaki sposób chcemy komunikować się z odbiorcami? Jaki ton i styl najlepiej będą oddawać charakter naszej marki?
Kiedy znajdziesz odpowiedzi na te pytania, spróbuj dopasować je do charakterystyki jednego z dwunastu opisanych wyżej archetypów. W Internecie dostępne są również różnego rodzaju testy online, które dopasują archetyp za Ciebie na podstawie Twoich odpowiedzi.
Uwaga! Niezależnie od tego, czy będziesz poszukiwać archetypu na własną rękę czy za pomocą ogólnodostępnych testów, musisz mieć świadomość, że rzadko kiedy markę można wyrazić w ramach tylko jednego archetypu. Zazwyczaj osadza się ją w kilku archetypach, które oddają jej charakter. Warto jednak określić archetyp dominujący i dobrać do niego maksymalnie 2-3, które będą go uzupełniać i wzajemnie się przenikać.
Jak wykorzystać archetypy w budowaniu marki?
W kontekście budowania marki, archetypy możesz wykorzystać do prowadzenia wyrazistej i pełnej osobowości komunikacji. Jeżeli znasz swoich odbiorców, a także specyfikę danego kanału komunikacji, archetypy będą stanowić dla Ciebie doskonałe narzędzie do tworzenia efektywnych komunikatów, które swoim stylem i tonem wpisywać się będą w oczekiwania i potrzeby grupy docelowej. W nieco innym stylu skonstruujemy bowiem post na LinkedIn osadzony w biznesowych ramach, a inaczej opis na TikToku, który dotrze do młodszego pokolenia. Ważne jest tutaj, aby zachować spójność, jednocześnie dobierając archetyp odpowiedni do danego kontekstu.
Dodatkowo, opierając się na wybranym archetypie, możesz stworzyć unikalną narrację dla swojej marki i jej produktów lub usług. Dzięki starannie opracowanemu storytellingowi, nie tylko przedstawisz wartości i misję swojej marki, ale także wywołasz określone emocje i skojarzenia. Taka historia sprawi, że odbiorcy będą mogli się głębiej utożsamić z Twoją marką, co zwiększy jej zapamiętywalność i wpływ na ich decyzje.
Błędy w wykorzystywaniu archetypu marki
Wykorzystywanie archetypów w budowaniu marki może przynieść wiele korzyści, ale ich nieumiejętne zastosowanie może również zaszkodzić. Oto kilka najczęstszych błędów w wykorzystywaniu archetypu marki:
- Brak spójności – jeśli nie stosujesz konsekwentnie wybranych przez siebie archetypów, a styl i ton Twojej komunikacji w reklamach, social mediach czy na blogu drastycznie się od siebie różnią, to musisz liczyć się z tym, że Twoi odbiorcy będą zdezorienotwani, a komunikaty trafiać będą tak naprawdę do nikogo. Odbiorcy nie będą w stanie utożsamić Twojej marki z niczym konkretny, ani jej zapamiętać. Straci ona również na autentyczności.
- Nieadekwatny wybór archetypu – określenie archetypu marki to proces, który wymaga zrozumienia brandu i poświęcenia temu czasu. Jeśli wybrałeś archetyp „w ciemno” albo zleciłeś jego opracowanie komuś, kto nie zna Twojej firmy i co gorsza nie przekazałeś tej osobie kluczowych informacji na temat marki, to najprawdopodobniej Twój archetyp został określony źle. Wybór archetypu, który nie pasuje do wartości, misji czy charakteru marki, może wprowadzić odbiorców w błąd i zniszczyć zaufanie do marki. Archetyp powinien być zgodny z tym, co marka naprawdę reprezentuje.
- Brak elastyczności i zbyt dosłowne podejście – archetypy są ważne w kontekście budowania strategii marki, ale nie powinny być traktowane jako sztywne ramy, w obrębie których należy się poruszać. Charakter i elementy konkretnego archetypu dopasuj do swojej marki i jej unikalnej tożsamości. Dodatkowo musisz pamiętać o tym, że Twoja marka może ewoluować, a razem z nią jej archetyp. Nieadaptowanie archetypu do zmian rynkowych, nowych trendów czy zmieniających się potrzeb klientów może ograniczać rozwój marki.
Unikanie tych błędów pomoże Ci skutecznie wykorzystać potencjał archetypów i budować autentyczną, spójną i angażującą markę.
Podsumowanie
Podsumowując, archetypy marki to uniwersalne wzorce zachowań, które odzwierciedlają ludzkie pragnienia i motywacje. W marketingu pomagają w budowaniu tożsamości marki, kształtowaniu jej wartości oraz tworzeniu emocjonalnych więzi z odbiorcami. Używając odpowiedniego archetypu, marki możesz skutecznie komunikować się z odbiorcami, tworzyć autentyczne historie oraz wyróżniać się na tle konkurencji. Określenie archetypu marki ułatwia również dostosowanie komunikacji do potrzeb grupy docelowej i budowanie lojalności. Jeśli jeszcze nie określiłeś archetypu swojej marki, to jest to idealny moment, aby to zrobić!
Spodobał Ci się ten artykuł?
Zapisz się na newsletter - nie spamujemy!
Loading...
